Unatrag nekoliko godina, umjetna inteligencija (AI), više nego bilo što prije, snažno mijenja trendove u oglašavanju. Zahvaljujući AI alatima u oglašavanju se brže postiže efikasnost, personalizacija i automatizacija, čime kampanje postaju jeftinije i preciznije usmjerene prema jasno definiranim ciljnim skupinama.

Iako na globalnoj razini tehnološki razvijene zemlje snažno ulažu u AI infrastrukturu, što se u konačnici odražava i na upotrebu AI-a u oglašivačkoj industriji, Hrvatska se još uvijek najčešće oslanja na financiranje iz EU fondova te je time i upotreba AI-a skromnija.

No, ne znači da ne postoji ili da ne pratimo trendove, a sve o njima, kao i o izazovima te platformama i formatima koje će dominirati, otkriva Anamarija Juraković, izvršna direktorica medijske agencije Advans Adria.

Kako umjetnu inteligenciju najčešće koriste domaći content i marketinški stručnjaci?
AI tehnologije na hrvatskom tržištu najčešće se koriste kroz automatizaciju digitalnih plaćenih kampanja. AI alati Mete i Google-a automatski testiraju i optimaliziraju oglase u cilju maksimalizacije rezultata. Agencije koriste AI alate i za generiranje copy -a, videa i vizuala, za idejne koncepte kampanja, ali i za analitiku podataka koja omogućava brže i prilagođenije kreiranje kampanja.

Obrada tekstova, pisanje ključnih riječi, kreiranje oglasa i animacija, poboljšanje korisničke podrške, bolja konverzija po nižim cijenama… aktivnosti su koje također unapređuju AI alati. Zahvaljujući tehnologiji procesi su ubrzani i značajno jeftiniji no i dalje je ključan ljudski faktor koji na temelju stečenih znanja i poznavanja potreba pojedinog klijenta upravlja AI alatima.

Koji su najveći izazovi i gdje smo u odnosu na druge zemlje?
AI je na razvijenim tržištima duboko integriran u marketinške procese, oglašivački budžeti su značajno veći, alati napredniji, a na razvijenijim sveučilištima već se i generiraju AI stručnjaci specijalizirani za pojedine industrije, što dalje utječe na strukturu kadrova u kompanijama na svim razinama. Također, velika pažnja posvećuje se regulaciji i etici korištenja AI-a. Lokalno se, međutim, AI ograničeno koristi, prije svega zbog ograničenja u ukupnom gospodarskom i ekonomskom okruženju.

Kod naprednijih agencija i klijenata korištenje je najčešće usmjereno prema automatizaciji digitalnih kampanja (social media, programmatic) i poboljšanju komunikacije s korisnicima (automatski mailovi, napredniji razvoj chatbot-ova), dok se kreativna upotreba AI-a većinom odnosi na korištenje alata za tekstove i vizuale. Pojam AI stručnjak još je uvijek novina na tržištu rada, a edukacija se većinom odvija kroz seminare, webinare te individualno korištenje i istraživanje AI alata.

Koje su platforme trenutačno najpopularnije za oglašavanje, odnosno je li TikTok uopće medij za “ozbiljne” igrače iz, primjerice, biznis svijeta?
Najpopularnije digitalne platforme za oglašavanje su Meta i Google. Oglašavanje na Tik Toku je na lokalnom tržištu prisutno nepunih godinu dana (oko 9 mjeseci) te je tržište još uvijek u procesu uključivanja Tik Toka u media mix šireg broja klijenata. No, Tik Tok je odavno prestao biti video platforma za ples i zabavu te ga smatramo ozbiljnom marketinškom platformom za kompanije svih veličina, posebno za targetiranje mlađih skupina potrošača (primarno Gen Z).

Kvalitetna edukacija otvara brojna vrata

Od Zagreba do Amazona: Kako u Hrvatskoj pripremiti mlade za globalne IT karijere?

Kapital koji mijenja pravila

Tko ne riskira, ne profitira: Kako rizični kapital gradi uspješne i održive kompanije

Društvene mreže najfrekventije su korištena medijska platforma, prije svega zbog svoje popularnosti te mogućnosti automatizacije kampanja i optimalizacije cijene. U 2025. će, procjenjuje Interactive Advertising Bureau (IAB), 88% budžeta biti alocirano na Meta platforme, 8% na Tik Tok, dok značajan dio ukupnih budžeta u Hrvatskoj odlazi i na paid for search oglašavanje (oko 16%) te tek manji postotak na influencer i content marketing (u odnosu na social media i display na portalima).

