Hrvatska radiotelevizija će iduće godine učiniti potpuni zaokret u svojoj marketinškoj politici i povisit će cijene oglašavanja. To je najavio ravnatelj HTV-a Blago Markota na nedavnoj sjednici Programskog vijeća HRT-a, a čini se da će sličnim putem i komercijalne televizije. Izvori bliski RTL-u kažu da će i ta televizija povisiti cijene marketinga, a vjerojatno će isto učiniti i Nova TV. Pitanje je kako će to utjecati na cjelokupno medijsko tržište koje je i dosad ovisilo o HRT-ovim potezima, a posebno će osjetljivo biti u 2009. godini za koju su gotovo sve kompanije srezale budžete za oglašavanje. HRT planira da će u 2009. godini zaraditi 480 milijuna kuna, što je čak 8,1 posto više od ovogodišnjeg plana, od čega bi HTV trebao zaraditi 425 milijuna (7,6 posto više nego ove godine), a Hrvatski radio 50 milijuna kuna. “U borbi s konkurencijom strahovito smo snizili cijene marketinga. Odlučili smo da ćemo okrenuti taj trend, no postavlja se pitanje treba li to učiniti u godini recesije ili tek 2010. godine. Naša je odluka da baš iduće godine treba napraviti taj zaokret”, rekao je Markota, dodajući kako je za HRT ključno da se preokrene taj trend u 2009. godini i da idu s novom prodajnom politikom “uza sve rizike koje ona nosi”.

Marketinški kolač
Iako se takav potez državne radiotelevizije čini nerazumnim zbog kresanja marketinških budžeta, Markota tvrdi upravo suprotno. “Procjenjujemo da će u prvom polugodištu doći do smanjenja marketinga, ali će se nakon toga svi i te kako potruditi da im prihodi ne padnu. Štoviše, u natjecanju s konkurencijom morat će i probiti ono što su mislili utrošiti u marketing”, objasnio je Markota na sjednici Programskog vijeća. HRT je u trenutku dolaska nacionalnih komercijalnih televizija povukao nekoliko strateških poteza koji su konkurenciji bitno otežali poslovanje, a jedan od njih bilo je radikalno smanjenje cijene marketinga. Manje marketinške prihode HRT je mogao podnijeti zbog izdašnih prihoda od RTV pristojbe. Potez najgledanije televizije morale su slijediti i konkurentske nacionalne televizije što im je znatno umanjilo konačne prihode, a posljedice takve politike državne televizije konkurenti osjećaju još danas. No snižavanje cijene HRT-ova marketinga utjecalo je na cjelokupno medijsko tržište, naročito na tisak. Novinski izdavači nerijetko su upozoravali na neprirodnu situaciju u kojoj državna televizija snižava cijene do te mjere da se oglašivaču više isplati platiti oglas na državnoj televiziji u nekom manje popularnom terminu nego ga dati u novine. Rezultat toga je velika premoć televizije u ukupnom marketinškom kolaču za razliku od većine europskih zemalja gdje novine ostvaruju najveće prihode od oglašavanja u medijima. Marijan Beljan, predsjednik Udruge novinskih izdavača i član Uprave Glasa Slavonije, takav potez državne televizije shvaća kao poigravanje s tržištem i konkurencijom. “Pad prihoda od marketinga evidentan je već u zadnjem tromjesečju ove godine, a tvrtke najavljuju znatno smanjenje budžeta za marketing i u idućoj godini.

Atraktivnost tiska
Relativno niske cijene televizijskog marketinga su nam drugi problem jer se dio koji bi inače išao tisku prelijeva televizijama”, kaže Beljan, dodajući da se HRT može poigravati takvim stvarima jer ima dio osiguranih sredstava od RTV pristojbe. “Teško mi je procijeniti koliko će to utjecati na nas, ali ako je suditi po primjerima iz inozemstva, gdje se mali obrti i tvrtke gase, moglo bi to biti vrlo loše za regionalni medij kakav je Glas Slavonije. No ni nacionalni tiskani mediji ne bi se dobro proveli jer sve nacionalne kompanije preferiraju oglašavanje u elektroničkim medijima”, smatra Beljan. On je poput većine komercijalnih medija ogorčen što se HRT poigrava s marketinškim tržištem. “Javnoj televiziji dopušta se ulazak u komercijalno tržište čime se narušavaju temelji tog tržišta”, kaže Beljan. Sličan stav ima i Marjan Jurleka, predsjednik Uprave Večernjeg lista. Jurleka smatra da je bit problema sukob koncepta i funkcije javne televizije. “HTV se ponaša kao komercijalna televizija koja koristi sredstva koja su mu građani povjerili kako bi što djelotvornije zagospodario ukupnim medijskim prostorom u Hrvatskoj”, kaže Jurleka, dodajući da će takav pristup osiromašiti hrvatsku medijsku scenu. Ipak, najavu povećanja cijena marketinga HTV-a Jurleka odobrava jer bi “realna cijena televizijskog oglašavanja novinski medij učinila još atraktivnijim za oglašivače”.