Vanjsko oglašavanje preteča je samog oglašavanja uopće, i nakon svog dugog vijeka još uvijek predstavlja vrlo učinkovit alat za promidžbu proizvoda i brendova, usluga i događaja. Bilo da je riječ o “billboardu”, “citylightu” ili posteru u tramvaju, vanjsko oglašavanje čini se ne gubi svoj doticaj s vremenom. Međutim, oblik vanjskog oglašavanja pod nazivom gerila marketing, posljednjih dvadesetak godina i više, svojim domišljatim pristupom, inovativnom taktikom i razmišljanjem “izvan okvira” – stvorio je po svijetu val uspješnih kampanja.
Naime radi se o nekonvencionalnom marketingu i načinu oglašavanja koji uključuje posebno skrojene kampanje, atipičnu komunikaciju, neočekivana mjesta promidžbe i vrlo kreativne pristupe koji rezultiraju većim uključenjem konzumera i brenda te pozitivnom reakcijom zbog same neočekivanosti. Ljudima će se u većini slučajeva svidjeti ugodna i svježa iznenađenja, posebice kada je riječ o brendu s kojim su upoznati – time se ujedno stvara i dublja povezanost vlastitih vrijednosti s brendom.
Često će kampanje gerila marketinga imati znatno niže troškove od onih tradicionalnih jer u pravilu koriste postojeću vanjsku infrastrukturu i objekte pa ne moraju ulagati u nove. Jedan od najpoznatijih primjera gerila marketinga svakako je onaj McDonald’sa u kojem je pješački prijelaz nacrtan kao gigantska porcija njihovih krumpirića. Ovakav oblik vanjskog oglašavanja ponekad ne samo da graniči sa zakonom, već je i čest slučaj njegovog kršenja. Kakav god ishod bio, tehnologija u kombinaciji s kreativnim načinom razmišljanja stvorit će niz inovativnih pristupa koji neprekidno utječu na dinamiku i razvoj vanjskog oglašavanja.
Rođenje ‘reverse graffitija’
Termin “reverse graffiti”(obrnuti grafiti, op.a.) odnosi se na proces čišćenja prljavog nogostupa ili zida u svrhu umjetnosti ili oglašavanja. Ako ste ikada prstom crtali ili napisali po prašnjavom prozoru automobila poruku “operi me” i slično, onda ste zapravo na neki način i sami sudjelovali u stvaranju takozvanih “čistih grafita”. Nakon što se napravljena plastična ili metalna šablona crteža, logotipa ili poruke stavi na željeno mjesto, visokotlačnim uređajem za pranje proći se preko šablone i time saprati prljavi dio površine. Uklanjanjem šablone na podu ili zidu ostaje preslik koji se obično zadržava privremeno, no ponekad može trajati mjesecima pa i godinama. Paul Curtis, engleski umjetnik grafita poznat po svojim uličnim djelima 2006. godine otkrio je sasvim slučajno tehniku “reverse graffiti”.
Naime, u to vrijeme Curtis pod nadimkom “Moose”, radio je kao perač posuđa u jednom restoranu. Pokušavši obrisati mrlju sa zida za kojeg je mislio da je smeđe boje, ubrzo je shvatio da je zid koji je dugo vremena bio izložen dimu cigareta, zapravo bijele boje. Curtis je odmah došao na ideju apliciranja takvog pristupa tehnike za svoja djela na javnim prostorima, ali i za promociju albuma svoje izdavačke kuće u engleskom Leedsu. Uskoro su i drugi umjetnici umjesto korištenja sprejeva, započeli sa svojim umjetničkim izražavanjem putem “reverse graffitija”. Prvi najveći, bio je onaj Brazilskog umjetnika Alexandrea Oriona sa stotinu i šezdeset metara dugim muralom lubanja pod nazivom Ossario u Max Feffer tunelu u São Paulou. Unatoč intervenciji policije, Orion nije sankcioniran jer se njegov pothvat smatrao kao čišćenje. Nedugo potom vlasti su izbrisale njegov rad ali time i oprali cijeli tunel.
Održivo ‘čisto oglašavanje’
“Reverse graffiti” subtraktivni je proces u kojem se dio javne površine pere kako bi se stvorila marketinška poruka. S jednom šablonom koristeći čistu vodu, može se napraviti neograničen broj preslika. Pretpostavlja se da je potrebno dvadesetak litara vode za jedno oslikavanje, što je tridesetak puta manje energije nego za proizvodnju plakata istih dimenzija.
Korisnici “reverse graffitija” smatraju da ova tehnika za okoliš predstavlja vrlo prijateljski način oglašavanja u kojem se između ostalog brendovi asociraju uz održivost i kreativnost. Ikea, Starbucks, Pizza Hut, Nike, Sony, Smirnoff i Virgin Media, samo su neke od poznatih svjetskih kompanija i brendova koje su koristile takav marketinški pristup.
Kia ‘case study’
Jedan od vrlo uspješnih primjera je kampanja za novi model Kia Soul automobila 2007. godine u Velikoj Britaniji. Više od sedam stotina grafita “billboarda”, murala i tekstualnih oglasa, oslikano je u deset gradova.
Kia je u to vrijeme bila relativno nepoznat brand u Velikoj Britaniji, a kampanja za njihov model Soul targetirala je mlade između osamnaest i dvadeset i pet godina. Kampanja se pokazala vrlo uspješnom kada je 120 tisuća ljudi posjetilo Kia Soul internetsku stranicu dok se u prvih mjesec dana prodalo više od 6000 vozila.
Zakonsko ograničenje i uredba
Uslugu “reverse graffiti” oglašavanja u međuvremenu počeo je nuditi niz marketinških agencija. Jedna londonska agencija naplaćuje oko 2500 funti bez poreza za 25 oslikavanja u jednom gradu. U početku, vlasti gradova naročito oni u Velikoj Britaniji ovakav su način oglašavanja smatrali vandalizmom pa su kažnjavali firme koje su izvodile uslugu “reverse graffitija”.
Međutim danas je stvar drukčija i mnogi gradovi ne samo da izdaju posebne dozvole uz naknade, već i sami sudjeluju svojim zdravstvenim i policijskim kampanjama usmjerene na mlađe generacije.
Pandanu “čisto oglašavanje” može se pridružiti i ono manjih troškova, lokacijske fleksibilnosti i dugoročne vidljivosti. Pitanje je regulacije kvota površine ovakvog oglašavanja kako ne bi došlo do oglašivačkog “zagađenja” javnog prostora koji onako biva sve manji.
