Zagreb se približava adventskom vrhuncu još jedne vrlo dobre turističke godine. U komercijalnim smještajnim objektima u gradu Zagrebu, u prvih deset mjeseci 2025., ostvareno je 1,2 milijun dolazaka i 2,3 milijuna noćenja turista, što je u odnosu na isto razdoblje 2024. porast broja dolazaka za jedan posto i porast broja noćenja za tri posto. Strani turisti zaslužni su za veliku većinu tih ostvarenja – na njih otpada 972,5 tisuća dolazaka i 1,9 milijuna noćenja. Tijekom ove godine Zagreb se dodatno pozicionirao ne samo kao poslovna i “city break” destinacija, već i kao grad kulture, gastronomije, sportskih i svih ostalih sadržaja koji privlači različite kategorije gostiju.
O svemu onome što čini zagrebačku održivu turističku ponudu razgovaramo s Martinom Bienenfeld, direktoricom Turističke zajednice grada Zagreba.
Može se reći da su ovogodišnji rezultati potvrdili kako se Zagreb pozicionirao kao cjelogodišnja održiva destinacija. Što to konkretno znači i koji su daljnji planovi u tom smislu?
Rezultati posljednjih nekoliko godina, uključujući i ovogodišnje pokazatelje, potvrđuju da se Zagreb uspješno profilirao kao cjelogodišnja destinacija koja svoj turistički razvoj temelji na održivosti, kvaliteti ponude i ravnomjernom rasporedu događanja tijekom godine. Održivi pristup za nas znači promišljeno upravljanje rastom – s fokusom na povećanje kvalitete boravka, zadovoljstva posjetitelja, ali i kvalitete života građana.
U tom smislu Zagreb se sve više prepoznaje ne samo kao poslovna i “city break” destinacija, nego i kao grad kulture, gastronomije, sportskih i ostalih događanja koji privlači goste različitih interesa tijekom cijele godine. U idućem razdoblju naglasak ćemo staviti na daljnji razvoj održive turističke ponude kroz jačanje suradnje s lokalnom zajednicom i institucijama. Cilj nam je da Zagreb ostane dinamičan, otvoren i ugodan grad – i za posjetitelje i za stanovnike.
U posljednje vrijeme ‘lansirali’ ste velik broj inicijativa s raznim temama – od kulture i povijesti preko sporta do šetnje i planinarenja. Zašto je to važno za Zagreb i kakvi su dosadašnji dojmovi?
Govoreći o incentive programima iz perspektive kongresne industrije, riječ je o vrlo složenim proizvodima specijaliziranih agencija. Radi se o posebno osmišljenim i jedinstvenim programima koji se kreiraju prema specifičnostima svakog pojedinog klijenta uz ključni zahtjev za pružanje posebnog doživljaja i iskustva. Kategorije spomenute u pitanju samo su jedan segment koji je moguće uklopiti u cjelinu “incentive” programa. TZGZ inicira i podržava projekte iz domene kulture, gastronomije, sporta i rekreacije te sve ostale za koje se procijeni da mogu doprinijeti ukupnom pozitivnom iskustvu kako gostiju, tako i građana.
Podaci govore da je kulturni turizam pokretač 40 posto svih globalnih turističkih putovanja, dok kulturni turisti troše između 20 i 40 posto više sredstava nego drugi turisti. Koliko je Zagreb uspio u privlačenju tog segmenta turista?
Kulturni turizam jedan je od ključnih stupova turističke ponude Zagreba i važan čimbenik njegova međunarodnog pozicioniranja. Grad raspolaže iznimno bogatom kulturnom infrastrukturom – od nacionalnih institucija i muzeja do suvremenih kulturnih prostora, festivala i manifestacija koje tijekom cijele godine privlače domaće i strane posjetitelje. U posljednjih nekoliko godina bilježimo kontinuiran rast interesa upravo tog segmenta gostiju. Na događanjima poput Zagreb Classica, Festivala svjetla i sličnih manifestacija sve se češće mogu čuti strani jezici posjetitelja, a raste i interes međunarodnih izvođača za sudjelovanje u našim programima. Uz to, kulturni sadržaji sve se više integriraju u cjelokupnu turističku ponudu – od storytelling šetnji do boutique iskustava koja spajaju kulturu, gastronomiju i dizajn. Cilj nam je i dalje poticati takav oblik turizma jer on donosi dodanu vrijednost destinaciji – ne samo u ekonomskom smislu, već i kroz očuvanje identiteta i promociju Zagreba kao autentičnog kulturnog središta regije.