Financijske i tehnološke kompanije Tik Tok svakako trebaju shvatiti ozbiljno i uključiti ga u komunikacijske aktivnosti. Sadržaj, međutim, treba prilagoditi mlađoj publici, komunicirati kroz tutoriale, storytelling, zabavne vizuale…, što traži dodatne financijske i kadrovske resurse. Na Tik Toku je fokus na contentu, dok je na Meti fokus na audience-u.

Video formati su već dulje dominantni, no otkad je TikTok počeo promovirati dulje video forme, što mislite je li odzvonilo kratkim brzim i, neki bi rekli, površnim formama?
Tik Tok je u 2025. godini omogućio postavljanje videa trajanja do 10 minuta, odnosno čak 60 minuta ukoliko je sadržaj prethodno snimljen mimo platforme. No, svakako bih rekla da to ne znači da su kratke video forme manje aktualne i relevantne. Najbolje rezultate na Tik Toku i dalje postižu kratke video forme do 30 sekundi. Društvene mreže kreirane su tako da konstantno nude novi broj video objava koje se konzumiraju kroz scrollanje te je pažnja korisnika i dalje vrlo kratka. Brz i kratak sadržaj koji privlači pažnju nužan je da bismo postigli eventualni daljnji angažman korisnika.

Također, korisnici su naviknuti na hiperprodukciju sadržaja i konstantne novitete. Duge forme traže više vremena i novca te nije realno da će produkcija brzih i jeftinijih kratkih formata pasti u drugi plan. Duga video forma ne može zamijeniti kratku video formu. Idealan je miks oba formata gdje je duži video opcija za korisnika koji želi znati više, dok kratke forme i dalje ostaju primarne za postizanje dosega i akviziranje pažnje ciljne skupine.

Koliko je danas u oglašavanju važno imati stav i što mislite o društveno angažiranim kampanjama?
Društveni angažman u oglašavanju danas je dio marketinških strategija i komunikacije većine ozbiljnih kompanija. Na lokalnom tržištu u potpunosti je implementirana svijest o važnosti zauzimanja stava i doprinosa zajednici. Kompanije, doista, imaju moć pokretati promjene u društvu kroz zauzimanje stava o ljudskim pravima, mentalnom zdravlju, jednakosti, prihvaćanju manjina i sl. Tvrtke ulažu značajna sredstva u takve kampanje kako bi se kroz društveni angažman povezale s javnošću i pojedinim skupinama.

Takve kampanje nisu prodajno orijentirane, one su dio image komunikacije brandova, ali indirektno utječu na prodaju te u konačnici rezultiraju rastom prodaje uslijed diferenciranja branda. Potrošači radije kupuju proizvode i usluge brandova koji imaju pozitivan društveni utjecaj. U praksi postoje razni primjeri gdje brandovi kroz donacije za kupnju njihovih proizvoda, održiva pakiranja, poticanje potrošača na neku akciju ostvaruju lakšu i veću prodaju.

Što nam novo dolazi u smislu trendova?
Globalno očekujemo još veću zastupljenost AI-a u stvaranju kampanja. Video kao format i dalje će dominirati i biti ključan za doseg mladih. Brandovi će nastaviti graditi vlastite baze podataka uslijed sve strožih regulacija privatnosti. Ako govorimo o trendovima na hrvatskom tržištu, možemo također istaknuti daljnji interes za korištenje AI alata u pripremi i provođenju kampanja kroz idejne koncepte, produkciju i analitiku predikcija te praćenja rezultata.

Lani je stigao i programatski dooh pa očekujemo interes klijenata prema testiranju te platforme oglašavanja. Jedna od nišnih platformi oglašavanja, podcasti, unazad nekoliko godina bilježe rast, pa očekujemo i bolju prihvaćenost te forme u media mix-u oglašivača. Rasti će i ulaganja u Tik Tok, koji je najbrže rastuća platforma, kao i rast live shopping formata te rast e-commerce kampanja na Metinim platformama. Na tržištu je u 2025. omogućeno oglašavanje na Pintrestu te time dodatno jača utjecaj društvenih mreža.