Prema novom Booking.com Globalnom izvješću o stavovima prema umjetnoj inteligenciji, u kojem je sudjelovalo više od 30.000 putnika iz 33 zemlje (uključujući Hrvatsku), umjetna inteligencija sve više postaje nezaobilazan dio planiranja i doživljaja putovanja. Hrvatski putnici pokazuju iznadprosječan entuzijazam, ali i izražen oprez kada je riječ o privatnosti i sigurnosti podataka.

O tome kako potrošači doživljavaju AI, gdje su granice povjerenja, kako umjetna inteligencija već danas mijenja način na koji biramo destinacije i rezerviramo smještaj te koja je njezina uloga u borbi protiv prijevara i kibernetičkog kriminala, razgovarali smo s Marnie Wilking, Chief Security Officericom Booking.com-a.

Wilking vodi globalne sigurnosne strategije jedne od najvećih svjetskih platformi za putovanja, članica je Upravnog odbora Robert Half International te neprofitnih organizacija RH-ISAC i CyberCrime Support Network, a u intervjuu za Poslovni dnevnik otkriva zašto su hrvatski putnici među najotvorenijima prema AI-ju u regiji, kako Booking.com koristi umjetnu inteligenciju da zaštiti korisnike od prijevara i hoće li AI u potpunosti zamijeniti ljudski faktor u planiranju putovanja.

Globalno izvješće pokazuje da je 91 % potrošača oduševljeno umjetnom inteligencijom, ali samo 6 % u potpunosti vjeruje njenim odlukama. Kako hrvatski putnici stoje u odnosu na ove globalne trendove u pogledu entuzijazma i povjerenja prema AI-ju?

Prema Booking.com-ovom prvom Globalnom izvješću o stavovima prema umjetnoj inteligenciji, koje istražuje odnos putnika prema AI-ju, 92 % hrvatskih putnika uzbuđeno je zbog ove tehnologije, dok 3 % navodi da joj u potpunosti vjeruje, što odražava sličnu razinu entuzijazma kao i kod putnika na globalnoj razini.

Kao Chief Security Officer, kako Booking.com koristi AI za povećanje sigurnosti hrvatskih putnika koji planiraju putovanja, posebno s obzirom na to da 89 % potrošača želi koristiti AI za buduće putne planove?

Umjetna inteligencija i strojno učenje ovdje imaju ključnu ulogu u jačanju naše kibernetičke obrane. Ove nam tehnologije pomažu analizirati obrasce prometa, uočiti neuobičajena ponašanja i zaustaviti potencijalne rizike prije nego što dosegnu naše korisnike. U kombinaciji s ručnom provjerom naših stručnih timova, takav se pristup pokazao izuzetno učinkovitim.

Zaštita osobnih podataka naših korisnika jedan je od naših glavnih prioriteta, a naši posvećeni sigurnosni timovi rade danonoćno, koristeći najsuvremeniju tehnologiju za praćenje, otkrivanje i blokiranje svake sumnjive aktivnosti prije nego što postane prijetnja.

europska zdravstvena politika

Romana Jerković upozorava na opasan zaokret EU-a

Fiskalizacija 2.0

Sigurnost e-računa: “Najveći strah i razlog zašto neki te usluge nude sumnjivo jeftine jest da će oni dilati vaše podatke”

Izvješće ističe da 67 % putnika već koristi AI u nekom aspektu putovanja. Koje specifične AI alate hrvatski putnici najčešće koriste za planiranje, poput istraživanja odredišta (38 %) ili preporuka restorana (36 %)?

Imamo desetljećima dugu povijest eksperimentiranja i razvoja proizvoda koji koriste umjetnu inteligenciju, a danas nudimo razne alate temeljene na AI-ju koje korisnici mogu koristiti za planiranje putovanja, od pametnih filtera za pretraživanje koji pomažu pronaći ‘savršeni’ smještaj, do podrške na putovanju, koja olakšava pronalaženje informacija te brzo i samostalno mijenjanje rezervacija.

