Obrađivanje podataka, kako bi se predvidjela budućnost, postao je jedan od glavnih alata svih poslovnih modela. Moderna snažna računala i prateći softver učinili su da se u djeliću sekunde može analizirati velika količina podataka i doći do relativno preciznog predviđanja.

Da bi i hrvatski menadžeri u tome bili što bolji, pobrinuo se Centar za inovacije u Zagrebu koji je ovog tjedna organizirao četverodnevni tečaj Market Research Colloquium, a na kojem je glavni predavač bio profesor Joe Hair, možda i najveći svjetski autoritet na tom polju. Hair, koji je autor bestselera Multivariate Data Analysis (MDA), kaže da su podaci nužni svim tvrtkama, kako velikim, tako i malim, da bi na temelju njih svakodnevno mogle donositi odluke na tržištu.

Postotak sigurnosti
"U biznisu ništa nije sto posto sigurno, zato postoje različite granične vrijednosti kojima se koristimo za procjenjivanje sigurnosti. Ako nam podaci omogućuju da budemo točni u 50 posto slučajeva, to je prilično dobro, ali, naravno, što točnije, to bolje. Nikad ne očekujemo da imamo potpuno pravo. Nadamo se da će točnost predviđanja biti između 50 i 75 posto jer tada se možemo osjećati dobro, znati da dobro odlučujemo na osnovi podataka, odnosno da donosimo bolje odluke od onih koje bismo donosili bez ikakvih podataka, navodi Hair. 

Dostupni softverski alati
Kao primjer navodi Amazon i Google koji putem takvih alata prate pretraživanje i interese svojih korisnika, a kasnije ih koriste kao podlogu za ciljano oglašavanje – ono što procjenjuju da bi nas moglo zanimati. Kako su danas takvi softverski alati dostupni, a nisu ni preskupi, koriste ih i mnoge manje tvrtke koje žele unaprijediti svoje poslovanje. Primjer iPhoneova sustava Siri možda je i korisnički najbolji primjer sustava koji analizira što smo, kada i kako tražili te nam u datim okolnostima, s velikim stupnjem vjerojatnosti, može predvidjeti što tražimo upravo sada. Iako su takvi alati dostupni gotovo svima, problem je da mnogi menadžeri nisu dovoljno upoznati s prednostima takvih analiza, ili im pak općenito statistika nije nešto blisko. Hair navodi primjere iz vlastog iskustva kada je radio kao konzultant za korporacije, da su menadžeri često navodili zamjerku da raspolažu s "previše" informacija, a što im otežava donošenje optimalne odluke.

Hair pojašnjava da se nikada ne može imati previše informacije, a da je problem u njihovoj selekciji i analizi. Stvar je i u tome da postoje kompetitivni timovi koji donose odluke temeljen dostupnih činjenica i procjena, a ne da se sve svodi na jednog čovjeka koji onda i stvarno može biti prebukiran informacijama. Naravno, statistička analiza podataka ima svojih mana, objašnjava profesor Hair, a najznačjanija je da se ona bazira na prošlosti – činjenicama koje su se odvijale u proteklom razdoblju. No, realnost se mijenja brzo i ono što je važilo prije, ne mora danas imati nikakvu važnost. To svaki donositelj odluka mora imati u vidu jer će u protivnom donijeti pogrešne odluke. "Možda je najbolji primjer za ovo Nokia koja je godinama bila, i pionir i lider, u proizvodnji mobitela. No, svijest se promijenila, a oni to nisu shvatili", kaže Joe Hair.