Početkom rujna realiziran je program prvog Zagrebačkog muzejskog vikenda. Kakvi su dojmovi?
Prvi Zagrebački muzejski vikend, projekt Gradskog ureda za kulturu i civilno društvo Grada Zagreba, pokazao je izniman potencijal i velik interes publike – gotovo 20 tisuća posjetitelja tijekom četiri dana obišlo je muzeje i sudjelovalo u brojnim programima diljem grada. Takav odaziv potvrđuje koliko su Zagrepčani, ali i gosti grada, zainteresirani za kulturne sadržaje kada im se oni približe na atraktivan i pristupačan način. Drago nam je što smo ostvarili uspješnu suradnju na tom projektu, koji je još jednom pokazao koliko je sinergija između kulture i turizma važna za razvoj Zagreba kao cjelogodišnje, dinamične i kulturno vibrantne destinacije.
Turističkom uspjehu Zagreba u posljednjih nekoliko godina, osim etabliranih državnih institucija, pridonose i brojni mali privatni muzeji. Koliko je taj segment ponude bitan?
Privatne kolekcije i zbirke posljednjih su godina postali važan i prepoznatljiv dio kulturne ponude Zagreba. Upravo spoj velikih nacionalnih institucija i manjih, tematski specifičnih kolekcija čini grad dinamičnim i zanimljivim širokom spektru posjetitelja. Te jedinstvene i neobične zbirke često nude inovativne i interaktivne koncepte, a njihov kreativni pristup i pristupačnost čine ih osobito privlačnima mlađim generacijama i obiteljima.
U Turističkoj zajednici grada Zagreba prepoznali smo njihov značaj i pokrenuli platformu Museums, maybe, koja je osmišljena s ciljem njihove promocije i veće vidljivosti. Platforma uspješno predstavlja raznolikost i originalnost tog dijela zagrebačke kulturne ponude kroz niz kreativnih komunikacijskih formata i vizualno prepoznatljiv koncept. Time smo pokazali koliko je zagrebačka kulturna scena raznolika – od etabliranih institucija do kreativnih prostora i projekata koji donose svježinu i inovativnost u doživljaj grada.
Što se gastro-segmenta zagrebačke ponude tiče, često se može čuti da i on može biti vrlo važan element turizma, ali da tu još nisu iskorišteni svi potencijali. Slažete li se s tim?
Slažem se da je gastronomija iznimno važan element zagrebačkog turizma i da upravo u tom segmentu leži veliki potencijal za daljnji razvoj. To potvrđuju i podaci World Food Travel Associationa (WFTA) prema kojima 53 posto putnika na odmoru aktivno traži gastronomska iskustva, dok 81 posto međunarodnih turista želi istraživati lokalnu kuhinju – što jasno pokazuje koliko gastronomija utječe na izbor destinacije. Zagreb posljednjih godina gradi prepoznatljivu i raznoliku gastronomsku scenu koja uspješno spaja tradiciju i suvremenost, lokalne okuse i međunarodne utjecaje. U skladu s tim pokrenuli smo sveobuhvatnu kampanju “Svi okusi Zagreba”, koja objedinjuje različite projekte i partnerstva usmjerene na jačanje prepoznatljivosti zagrebačke gastronomije.