Nema sumnje da posebno generativna umjetna inteligencija ubrzava promjene u svim industrijama, uključujući turizam, pri čemu AI ubrzano postaje ključni dio putničkog iskustva. Za hrvatske putnike najpoželjnije je koristiti AI za istraživanje destinacija i najboljeg vremena kada ih posjetiti (40 %), pronalaženje lokalnih iskustava ili kulturnih aktivnosti (30 %) te snalaženje na nepoznatim lokacijama ili prometu (37 %).

Hrvatska je popularna turistička destinacija. Kako AI pomaže hrvatskim putnicima u personalizaciji njihovih putovanja, npr. kroz preporuke za izbjegavanje gužvi (71 % potrošača cijeni ovu mogućnost)?

Osim što putovanja čini jednostavnijima i učinkovitijima, za 63 % hrvatskih putnika postoji i snažna želja da AI djeluje kao snaga za dobro. Većina (71 %) cijeni preporuke generirane AI-jem koje im pomažu izbjeći prenapučene destinacije ili razdoblja putovanja kada su uobičajeno najveće gužve, dok 52 % želi da AI istakne iskustva koja pozitivno doprinose lokalnim zajednicama koje posjećuju, što odražava promišljeniji pristup putovanju. To dodatno potvrđuje i naše Izvješće o putovanjima i održivosti za 2025. koje je pokazalo da mnogi svjesno razmišljaju kako smanjiti svoj utjecaj na destinacije koje posjećuju, primjerice tražeći savjete o mirnijim razdobljima za putovanje (41 %) ili birajući alternativne destinacije kako bi izbjegli gužve (38 %).

S obzirom na regionalne razlike, gdje Europa pokazuje više skepticizma (29 % nepovjerenja prema AI-ju), kako Booking.com prilagođava svoje AI alate da izgradi povjerenje među hrvatskim korisnicima?

Promatrajući izvješće, regionalne razlike u stavovima potrošača prema umjetnoj inteligenciji su znatne, Latinska Amerika i regija Azije i Pacifika prednjače na globalnoj razini po entuzijazmu i upoznatosti s umjetnom inteligencijom, dok je u Sjevernoj Americi te Europi i na Bliskom istoku prisutno više skepticizma. Međutim, u Hrvatskoj vidimo višu razinu entuzijazma za AI u usporedbi s Europom u cjelini – 92 % naspram 86 % – kao i veću upoznatost Hrvata s AI-jem i načinom na koji funkcionira (82 %) u odnosu na EME regiju (74 %).

Posvećeni smo očuvanju povjerenja koje smo izgradili s putnicima i partnerima tijekom proteklih 25+ godina, a kako se generativna umjetna inteligencija razvija, nastavljamo surađivati s vodećim stručnjacima na tom području te zagovarati uravnoteženu regulaciju koja potiče inovacije, gradi povjerenje i smanjuje rizike.

AI asistenti (24 %) smatraju se pouzdanijima od influencera (14 %) za planiranje putovanja. Kako Booking.com osigurava da su AI-generirane preporuke za hrvatske putnike točne i sigurne, posebno u kontekstu sprječavanja prijevara?

Našu predanost zaštiti online sigurnosti i zaštite naših korisnika shvaćamo vrlo ozbiljno te vjerujemo da je suradnja ključna u borbi protiv bilo kakvog kibernetičkog kriminala. Jedan od načina na koji to činimo jest suradnja s dionicima u online putničkom sektoru, kako bismo razmjenjivali znanje te podizali svijest o trendovima i prijetnjama. Kao što sam ranije spomenula, umjetna inteligencija i strojno učenje već imaju ključnu ulogu u jačanju naše kibernetičke sigurnosti, uz naše timove za ručnu provjeru koji pružaju povratne informacije u stvarnom vremenu.

