Odabir i pozicioniranje novih brendova u nekoj prodavaonici je od vitalne važnosti za uspješno poslovanje te tvrtke, bilo da se radi o malom kvartovskom dućanu ili pak velikom trgovačkom centru.

Iako su proizvođač brenda i trgovački centar načelno ravnopravni partneri, ipak je prevaga malo na strani trgovaca. Naime, kako pojašnjava Drago Munjiza, konzultat iz tvrtke Jakov Viktora, a svojedobno i predsjednik Uprave Konzuma, trgovački lanac mora uvijek zaraditi."Ako se radi o velikom i etabliranom globalnom brendu, naravno da će on biti u drugačijoj poziciji u pregovorima s trgovce nego što je to neki generički brend s mnogobrojnim supstitutima. Uz to, trgovačkom lancu je u interesu da ima jaki brend jer za njega kupci znaju i u pravilu ga žele te mu to garantira značajni promet", kaže Munjiza. S druge strane, mali brendovi moraju plaćati ulaznu naknadu kako bi se trgovac osigurao da neće biti na gubitku u slučaju da se takav brend pokaže neprofitabilan. Takve naknade u Hrvatskoj se kreću u iznosima od 50 do 100 tisuća kuna jednokratno po brendu, uz dodatnih 2000 do 3000 kuna po artiklu. Ugovori se obično potpisuju na godišnjoj razini.

No, u slučaju da se radi o brendu za koji u trgovačkom lancu procjenjuju da ima upitnu profitabilnost, može se dogovoriti i probno razdoblje od nekoliko mjeseci. I dok se mali brendovi moraju zadovoljiti prostorom na policama koje im odredi sama struktura uređenja konkretne prodavaonice, veliki brendovi često inzistiraju na nekoj konkretnoj lokaciji u svakom prodajnom centru. "Kada globalni brend želi ući u neku zemlju, onda oni pred potencijalne partnere dolaze s čitavim nizom poslovnih pokazatelja koje su prikupili sa svojim "business intelligence" sustavom. Takvo istraživanje tržišta traje i po nekoliko godina i obično imaju bolje podatke o preferencijama kupaca i trendovima na tržištu od samih trgovaca", kaže Munjiza. Dražen Lulić, konzultant tvrtke Kaper, inače bivši menadžer u Plivi, smatra da uvođenje novih brandova u neki trgovački lanac treba biti definirano unutar dogovorenih partnerskih okvira između dobavljača i trgovca. "U startu bi svaki dobavljač unutar određene kategorije trebao dobiti upravo onoliko prostora na policama koliko iznosi njegov realan tržišni udio. Naravno, ovo se odnosi na tzv. redovno pozicioniranje što znači da svaki dobavljač može dogovoriti različite prodajne ili promotivne aktivnosti koje će uključivati i posebna, akcijska pozicioniranja", kaže Lulić.

Dodaje da se tijekom vremena, pomoću posebnih informatičkih rješenja i softverskih alata prati stvarna realizacija u odnosu na dodijeljeni prostor te se periodički vrše korekcije u vidu dodavanja odnosno oduzimanja broja "facinga", odnosno broja pozicija određenog proizvoda na policama. Lulić smatra da je za očekivati da će uvođenje novih brandova biti popraćeno snažnijim prodajnim, odnosno promotivnim aktivnostima općenito pa tako i na prodajnom mjestu, što je dio budžeta za uvođenje novih proizvoda kojeg definira i snosi sam proizvođač, odnosno dobavljač.Kako to konkretno izgleda pojašnjavaju u Mercatoru Hrvatska navodeći da se prilikom razmatranja plasmana novog brenda na police trgovina moraju u obzir uzeti različiti kriteriji i financijski pokazatelji poput kvalitete proizvoda, cijene, očekivanog prometa i zarade, promotivne podrške koju dobavljač planira osigurati prilikom lansiranja, plan promotivnih aktivnosti kojima će proizvođač unaprijediti prodaju u prodajnim jedinicama, zastupljenost u drugim trgovačkim lancima.

Lea Marcijuš, voditeljica korporativnih komunikacija u Mercatoru Hrvatska kaže i da je važno znati jesu li artikli dostupni u dovoljnim količinama i može li se računati na kontinuiranu opskrbu cijele mreže, imaju li artikli supstitut u postojećem asortimanu ili trgovačkoj marki ili se radi o potpuno novoj kategoriji. "Mercator u pravilu dnevno ulistava nove artikle na police. Od studenog 2012. do ožujka 2013. godine ulistali smo gotovo 7500 artikala. Novi artikli se izlažu najčešće unutar pripadajuće kategorije i označavaju oznakom NOVO, a ukoliko je podržan akcijskom prodajom, dodatno se izlaže na pozicijama predviđenim za akcije – brandiranim stalcima, paletama ili bočnim policama. S dobavljačima se posebno dogovaraju i veće marketinške kampanje te brendiranje ili ustupanje prostora većeg dijela trgovine", kaže Lea Marcijuš. Iz Mercatora ističu da postoje jasno definirana pravila promocija koja se ugovaraju prilikom sklapanja ugovora o kupnji i prodaji robe, a troškovi i se snose zajedno, ovisno o vrsti kampanje.

Iz Interspara, koji obuhvaća brendova Spar i Interspar, poručuju da se novi brandovi  uvode prije svega prema potencijalu za tržišni uspjeh. "Mi dajemo prednost etabliranim proizvođačima koji imaju potencijala za plasman i razvoj ali pružamo ruku i malim proizvođačima, često manufakturnim proizvođačima i omogućujemo da plasiraju svoje proizvode. To je primjer s našom robnom markom SPAr Premium. Naravno da osluškujemo i želje kupaca ali i pomno proučavamo ponudu konkurencije", kaže Nives Fett, glasnogovornica Spara. Pozicioniranje u ovom trgovačkom lancu ovisi o kojem se proizvodu i proizvođaču radi. To ovisi i o samom dobavljaču i dogovorenoj potpori . Uglavnom, kažu u Sparu, novi proizvodi dobivaju svoju priliku kroz dodatno pozicioniranje. Često nove proizvode nude i po akcijskim cijenama kako bi kupce potaknuli na probnu kupnju. Kada je to postignuto, sve je u sferi kupca, oni odlučuju o "životu“ proizvoda, navode u Sparu. Troškove promocije u Sparu snose zajedno, trgovac i dobavljač. Fett pojašnjava da promocija nisu samo reklame u novinama ili na televiziji te da u to treba uključiti i troškove pozicioniranja, polica, označavanja u samom prodajnom prostoru.Tu su i dodatni troškovi distribucije pa čak treba uključiti i trošak djelatnika.