Unutar kampanje razvili smo niz aktivnosti: digitalnu platformu Delicious Zagreb, koja okuplja restorane, barove, vinare, slastičare i proizvođače autentičnih proizvoda te donosi priče o ljudima i namirnicama koje oblikuju zagrebačku gastronomsku scenu; zatim gastro-serijal “Ana kuha, Zagreb voli”, autorice chefice Ane Ugarković, koji kroz autentične recepte i lokalne priče približava zagrebačku kuhinju široj publici; kao i suradnju s britanskim autorom Paulom Bradburyjem, koji kroz videosadržaje međunarodnoj publici predstavlja zagrebačke okuse i doživljaje. Posebno bih istaknula i suradnju s globalnim vodičem Michelin, u sklopu koje organiziramo Michelin Masterclass radionice za zagrebačke chefove. Prva takva radionica globalnog gastro-vodiča održana izvan Francuske – upravo u Zagrebu 2023. godine – bila je i prva te vrste u svijetu. Taj projekt pozicionirao je Zagreb na međunarodnoj gastronomskoj karti kao grad koji potiče izvrsnost, dijalog struke i trajno ulaganje u kvalitetu, čime dodatno učvršćuje svoj ugled u europskom i globalnom kontekstu.
Poslovni segment ponude jedan je od ključnih za Zagreb. Što možete izdvojiti u tom segmentu?
Za razvoj i rast poslovnog segmenta općenito je važno nekoliko stvari. Prvo, gospodarske aktivnosti i stanje ekonomije. Nadalje, ključne su aktivnosti u znanstvenoj i akademskoj zajednici jer one izravno pridonose broju skupova međunarodnih asocijacija. Dostupnost Zagreba, posebno izravnim zrakoplovnim linijama uvjet je bez kojeg nije moguće biti konkurentan na globalnom tržištu, a isto se odnosi i na postojanje odgovarajuće infrastrukture. TZGZ je uključena i pomaže inozemnim i lokalnim organizatorima skupova i drugih poslovnih događanja. U suradnji s partnerima – predstavnicima lokalne kongresne i turističke industrije, avio-prijevoznicima, posebno nacionalnim – sudjelujemo u aktivnostima koje pridonose pozicioniranju Zagreba kao poslovne destinacije. Aktivnosti uključuju sudjelovanje na međunarodnim kongresnim burzama i radionicama, posebne prezentacije te organizaciju studijskih i inspekcijskih putovanja za potencijalne organizatore skupova. U gradu se otvaraju novi hoteli i prostori, a najrecentniji primjer je otvorenje hotela Novotel koji sa kapacitetom za sastanke i konferencije značajno pridonosi kongresnoj ponudi grada.
Zagreb bi za četiri godine trebao dobiti suvremeni kongresni centar. Koliko je to važna investicija i što će donijeti zagrebačkom turizmu?
Desetljećima je nedostatak kongresnog centra ograničavajući faktor u pogledu daljnjeg ozbiljnog razvoja Zagreba kao globalno konkurentne kongresne destinacije. U tom pogledu, najava izgradnje najvažnija je investicija u kongresnu infrastrukturu koja će znatno povećati mogućnosti Zagreba u budućnosti, što će po prirodi stvari dovesti do redefinicije strategije daljnjeg razvoja. Kongresni centar omogućit će kandidiranje Zagreba za velike međunarodne kongrese koji, osim što se pozitivno reflektiraju na ekonomiju i društvo, legitimiraju Zagreb kao ozbiljnu kongresnu destinaciju. Tako kongresni centar pozitivno utječe na imidž Zagreba, a time i na organizatore ostalih, manjih i srednjih poslovnih događanja koji čine najveći dio skupova na globalnoj razini. Slijedom toga očekuje se još bolja popunjenost zagrebačkih hotela, kao i ostalih smještajnih kapaciteta. Očekuje se i više poslova za DMC i PCO agencije te sve ostale pružatelje raznih vrsta usluga. Sve rečeno dolazi uz uvjet da kongresni centar bude projektiran tako da se može relativno jednostavno prilagoditi budućim potrebama. Nadamo se da će kongresni centar, osim što će udovoljavati svim zahtjevima organizacije kompleksnih događanja, biti i na ponos gradu kao novo ikonično zdanje koje će plijeniti pozornost svjetske javnosti.
