Da nismo racionalni, poznata je činjenica. No da smo u svojoj glavi pravi mentalni računovođe i taktičari, nismo baš svi toga svjesni. „Trendovska“ ekonomska teorija, kako ju naziva jedan američki bloger, u zadnje je vrijeme postala alternativna mainstream teorija ekonomskog ponašanja. Ona se zove – bihevioralna ekonomija. Atraktivnost bihevioralne ekonomije leži u primjeni psihološkog znanja o načinu na koji čovjek razmišlja i doživljava svijet oko sebe i primjene tog znanja u području ekonomskog odlučivanja. Također, misija je bihevioralne ekonomije empirijski testirati i oboriti („poboljšati“) neoklasičnu ekonomsku teoriju o racionalnom čovjeku. Iako se radi o mladoj znanstvenoj disciplini koja se intenzivno počela razvijati od 80-ih godina prošlog stoljeća, mnogi joj ortodoksni ekonomisti ne mogu oprostiti što postoji i iz zasjede čekaju na svaki promašaj.

Jedan od najuspješnijih primjera prijeme načela bihevioralne ekonomije u regulaciji racionalnog ponašanja ljudi svakako je američki 401(k) mirovinski sustav. U njemu se zaposlene automatski uključuje u mirovinski plan na način da im se od plaće odvaja minimalan iznos. U svakom trenutku zaposlenik može izaći iz tog plana no prema načelu inertnosti u ponašanju ljudi, duplo više ih ostaje uključeno u plan uplaćivanja za vlastitu mirovinu nego što bi to inače napravili. Vodeće face bihevioralne ekonomije, Thaler i Sunstein, u svojoj knjizi „Poticaj“ (Nudge), zalažu se za liberterski paternalizam prema kojemu arhitekti sustava (država, organizacija i sl.) trebaju postaviti okvir za odlučivanje prema kojemu će opcije „bolje“ za pojedinca i njegovo blagostanje biti one koje će oni vjerojatnije izabrati. Naravno, svaki pojedinac tu ima moć prihvatiti tu, donekle, nametnutu opciju ili ne. Npr. liberterski bi paternalisti u restoranskoj menzi na početak reda stavili ponudu zdrave hrane očekujući da će ju ljudi vjerojatnije izabrati nego kada bi se nalazila na kraju redu. Naravno, svatko u konačnici izabire što želi.

Drugo područje bihevioralne ekonomije bavi se mentalnim računovodstvom. To znači da se bavi našim tendencijama da novac u različitim oblicima ili kategorijama ne doživljavamo na jednak način. Način na koji to doživljava racionalni, ekonomski čovjek. Mi, nesavršeni ljudi, volimo više potrošiti putem kartica jer nas gotovina više „boli“, vjerojatnije ćemo neočekivani dobitak potrošiti na luksuz te ćemo oklijevati prodati dionice na kojima smo izgubili i prerano prodati dionice sa kojima smo u plusu. U svaku kategoriju novca gradimo poseban mentalni mikrosvijet u kojemu vrijede drugačija pravila. Tako se nadao i Obama. U svojoj mesijanskoj nadi da će američku ekonomiju i potrošnju izvesti na pravi put, pokrenu je program „Making Work Pay“ u kojemu je američki srednji sloj tijekom 2009. i 2010. dobivao stimulativni dodatak na plaću za koji se očekivalo da će biti potrošen tj. injektiran u ekonomiju. Očekivalo se da će ljudi povećanje primanja percipirati kao tekući novac i shodno ga potrošiti. Racionala je došla iz Thalerove teorije o graničnoj sklonosti potrošnji koja je najveća u slučaju tekućih prihoda a najmanja u slučaju budućih prihoda. U sredini je kategorija tekuće imovine. Thaler je na osnovu svojih istraživanja zaključio da će manji porast u primanjima biti kategoriziran kao tekući prihod dok će veća svota novca biti kategorizirana kao tekuća imovina te shodno tome veća je vjerojatnost  kategorizacije kao trenutne imovine i njene štednje. Umjesto 400 do 800 dolara odjednom, gdje postoji vjerojatnost da se novac spremi za budućnost, Obama je novac ljudima kapao u količinama od 10-ak do 15-ak dolara tjedno.

Nekoliko autora sa Sveučilišta u Michiganu provelo je istraživanje na 500 sudionika s pitanjem  da li ih je porast u primanjima naveo na povećanu potrošnju. Tek 13 % je odgovorilo potvrdno za razliku od 25 $ nakon Busheve stimulacije u većem jednokratnom iznos. Čini se kako način isplate dodatnog novca ima veze. Odnosno, čini se kako je jednokratan uvećan iznos u većoj mjeri doveo do porasta u potrošnji. Iako su rezultati istraživanja isključivo indikativni i ne ukazuju na stupanj stvarne potrošnje, Obamina administracija razmišlja o ponovnom provođenju ovog plana. Kako bilo, bit ćemo svjedoci. U svakom slučaju, postoji neki „dim“ oko pitanja percepcije dodatka na plaću i stupnja potrošnje. Što ipak više ide u prilog bihevioralnoj ekonomiji nego nekoj racionalnoj ekonomiji koja se ovim pitanjima vjerojatno uopće ne bavi jer pretpostavlja potpunu racionalnost i neovisnost ljudi o kontekstu. Brojni su prigovori ovoj znanstvenoj disciplini no i postavljena velika očekivanja. Odlazak Sunsteina iz Obamine administracije natrag u akademski svijet te relativno nejasan učinak malih dodataka na plaću svakako su napunili usta ortodoksnim ekonomistima no pitanje taštine klasičnih ekonomista ne bi smjelo stati na put budućoj integrativnoj ekonomskoj znanosti. Osim toga, podići kamen na mladu bihevioralnu ekonomiju zbog toga što nije bila u mogućnosti predvidjeti smjer efekta a sam efekt jest, bilo bi isto kao svaki dan, opet i iznova ne preispitivati fundamentalna načela racionalne ekonomije i hipoteze o racionalnom tržištu.