Izvješće navodi da 65 % globalnih potrošača očekuje autonomno planiranje putovanja u bliskoj budućnosti. Kakvu ulogu AI igra u Hrvatskoj u olakšavanju autonomnog planiranja, i kako se pritom osigurava sigurnost podataka korisnika?

Naša je misija olakšati svima istraživanje svijeta, a to uključuje i uklanjanje prepreka u procesu planiranja putovanja. U konačnici želimo da planiranje putovanja bude jednostavnije, a jedna od najvećih prilika koju tu imamo jest korištenje sposobnosti umjetne inteligencije da razumije namjeru putnika, što nam omogućuje da putnike još bolje povežemo s njihovim idealnim putovanjem.

Kada je riječ o sigurnosti podataka, sve osobne podatke obrađujemo u skladu sa standardima industrije i važećim propisima, uz stalne inovacije naših procesa i sustava kako bismo osigurali optimalnu razinu sigurnosti na našoj platformi. Kako se AI razvija, vjerujemo da to mora činiti odgovorno, u skladu s pravilima zaštite privatnosti, etičkim načelima i sigurnosnim standardima.

S obzirom na to da 60 % putnika želi AI preporuke s pozitivnim utjecajem na destinacije, kako Booking.com koristi AI da promovira održiva putovanja u Hrvatskoj, poput podrške lokalnim zajednicama?

Kao lider u turističkoj industriji, nastojimo olakšati putnicima da budu sigurni kako njihovi odabiri pozitivno utječu na mjesta koja posjećuju. To uključuje isticanje hotela i smještaja s vjerodostojnim certifikatima održivosti neovisnih trećih strana, kao i pružanje edukacije i smjernica našim partnerima.

Značajke poput našeg „Property Q&A“ omogućuju putnicima da postave specifična pitanja o smještaju, a GenAI odmah dohvaća relevantne informacije iz opisa objekta, recenzija putnika i fotografija. Primjerice, putnici mogu postaviti konkretna pitanja poput: „Ima li objekt punionice za električna vozila?“ kako bi im se prikazali sadržaji koji pozitivno utječu na lokalno okruženje.

Samo 12 % potrošača je ugodno s time da AI samostalno donosi odluke. Kako vaša uloga u sigurnosti pomaže hrvatskim putnicima da se osjećaju sigurnije prilikom korištenja AI alata, npr. kroz transparentnost ili provjeru rezultata?

Posvećeni smo pravičnosti i poduzeli smo niz koraka kako bismo spriječili nepravednu pristranost, pri čemu osiguravamo da naši principi budu u skladu s novim regulacijama vezanim uz AI. Naš je krajnji cilj prikazati prave opcije za svakog putnika, istovremeno dajući svim našim partnerima poštenu priliku da budu otkriveni. Za naše smještajne partnere, ova unapređenja će u konačnici značiti povećanu vidljivost njihovih objekata i više prilika za rezervacije jer će ih AI učinkovitije povezivati s putnicima koji traže idealan smještaj, temeljem individualnih zahtjeva i preferencija.

Kako biste savjetovali hrvatske putnike da sigurno koriste AI alate za planiranje putovanja, s obzirom na visok entuzijazam, ali i oprez prema AI-ju (91 % prepoznaje barem jedan problem s njegovim implikacijama)?

Jasno je da su putnici uzbuđeni zbog AI-ja i sve su više zainteresirani istražiti kako im može pomoći u svakodnevnom životu, uključujući planiranje putovanja. Kako se budu sve više navikavali na tehnologiju generativne AI, njihova će očekivanja rasti u pogledu njezinog potencijala da pojednostavi svakodnevne zadatke. Na primjer, naše istraživanje pokazuje da je 58% Hrvata najviše uzbuđeno zbog mogućnosti uštede vremena i truda.

Nema sumnje da ulazimo u novu eru primjene AI-ja, koja donosi značajne prilike, ali i zajedničku odgovornost. Izgradnja povjerenja, osiguravanje transparentnosti i prioritetno djelovanje u pogledu sigurnosti ključni su kako bismo napredovali u AI inovacijama.