Studija predviđa da će kongresni centar već u prvoj godini privući oko 130 događanja, s porastom na 190 u trećoj godini. To su poprilično velike ambicije. Je li to ostvarivo?
Sam broj događanja zapravo ne govori puno. U Zagrebu se samo prema našoj evidenciji, koja je nepotpuna jer ne postoji zakonska obveza dostave podataka o održanim skupovima, održava 600 – 800 različitih poslovnih skupova godišnje. Uz pretpostavku da se pitanje odnosi na broj događanja gdje će svako od njih pojedinačno zauzimati značajan kapacitet novog kongresnog centra, to može izgledati ambiciozno, ali, jednako tako, i ostvarivo. Aktivnosti TZGZ-a usmjerene su u prvom redu na promociju i pomoć organizatorima, a izrađivači studije vjerojatno raspolažu setom informacija na kojem se temelji navedena projekcija. Kongresni centar će se sasvim sigurno koristiti, ne samo za organizaciju kongresa i različitih poslovnih događanja, nego i za druge namjene poput koncerata, kulturnih projekata i sl.
Pored kongresnog centra, studija predviđa i komercijalne sadržaje kao privatne investicije, koji bi bili komplementarni centru, kao što su hotel i zgrada poslovne namjene. Koliko su ti sadržaji važni?
Navedeni sadržaji svakako su važni jer čine taj prostor logično osmišljenom cjelinom te omogućuju postizanje boljih ekonomskih učinaka. Hotel odgovarajućeg kapaciteta smješten uz kongresni centar svakako je iznimno bitan element i dodatni plus pri odabiru destinacije od strane organizatora. Zgrada poslovne namjene s različitim sadržajima može pridonijeti ne samo ukupnoj funkcionalnosti, već može postati novi značajan poslovni centar koji će utjecati i na samo generiranje prometa u kongresnom centru i obrnuto.
Zagrebačka zračna luka ove godine ruši rekorde. Koliko je zračna poveznica bitna za zagrebački turizam i radi li se na dodatnim linijama, pogotovo s udaljenijih destinacija?
Zračna povezanost iznimno je važna za razvoj zagrebačkog turizma i gospodarstva u cjelini. Dostupnost destinacije prvi je preduvjet za njezinu konkurentnost, a činjenica da zagrebačka zračna luka ove godine bilježi rekordne rezultate potvrđuje rastuću potražnju i atraktivnost grada. Važno je istaknuti da je Zagreb primarno aviodestinacija, što znači da kvaliteta i dostupnost zračnih linija izravno utječu na turistički promet. Posebno nas raduje što se povećava broj izravnih letova i frekvencija postojećih linija, čime se jača povezanost s europskim, ali i udaljenijim tržištima. Direktnom suradnjom s avioprijevoznicima potičemo kreiranje novih turističkih proizvoda ili stvaranje dodatne vrijednosti na temelju već postojeće turističke ponude, kao i provođenje aktivnosti u segmentu promocije direktnih avionskih linija koje povezuju Zagreb s inozemnim destinacijama te ga čine dostupnim turističkim odredištem. Ovdje bih posebno istaknula našu suradnju s hrvatskim nacionalnim avioprijevoznikom Croatiom Airlines koja je nedavno uvela iz Zagreba direktne cjelogodišnje linije za Barcelonu, Berlin i Stockholm te nas sada direktno povezuje sa 16 međunarodnih odredišta. To je značajan korak u daljnjem jačanju dostupnosti i međunarodne prepoznatljivosti grada.
Tržište SAD-a najvažnije je emitivno tržište, a gosti iz Amerike već su godinama prvi po ostvarenim turističkim rezultatima u Zagrebu. TZGZ je nedavno u suradnji s Expedia Groupom pokrenula novu promotivnu kampanju usmjerenu na tržište SAD-a. Što obuhvaća ta kampanja?
