Kada Aldous Huxley u predgovoru “Vrlog novog svijeta” piše da bi stabilno totalitarno društvo bilo ono u kojem građani vole svoje robovanje pa nije potrebna prisila, ulogu onih koji bi trebali “neslobodu” prezentirati kao poželjno stanje dodjeljuje propagandnim uredima, masovnim medijima i školstvu. No, Huxley procjenjuje da su njihove metode još previše sirove i neznanstvene da bi uspjeli.

Bilo je to prije osamdesetak godina. Danas ne samo da su propagandne metode tako sofisticirane da ih nekada ni ne prepoznajemo kao takve, da koriste najnovije spoznaje neuroznanosti, socijalne psihologije i svih znanosti koje im mogu pomoći, nego se i mnogi slažu da je novi totalitarizam, i to globalni, već realnost, a ime mu je – konzumerizam. Temeljne pretpostavke konzumerizma posreduju nam se reklamama. Kako se to radilo u protekloj godini, koliko kvalitetno, zanimljivo i upečatljivo televizijskim spotom, medijem koji ima najširi oglašivački utjecaj? Reklamna poruka je u poziciji jednog od milijuna spermatozoida pred jajnom stanicom, reći će marketinški stručnjaci, i bit će u pravu. U ovoj smo godini zapamtili desetak domaćih televizijskih spotova, a ako bismo tražili neku generalnu karakteristiku godine, mogli bismo reći da ju je obilježilo hrabrije i slobodnije korištenje humora u tv spotovima. Klasično oglašavanje kojim se promovira slogan, imidž i osjećaj polako zamjenjuju ono koje igra na kartu humora, ironije i neuljepšane slike.

Domaće je tržište još relativno neprofilirano te nedovoljne kupovne moći da bi se ciljala neka grupa pa se generičkim porukama nastoji “pogoditi” što više ljudi. Kada domaći oglašivači budu izlazili na europsko tržište, neće više biti dovoljno posjesti skladnu obitelj za stol, jer u takve reklame više nitko ne vjeruje. Kamilo Antolović, jedan od utemeljitelja strukovne organizacije Hura, navodi da se danas traži individualna komunikacija i emocija koja pokreće potrošača umjesto besprijekornih ljudi i obitelji. Antolović kaže da je oglašavanje u ovoj godini obilježila snažnija upotreba humora u kreaciji oglasnih poruka, ali s druge strane i “potpuno neprimjereno oglašavanje proizvoda i poduzeća od strane države”. Upravo u marketingu tih područja – oglašavanje državnih tvrtki, komunikacija HGK, brending Hrvatske u svijetu, politički marketing – zaostajemo za razvijenijim tržištima, ocjenjuje Antolović i predviđa snažniji razvoj marketinga u tim segmentima. Koje reklame će pamtiti kao najuspješnije ove godine pitali smo devetero stručnjaka vezanih uz oglašivačku industriju.

Nikola Žinić, kreativni direktor agencije Bruketa&Žinić OM

Domaće reklame:
1.Karlovačko pivo: “I muškarci nešto zaslužuju” (BBDO)
Reklama na pametan i originalan način koristi situaciju na tržištu, odnosno ironično interpretira poznate reklame globalne kampanje za L’Oreal koje se obraćaju isključivo ženama te na taj način uspješno komunicira “zaštitu”, identičan benefit svog proizvoda u kategoriji namijenjenoj isključivo muškarcima.
2. Kraš: “Tortica Finger” (Imago)
Reklama na simpatičan način prikazuje ljudsku želju za čokoladom, neodoljivost reklamiranog proizvoda, odnosno njegovu kvalitetu (okus): Tortica koja je toliko fina da obližeš (odgrizeš) prste.
3. Karlovačko pivo: “Čuda su moguća” (BBDO)
Reklama vrlo jednostavnom i jasnom komunikacijom, super dosjetkom, postavlja proizvod u središte zbivanja i tretira ga kao “heroja”. Ponovno odlična produkcija.

