Da nam je netko prije par godina rekao da ćemo članak ovakve forme moći napisati u samo dvadesetak sekundi, dobar dio komunikacijskih stručnjaka izrazio bi veliku skepsu i naglasio svoju nezamjenjivost. Danas, tri od četiri takva stručnjaka smatraju kako će umjetna inteligencija imati značajan učinak na njihov posao.

Već i ima; zapravo analiza Forrester Researcha ukazuje kako se čak 40 posto komunikacijskih zadataka može automatizirati s pomoću AI-a, pa tako danas puno jednostavnije pratimo i analiziramo medijske objave, prevodimo, distribuiramo sadržaj, ili rasterećujemo vlastite resurse, komunicirajući s korisnicima s pomoću chat botova.

Unazad posljednjih nekoliko godina, medijska je industrija prošla duboku transformaciju, možda motiviranu (ili samo ubrzanu) pandemijom i ratom u Ukrajini, ali iza koje stoji evidentna promjena ponašanja potrošača, a posljedično tehnološki napredak i evoluirajuće digitalno okruženje. No je li AI sposoban zamijeniti ljudsku sposobnost shvaćanja kompleksnih emocija, interpretaciju jezičnih finesa i prilagodbu strategije ovisno o trenutačnom kontekstu?

Istraživanje tržišta je osnova
Iako se situacija, kako smo se mogli uvjeriti pojavom Chat GPT-a, doslovno preko noći može promijeniti, nekoliko je čimbenika koji će zasigurno udarati ritam, kako brendovima i klijentima, tako, logično, i agencijama koje im daju podršku.

Personalizirani sadržaj trend je kojemu svjedočimo već dulje vrijeme, no sada, kako se rapidno razvija, tako dolaskom novih zakonskih okvira postaje sve izazovniji za kreiranje. Istovremeno, 75 posto potrošača spremno je dijeliti svoje osobne podatke s brendovima, upravo kako bi dobili to personalizirano iskustvo. Umjetna inteligencija i algoritmi strojnog učenja pritom imaju ključnu ulogu u analizi korisničkih podataka, no vidjet ćemo kako će oglašivači i platforme doskočiti restrikcijama u prikupljanju podataka.

Anamarija Hrvoić Đurić

Kao već dokazana alternativa, tu već jesu mikroinfluenceri, osobe ili organizacije s manjom, ali istinski zainteresiranom publikom koja želi čuti zanimljivu poruku, često i bez potrebe za oglašavanjem. No da bi brend shvatio kakvu publiku cilja, potrebno ju je prvo upoznati. Stoga je jedna od osnova komunikacijskih kampanja svakako – istraživanje tržišta.

Kod nas nažalost prečesto zanemaren, no riječ je o gotovo jedinom alatu za utvrđivanje jeste li uistinu uspjeli utjecati na stavove javnosti, te temelju za prepoznavanje različitih publika i njihovih specifičnosti po nizu faktora. Gledajući u budućnost, nadam se kako će redovna upotreba istraživanja biti jedan od glavnih iskoraka komunikacijske struke.

Za očekivati je da će sve više tvrtki, uključujući i medije, ulagati u imerzivne tehnologije kako bi korisnicima kroz VR i AR ponudili novo, jedinstveno iskustvo, te pojmovima poput storytellinga dali novo značenje. Tehnologija je tu; sve je naprednija i još važnije – sve dostupnija običnom čovjeku, iako će Hrvatska tu vjerojatno imati sporiji razvoj, kao što je slučaj i kod modela pretplate na sadržaj, gdje nam predstoji još puno argumentacije i osluškivanja potreba publike.

Znatiželja je generator promjena
Uz klasične medije, rastući je trend uspostavljanja vlastitih medija, bilo blogova, specijaliziranih stranica ili društvenih mreža na kojima brendovi redovito komuniciraju s ciljnim javnostima. Vjerujem kako će ova pojava i dalje rasti, posebice na valovima ESG smjernica, te sudjelovanja u jačanju raznih oblika pismenosti – financijske, zdravstvene, medijske… iako čak i na hrvatskom tržištu polako dolazi do zasićenja te se neki oglašivači vraćaju uobičajenim kanalima, koji najčešće u puno kraćem roku i manje resursa mogu postići željene ciljeve i vidljivost.

Vratimo li se na PR, ne zaboravimo na onih 60 posto zadataka za koje je istraživanje ustvrdilo da još nisu automatizirani. Kreativnost, prepoznavanje trenutka i poznavanje konteksta priče, pogotovo u kriznoj komunikaciji zasigurno će još određeno vrijeme ostati u rukama, ili glavi PR-ovca, a gotovo je identično i s novinarima.

Uzmemo li kao primjer jedan od osnovnih PR zadataka, poput izrade demantija, umjetna inteligencija možda može strukturirati tekst, no pitanje je koliko kvalitetno samostalno može dati argumentaciju kojom pobija netočne tvrdnje. Može, ako osoba koja joj daje upute zna napisati dobar “brief” i prepoznati ključne elemente na kojima temelji demanti, no AI onda opet ostaje alat u rukama čovjeka.

Zajedničko svemu navedenome, bilo da je riječ o već isprobanim tehnologijama, trendovima ili osobinama stručnjaka, jest – znatiželja. Ta prirodna želja da “znamo više” i saznamo kako na što jednostavniji način doći do što kvalitetnije informacije i dalje će ostati generator najvećih promjena i iskoraka svake kampanje, platforme, gadgeta ili osobnog razvoja.