Ako bismo sudili po količini konferencijskih panela, LinkedIn objava i marketinških strategija koje su im posvećene, generacija Z trebala bi biti najvažnija stvar koja se dogodila oglašavanju još od izuma digitalnog marketinga.

No dok industrija u panici pokušava razumjeti “mlade”, sve više istraživanja pokazuje da smo možda ipak – malo pretjerali.

Gen Z obuhvaća sve rođene između 1997. i 2012. godine. To znači da u istu generaciju ubrajamo i tinejdžera koji tek otkriva prve ljubavi i odraslu osobu koja već deset godina radi u uredu. Vjerojatno ne u istom uredu, doduše.

Općenito, generacijskim generalizacijama uvijek treba pristupati s oprezom. Drugim riječima, najčešće je riječ o ljudima koji dijele oznaku, ali ne i životne faze, interese ni potrebe. Pa ipak, marketing ih već godinama tretira kao homogenu masu.

Prema istraživanju System1 Groupa, u analizi gotovo 1.000 oglasa na britanskom i američkom tržištu, čak 78% reklama prikazuje barem jednog Gen Z lika, a gotovo polovica njih stavlja pripadnike te skupine u središte priče.

Ipak, paradoksalno, upravo ta generacija najlošije reagira kad vidi sebe u reklami. U testiranju 65 oglasa s više od 19.000 ispitanika, Gen Z je pokazala manju emocionalnu povezanost s likovima koji su im slični nego bilo koja druga dobna skupina. Dakle, što ih više pokušavamo “uhvatiti”, to se više povlače.

“Da li ti se sviđam?” – svaki drugi brend danas

Odrasli u svijetu prepunom sponzorskih objava, influencera i generičnih kampanja, pripadnici ove generacije razvili su radar za neautentičnost koji bez greške probija loše osmišljene brend strategije. Kada osjete da ih netko pokušava pročitati, reagiraju – odbijanjem.

I ne, nije problem u temama. Gen Z itekako tvrdi kako ih zanima mentalno zdravlje, okoliš, AI ili financijska sigurnost. Problem je što ih brendovi obrađuju kao trend, ne kao stvarnost. U pokušaju da pokažu osjetljivost i razumijevanje prema Gen Z, kao da se radi o plahom mladunčedu srne, često završe kao izlizan, isforsiran pokušaj brendova da se na silu svide toj generaciji.

Gen Z najbolje opisuje jedan podatak iz izvještaja Seeing Gen Z: iako imaju samo 17% globalne kupovne moći, imaju neproporcionalno velik društveni utjecaj. Za usporedbu, milenijalci drže 23%, generacija X 24%, a baby boomeri još uvijek 21% svjetske potrošnje. Drugim riječima, Gen Z više oblikuje stavove nego što troši novac. Njihov utjecaj nadilazi njihovu kreditnu karticu.

Budućnost bez dima

Iza kulisa 1.500 znanstvenika: Kako nastaju proizvodi koji mijenjaju duhansku industriju

ZELENO GOSPODARSTVO

‘Prihode od tradicionalne djelatnosti ulažemo u obnovljive izvore energije’

I oni su ljudi, zar ne?

Važno je napomenuti kako System1 mjeri reakcije na oglase. Njihova metodologija nije algoritamska, iza nje stoje stvarni ljudi. System1 ocjene temelji na emocijama, ne na klikovima. Koristi tri jednostavna pokazatelja: Star, Spike i Fluency.

Star pokazuje koliko će oglas dugoročno pridonositi rastu brenda. Što izazove više emocija, to dobiva više zvjezdica. Spike mjeri kratkoročni učinak, odnosno koliki će “skok” oglas napraviti u prodaji prvih nekoliko tjedana. Fluency otkriva koliko brzo ljudi povezuju oglas s konkretnim brendom. Ako publika ne zna tko im se obraća do kraja reklame, sve pada u vodu.

Drugim riječima, System1 ne traži samo lijepe oglase, nego one koji izazovu osjećaj, potaknu akciju i ostanu u glavi. Prema ovom istraživanju, reklame koje izbjegavaju prikazivanje mobitela, AI tehnologije i beskrajno skrolanje ostvaruju bolje rezultate. U prosjeku su postigle više ocjene među Gen Z publikom. Dakle, ova digitalna generacija bolje reagira na priče, bez ekrana.

Umjesto filtera i efekata, više cijene jednostavne, ljudske odnose: prijateljstvo, obiteljske veze i iskren humor. Samo 26% oglasa s Gen Z likovima koristi humor, iako upravo on pokazuje najveći rast emocionalne povezanosti. Kad se brend usudi dopustiti da se nasmiju, povežu se.

Isti, a različiti

Dok marketinške ekipe opsesivno proučavaju što Gen Z voli, osim već spomenutog raspona godina, propuštaju još jednu važnu stvar: Gen Z nije jedan tip osobe. Žene i muškarci reagiraju različito. Žene se snažnije povezuju s porukama o tjelesnom samopouzdanju i ravnopravnosti, dok muškarce više dotiču teme zahvalnosti, zajedništva i financijske neovisnosti.

U obje skupine, međutim, ključna riječ je ista: autentičnost. Ne savršeno producirana, nego ona koja miriše na stvaran život. I upravo to ih povezuje s ostalim generacijama: iste one osnovne, urođene emocije. Možda zvuči banalno, ali Gen Z i dalje reagira na ono što i svi mi: toplinu, bliskost i ljudskost.

Ova generacija često se opisuje kao “ozbiljna”, “woke” i “aktivistička”, no stvarnost je nijansiranija.
Da, otvoreno razgovaraju o mentalnom zdravlju i okolišu, ali ne žele da ih brendovi moraliziraju.
Više vjeruju onima koji pokažu dobru namjeru kroz stvarne akcije nego onima koji o njoj samo pričaju. Kampanja koja prikazuje obitelj kako zajedno ruča izazvat će više pozitivnih emocija od one u kojoj influencer objašnjava “ravnotežu života i rada”.

Marketinške osnove i dalje vrijede

Unatoč sve glasnijim tvrdnjama da za Gen Z “ne vrijede stara pravila marketinga”, istina je – vrijede, i te kako. Ono što se promijenilo nije generacija, nego pristup određenih “marketinških stručnjaka”.
Strategije ne bi smjele počivati na generacijskim šablonama, nego na stvarnom razumijevanju publike. Tek istraživanje vlastite ciljne skupine pokazat će postoje li u njoj specifične generacijske razlike koje zaista vrijedi adresirati, ili su tek mit koji smo sami stvorili.

Najvažnije je da zaključke ne donosimo na temelju trendova i pretpostavki, nego na temelju stvarnih uvida. Jer koliko god digitalni bili, pripadnici Gen Z dijele iste one osnovne emocije koje pokreću sve ljude: humor, toplinu, bliskost i autentičnost. Upravo te univerzalne emocije i dalje čine srž svakog uspješnog oglašavanja.