Strana reklama:
Axe Dark, “The Chocolate Man”
Reklama uspješno nastavlja dugoročnu stratešku komunikaciju branda Axe – svaki muškarac želi da žena napravi prvi korak – što je ovdje dovedeno do vrhunca kroz prikazivanje neodoljivosti muškarca uspoređujući ga sa “slatkim grijehom” i čokoladom. Reklama pametno predstavlja novi proizvod u portfelju.

Igor Mladinović, kreativni direktor McCann Erickson Hrvatska

Domaće reklame:
1. Karlovačko pivo: “Svatko ima svog idola“ (BBDO)
Opet jednostavno, opet zanimljivo, opet duhovito. Naravno da uhodani glumački trojac nosi većinu reklame, ali trebalo je i stvoriti jednom taj trojac i vjerovati u njih u samim počecima te ih gurati već godinama. Jako dobro!
2. Kraš: “Tortica Finger” (Imago)
Na našem je tržištu još je uspjeh prodati spot koji proizvod pokaže tek na kraju, a čije djelovanje se tijekom spota vidi kao nešto “negativno“, u ovom slučaju kao ugriženi prsti. Ovo je dobra reklama koja se sigurno izdvaja iz hrvatskog prosjeka.
3. Treći bi izbor bio najmanje loša, a ne najbolja reklama pa onda radije ne bih ulazio u taj kompromis. Na tržištu gdje se od agencija naručuje da rade reklame po principu “reci doslovno i jasno prednosti brenda tako da ih svi razumiju” uspjeh je imati i samo nekoliko reklama koje odskaču.

Budućnost bez dima

Iza kulisa 1.500 znanstvenika: Kako nastaju proizvodi koji mijenjaju duhansku industriju

softverska platforma

70 % organizacija imalo je sigurnosni incident zbog ispisa – što rade pogrešno

Strana reklama:
Heineken
Lik se s društvom nalazi na malom čamcu i izvlači iz mora bačvu Heinekena umjesto očekivanog sidra. To je onaj stari jednostavan pristup koji ima dva načela: da je životan i da “mali“ pobijedi “velikog“ uz pomoć brenda za koji će većina reći da je o toj temi već sve snimljeno i da se nema reći ništa novo. E, kad se uspije reći nešto novo, onda je to odličan spot.

Sandra Krasić, kreativna direktorica Saatchi&Saatchi, Publicis

Domaće reklame:
1. Karlovačko pivo: “Mogao si postati zvijezda” (BBDO)
Vesela nogometna kampanja s uvjerljivim dvojnikom Fabija Capella, koja je ujedno i dostojan nasljednik popularnih reklama za Karlovačko korner. Vjerojatno bi Krešimir Mikić u istinitost svoje propale nogometne karijere uspio uvjeriti čak i Svena Gorana Ericssona.
2. Ožujsko pivo: “Najljepše je biti Hrvat: Slovenija Hrvatska” (Nexus)
Jednostavna ideja koja je nesumnjivo uvelike podigla atmosferu među navijačkim pukom hrvatske nogometne reprezentacije uoči Europskog nogometnog prvenstva. Iz serije vrlo uvjerljivih spotova posebno se ističe varijanta s našim omiljenim susjedima.
3. Karlovačko pivo: “Svatko ima svog idola” (BBDO)
Fantastična gluma glavnih likova, jednostavno, tjera svakoga na urnebesni smijeh. Ova kampanja će zasigurno pridonijeti punim dvoranama na proslavi 30-og rođendana našeg najvećeg benda, dok će, nema sumnje, Karlovačko pivo teći u potocima.

Strana reklama:
Axe Dark: “The Chocolate Man”
Tako jednostavno, a tako efektno! Axe nastavlja uspješnu strategiju magičnog djelovanja na suprotni spol. Ideja je neiscrpno vrelo duhovitih gegova, što je kampanji dalo veliki potencijal koji je u potpunosti iskorišten.