Da, tržište Sjedinjenih Američkih Država jedno je od naših najvažnijih emitivnih tržišta – gosti iz SAD-a već su godinama na prvome mjestu po ostvarenim turističkim rezultatima u Zagrebu, a samo u ovoj godini bilježimo porast od tri posto u noćenjima s američkog tržišta, što potvrđuje da kontinuirana promocija i prisutnost na tom tržištu donose mjerljive rezultate. U suradnji s Expedia Groupom, jednom od najvećih svjetskih online putničkih agencija, pokrenuli smo novu promotivnu kampanju usmjerenu isključivo na američko tržište. Kampanja, koja je započela u rujnu i trajat će tri mjeseca, uključuje izradu posebne landing stranice i display oglašavanje na Expedia platformama, a fokusirana je na promociju kulture, održivosti i autentičnih doživljaja Zagreba. Cilj je dodatno pozicionirati hrvatsku metropolu kao jednu od zelenijih, kulturno bogatijih i sadržajno raznovrsnijih europskih destinacija te inspirirati američke putnike da je otkriju i dožive na osoban, autentičan način.
Ta kampanja temelji se na uspješnom partnerstvu koje smo ostvarili s Expedia Groupom u razdoblju 2023. – 2024., a koje je dalo iznimne rezultate – broj putnika porastao je za šest posto, broj noćenja za 11 posto, a ukupna vrijednost rezervacija za čak 18 posto. Takva suradnja dio je dugoročne strategije TZGZ-a kojom sustavno jačamo međunarodnu prisutnost Zagreba na ključnim tržištima, među kojima se američko posebno ističe zbog svoje veličine, potencijala i trajno rastućeg interesa za hrvatsku prijestolnicu. Ta kampanja važan je korak u nastavku strateškog pozicioniranja Zagreba na globalnoj razini, s fokusom na održivost, kvalitetu i autentična iskustva koja privlače suvremenog putnika.
Zagreb je početkom listopada predstavio kongresnu ponudu na kongresnoj burzi IMEX America 2025. Kakvi su odjeci i možemo li očekivati veći broj američkih poslovnih gostiju u idućim godinama?
Nastup na burzi suorganizirali smo s Dubrovnikom gdje smo s partnerima – specijaliziranim agencijama i hotelima predstavili kongresno-incentive ponudu svojih destinacija. Zainteresiranim kupcima prezentirane su mogućnosti Zagreba sukladno konkretnim zahtjevima i projektima koje organiziraju, bilo da je riječ o skupovima ili incentive putovanjima. S obzirom na specifičnost tržišta, posebno je isticana mogućnost povezivanja različitih hrvatskih destinacija sa Zagrebom. Očekivano, najveći broj upita odnosio se na dostupnost i povezanost Zagreba te na ponudu kongresnih prostora. Klijente su, osim toga, zanimale ideje koje bi mogli koristiti u organizaciji “incentive” putovanja, a koje se odnose na različite aktivnosti i gastronomiju. Potencijalni klijenti povezivani su s agencijama i hotelijerima s ciljem brže i jednostavnije konkretizacije suradnje. Treba znati da kongresnu industriju karakterizira dugoročno planiranje i da rezultati nisu instantni. U svakom slučaju, ukupni je dojam da postoji velik interes za Hrvatsku i Zagreb koji će, vjerujemo, kao rezultat ukupnih aktivnosti koje provodimo dovesti do još većeg broja američkih poslovnih gostiju.
Rast broja dolazaka iz SAD-a, Japana i Kine prilika je za europske gradove – pa tako i za Zagreb – da kroz kongrese i ‘incentive’ programe privuku sudionike s ovih tržišta. Što konkretno treba učiniti da bi Zagreb privukao te goste?
Ovdje se vraćamo na temeljne preduvjete konkurentnosti u poslovnom turizmu – izravne aviolinije, snažna gospodarska aktivnost te jaka akademska i znanstvena zajednica ostaju ključni faktori uspjeha.
