Na tisuće autora svake godine piše knjige koje su od velike pomoći poslovnim ljudima, ali tek njih nekoliko dosegne status zvijezde i dospije na A-listu traženih predavača. Ime Setha Godina, točnije njegova plastična trinaest centimetara visoka glava, pravi je hit na internetu kad je riječ o poslovnim savjetima. Kada je prije desetak godina napisao svoju prvu knjigu, Seth Godin postao je pravi marketinški fenomen izdajući naslove poput Purple Cow (Ljubičasta krava), Unleashing the Ideavirus i posljednju u nizu Tribes (Pleme), pišući gotovo jednu knjigu godišnje ne računajući knjige na internetu. Ipak, svoj status marketinškog gurua Godin nije stekao pišući samo knjige. Njegovi korijeni duboko su ukorijenjeni u marketingu. Nakon što je sa 23 godine diplomirao na Stanford Business School Godin je radio kao brend menadžer u softverskoj kompaniji, da bi 1992. godine osnovao Yoyodyne. Tvrtka je radila s dobro poznatim klijentima i imenima poput MCI, američkom telekomunikacijskom kompanijom i s American Expressom, ali prošlo je mnogo vremena, gotovo pola godine, dok Yoyodyne nije ostvarila svoju prvu prodaju. “Pa sam pomislio: ‘Kako bi bilo da napišem knjigu o tome što mi radimo?’”, objašnjava Godin. U svom prvom hitu “Permission Marketing” (Marketinška dozvola) Godin raspravlja kako zbog manja zanimanja i marketinških poruka koje dopiru do milijuna ljudi – a zapravo na njih nitko ne obraća pažnju – kompanije moraju početi s osobnijom komunikacijom. Svaki korisnik, nakon što se složi, treba dobiti posebne personalizirane ponude i najave proizvode.

Radikalne izjave
U ono vrijeme zacijelo je radikalno zvučala Godinova izjava “pretvoriti stranca u prijatelja, a prijatelja u kupca”, kao što piše u podnaslovu jedne njegove knjige, ali ta izjava više je nego relevantna u današnje doba kada se kompanije bore za svoj dio na marketinškom tržištu. Godine 1990. Yahoo! je kupio Yoyodyne za 30 milijuna dolara u obveznicama i imenovao Godina svojim potpredsjednikom za direktni marketing. “Moj posao bio je da učim ljude da razmišljaju na način na koji mi razmišljamo”, objašnjava Godin. Vrlo brzo Godin je shvatio kako mu je od svega najdraže pisanje knjiga što mu omogućuje da igra mnogo važniju ulogu na skali promjena. Od tada sistemom pokušaja i pogrešaka Godin je razvio pobjedničku formulu: kratka, jednodnostavna knjiga primamljivog omota i provokativnog naslova bez mnogo priče o poslu. Za ilustraciju, njegova posljednja knjiga Tribes (Pleme) ima 146 stranica i puna je anegdota kojima se čitatelja potiče da postane vođa i pridruži se plemenu. “On je uspješan zahvaljujući svom živahnom stilu pisanja”, rekao je Dean Roger Matin s Rotman School of Management iz Toronta. “Ljudi vole kada su obrazovanje i zabava upakirani zajedno, a ne neki suhoparan sadržaj koji će ih podsjećati na školu”, objašnjava Martin. Svoj status marketing gurua Godin nije stekao samo pišući šaljive knjige. Za magazin Fast Company radio je pet godina kao kolumnist što mu je pomoglo da izgradi svoj profil i blog, sethgodin.typepad.com, koji se zahvaljujući interesu poslovnih ljudi popeo visoko na listi Technorati’s 20.

Godinovo razmišljanje je jednostavno: kompanije se ne mogu više dugo oslanjati na masovno oglašavanje kako bi prodale običan proizvod običnom kupcu. Umjesto toga, kompanije moraju kreirati izvanredne proizvode i usluge i dozvoliti kupcu da sam odradi marketing tako što će ga sami predstavljati dalje. Na taj način marketinški posao prebačen je na kupca. Zahvaljujući YouTubeu, blogovima i TiVou, marketing postaje dosta jednostavniji. Nitko, pa ni Godin ne smatra da je to originalna ideja. Patrick Barwise, profesor menadžmenta i marketinga na London School of Business, kaže: “Koliko god da je Godinovo pisanje vrlo čitljivo i s mnoštvom primjera, ono nije rađeno na temelju istraživanja. Njegovi argumenti su pojednostavljeni i prenaglašeni.” Čini se da Godinovi sljedbenici ne mare previše za to. Iako su oglašivači njegovi glavni čitatelji, njegova publika zahvaća i korporativne vođe širom svijeta, pa i ostale izvan svijeta businessa. Godinove knjige čitaju ljudi poput Amy Curtis-McIntyre, bivše marketinške potpredsjednice u JetBlue Airways, dirigenta Jeffreyja Reeda i Anne Jackson, blogistice i evanđelističke autorice. Društvo je koliko impresivno, toliko i neobično. Sethov blog i knjige pozivali su čitatelje da mu se pridruže na njegovoj listi kako bi ih upoznavao sa svojim publikacijama i radionicama. “Unleashing the Ideavirus”, besplatna knjiga na internetu, skinuta je u dva milijuna primjeraka prije nego što je objavljena u printanom izdanju. Godin osim što se bavi pisanjem knjiga širi svoje ideje putem govora i radionica. Pa, je li Godin pisac koji se bori za pažnju i kako se zapravo popeo na ljestvici popularnosti? Seth Godin ima 48 godina i radi u uredu u potkrovlju u Irvingtonu, u državi New York, tridesetak kilometara sjeverno od Manhattana. Radni prostor dijeli s četveročlanom ekipom Squidooa, web kompanije koja besplatno daje da se na njihovu sajtu kreiraju stranice s raznim temama. Godin dnevno odgovara na oko tristotinjak mailova, a pretplaćen je na 700 web siteova. Svoju popularnu knjigu “Unleashing the Ideavirus” napisao je 2001. godine u samo pet dana.

Ideje iz iskustva
Mnoge Godinove ideje potječu iz njegova iskustva. Mnoge od tih ideja obuhvaćaju rano korištenje novih tehnologija. Godin je prepoznao mogućnosti marketinga na webu prije nego što je većina ljudi uopće i čula za internet i pokrenuo je svoj blog u siječnju 2002. godine. Godinova sposobnost da sintetizira i kombinira teme razlog su njegovoj popularnosti. Ipak, nisu baš svi oduševljeni Godinom. Urednici The Journal of Marketing Research žalili su se kako Godinov “Permission Marketing” “previše obećava” i “neadekvatno objašnjava”. “Njegov koncept govori da vi nudite nešto drugačije”, objašnjava Donald Mitchell, strateški konzultant, govoreći o Godinovoj knjizi “Purple Cow”. “Svaka osoba koja je prošla osnove marketinga već to zna. Ali kako sve to realizirati? Kvaka je u detaljima”, kaže Mitchell. Godinovi fanovi, s druge strane, ne daju se smesti. “Ima dovoljno mjesta za sve, od Claytona Christensena i Jima Collinsa do Setha Godina i ostalih stručnjaka na tom polju. Seth nema toliko grafikona i ostalih ‘drangulija’. Pa što? On to ni ne obećava.”