Dario Vince, direktor agencije Digitel

Domaće reklame:
1. Karlovačko pivo: “Čuda su moguća” (BBDO)
Prije točno godinu dana, baš kada se učinilo da se serija spotova za Karlovačko umorila, stigao je možda i ponajbolji pojedinačni spot u seriji. Zreli koncept, sjajna ideja, odličan redatelj, vrhunski glumci. Ovo je primjer stvarne duhovitosti koji je znatno popravio prosjek 2008. godine.
2. T-Com: “Ivo preporučuje” (Imago)
Ovo je više “planerska“ nego “kreativna“ kampanja, ali pokazuje kako može biti uspješan brak između precizne marketinške strategije, malo populizma i jedne prave zvijezde.
3. Coca-Cola: “Obitelj za stolom” (McCann Erickson)
Gotovo doslovno slijedeći koncept i casting nekad silno popularne serije spotova za HT s Draženom Kuhnom, Ivom Šulentić i Slavicom Knežević, ova Colina serija spotova vjerojatno je prva evidentna posveta nekoj domaćoj reklami.

Strana reklama:
Kampanja Europske komisije “Podignite ruku protiv tjelesnog kažnjavanje djece”
Ovaj spot pokazuje kako nije nužno biti mračan i patetičan kada se govori o teškoj temi, ali istovremeno je rijedak primjer koji demonstrira da reklama ne mora biti brza i glasna, da ne treba neke moderne tehničke efekte ni poznate osobe da bi bila uočljiva.

Boris Belak, kreativni direktor agencije BBDO:

Domaće reklame:
1. Kraš “Tortica Finger” (Imago)
Reklama koja je i produkcijski i konceptualno htjela pratiti trendove “vani” (Playstation, Guinness itd.) i uspjela je u tome. Vrlo jednostavna, efektna i utemeljena ideja. I pohvale klijentu što je pristao na takvu ideju.
2. T-com: “Djed Mraz bilda” (Digitel)
Božić je najveća muka za reklamne kreativce, jer Djed Mraz je glavni motiv iz godine u godinu i tako odavde do vječnosti. Napraviti Djeda Mraza koji se ove godine priprema kao Rocky da odnese teške vreće darova je vrlo jednostavno, a kreativno osvježenje u navali dosadnih Mrazova.
3. Prehrana: “Varaždinsko kiselo zelje” (Luminus)
Raditi za relativno malog klijenta često zna biti mnogo slobodnije i zabavnije nego raditi s velikim korporativnim odjelima s mnoštvom zadanih zakonitosti. Tako je i ovo kiselo zelje s nerazgovjetnom kumicom proizvod, vjerujem, ugodne suradnje i povjerenja u agenciju.

Strana reklama:
Tele 2 “Mafijaši”
I kada su se pojavili, zezancija na mafijaški način života nije bila nova “fora” u TV spotovima pa ipak Tele 2 mafijaši su i dalje najutjecajnija adaptacija ove godine, bez konkurencije.

Zrinka Pavlić, TV komentatorica

Domaće reklame:
1. Prehrana: “Varaždinsko kiselo zelje” (agencija Luminus)
Reklama mi se prije svega sviđa zato što je jednostavna i duhovita, a opet ne igra na blesavi, prvoloptaški ni prostački humor. Univerzalno je simpatična i privlačna svim gledateljima, a ne “smrdi” na prljave marketinške štoseve.
Uz malo zezancije jednostavno tvrdi da je proizvod o kojem govori najbolji.
2. Karlovačko pivo: “Čuda su moguća’’ (agencija BBDO)
Općenito mi se sviđaju reklame za Karlovačko (za razliku od patetičnih, vjersko-nacionalnih navijačkih užasa koje nam je prodavalo Ožujsko pivo).
Reklame su duhovite i autoironijske, pomalo zločeste u svom poigravanju sa “svetinjama” i samim reklamnim općim mjestima.
3. Ledo: Nagradna igra “Mili moj milijunčiću” (agencija Unex grupa)
Duhovite reklame koje su mogle biti i malo bolje, ali su u odnosu na većinu grozno glupih reklama na televiziji bile kao “Crna guja” u odnosu na hrvatske humoristične serije.

Strana reklama:
Peugeot: spot za Peugeot 207 s bubamarama koje se seksaju
Simpatična je, duhovita i sasvim malo zločesta, a nije ni prostačka ni nepristojna. Mogu je čak gledati i djeca jer je seks postavljen više u smislu Discovery Channel dokumentaraca, a ne pornografski.

Domagoj Jakopović Ribafish, bivši copywriter, bloger i novinski urednik

Domaće reklame:
1. Karlovačko pivo: “Čuda su moguća” (BBDO)
Osim što već svi znaju kako je simpatična trojka pojam za Karlovačko, ovog su puta i inteligentnom doskočicom napojili cijeli tulum s jednom flašom. Zbog takvih reklama idem u dućan.
2. T-com: “Mi znamo brojeve” (Imago)
Loš odabir glavnog glumca, loš dio kad treba izračunati stanarinu, ali zbog ideje i koncepta – srebrna medalja.
3. PIK Vrbovec: “Pik šunka” (Unex grupa)
Tako me prokleto narajca kad onaj komad šunke padne na drugi da odmah ogladnim i rasturam frižider. Najkvalitetniji spoj glazbe i slike u protekloj sezoni.

Strana reklama:
Red Bull: “Mudraci”
Najjača strana reklama – rasistička, šovinistička, neduhovita i besmislena, napravila je isto ono što i Nives Celzijus u književnim krugovima. Završila je u svim novinama i medijima uz neku sitnu tužbu, koja je proizvođače stajala kao prikazivanje spota u tri ujutro…
Marketinški genijalno, ljudski – nula. Ali tko to danas gleda…

Kamilo Antolović, direktor K&K promotion:

Domaće reklame:
1. Karlovačko pivo: “I muškarci nešto zaslužuju” (BBDO)
Zbog odlično korištene parodije i humora povećava komunikacijski učinak za oglašavani proizvod. Valja posebno istaći da je korištena ideja parodije na kozmetičke proizvode za žene banalizirana visokom uvjerljivošću, što je dalo dodatnu uvjerljivost, ali i prihvaćenost ovom spotu.
2. Zaba: “Krediti za male poduzetnike” (Digitel)
Zbog odlične aplikacije lidera javnog mnijenja u kreaciji oglasnog sredstva s jedne strane, ali i odlične “adaptacije” banke na specifičnosti svoje ciljne skupine simbolizirane u izvanredno prepoznatljivom detalju Mavrovićeve frizure, koja u kombinaciji sa strogim izgledom službenika banke daje karakterističan humor.
3. Karlovačko pivo: “Svatko ima svog idola” (BBDO)
Zbog odlične primjene humora u komunikaciji proizvoda u odličnom ambijentu rock-spektakla te podizanja napetosti i pozornosti intrigantnom histerijom glavnih likova.

Strana reklama:
Peugeot: Peugeot 207 s bubamarama koje se seksaju
Svojom nenametljivošću i diskretnim povezivanjem s bubamarama daje šarm, originalnost te dovodi u izravnu vezu oglašavani proizvod s prirodom te dobitkom sreće.
Takav suptilan i nježan, a nenametljiv motiv dodatno emotivno angažira promatrača.

Dean Vranić, kreativni direktor, Imago

Domaće reklame:
1. Vlada Republike Hrvatske: “Digitalna televizija” (Massol)
Izuzetno jasna i za hrvatska mjerila duhovita reklama.
Čak je i gluma veoma dobra, makar su uloge, za jednu reklamu, prilično zahtjevne. Vrlo dobro pozicionirana za one kojima je namijenjena te na zgodan način demistificira digitalnu tehnologiju.
2. Prehrana: “Varaždinsko kiselo zelje” (Luminus)
Maksimalno nepretenciozna reklama za isto takav proizvod. Odličan casting i tekst koji ne može proći neopažen.
3. T-mobile: “Ured za van” (Digitel)
Bilo bi mi draže da samo dvije reklame moram odabrati, ali ako baš treba i treća, neka to bude “Roko Tours”. Spot je još prilično dobar i jasan u objašnjavanju usluga koje se nude, što je rijetkost za teleoperatere.

Strana reklama:
Renault: “Safety” (svi modeli sa 5 zvjezdica na Euro NCAP testu)
Vrlo originalna i direktna u ideji, a u izvedbi izuzetno stilizirana i vrhunski izvedena. Glazba, fotografija, montaža – za sve desetka.