Lidl je globalno pokrenuo novu komunikaciju brenda. O motivima i ciljevima, ali i navikama kupaca i najvećim izazovima u oglašavanju danas, razgovarali smo s članom Uprave za iskustvo kupca za Hrvatsku i Sloveniju i voditeljem Sektora marketinga za Hrvatsku i Sloveniju.
Međunarodna kampanja „Isplati se.“ pokrenuta je nedavno u svim Lidlovim zemljama istovremeno, koji je cilj ove nove komunikacije?
Peter Kebrič: „Isplati se.“ nije samo naš novi slogan, riječ je o novoj fazi razvoja Lidlovog brenda. Kao međunarodna kompanija koja posluje u 31 zemlji, željeli smo povezati zajednički identitet, ali i zadržati lokalnu autentičnost. U Hrvatskoj, baš kao i u Sloveniji, taj slogan ima posebno značenje jer „isplati se“ tj. „splača se“ govore o vrijednosti, ali i o osjećaju povjerenja, o tome da se kupci kod nas mogu pouzdati da dobivaju kvalitetu i sigurnost.
Marko Galić: Kampanja simbolizira i našu ambiciju da nadogradimo percepciju Lidla – nije riječ „samo“ o trgovačkom lancu, već o brendu koji donosi stvarnu vrijednost zajednici. Iako svaka zemlja ima svoje specifičnosti, temeljna poruka je ista: Lidl je brend koji nudi više: angažiranost, održivost i društvenu odgovornost. Slogan „Isplati se.“ je univerzalan, ali lokalno interpretiran što pokazuje koliko Lidl razumije važnost kulture, jezika i navika na svakom tržištu.
Kakvu ulogu u novoj komunikaciji ima digitalni marketing i društvene mreže?
Galić: Digitalni kanali danas su središnji dio svake ozbiljne strategije brenda, a za Lidl posebno važni jer omogućuju dvosmjernu komunikaciju s kupcima. Na društvenim mrežama, naš ton je drugačiji, blizak i još direktniji, njime želimo pokazati onu drugu stranu brenda – ljudsku i emotivnu. Poseban fokus stavljamo na sadržaj koji primjerima pokazuje naše aktivnosti: edukativne kampanje o održivosti, video priče o domaćim proizvođačima, sezonske i aktualne teme koje su povezane s našom ponudom. Digitalni marketing nije samo kanal prodaje, nego i alat izgradnje povjerenja i dugoročne lojalnosti.
Kebrič: U Sloveniji smo također primijetili sličan trend, kupci žele autentičan dijalog. Klasičan oglas više nije dovoljan; ljudi traže iskustvo, relevantnost i transparentnost. Zato su digitalne platforme ključne u našoj komunikaciji. One omogućuju da brzo reagiramo na potrebe potrošača, da obogatimo ponudu, ali i da jasno komuniciramo našu društvenu ulogu; od održivih inicijativa do podrške lokalnim zajednicama. Sve je ovo dio razloga za pokretanje nove komunikacije globalno.
Što primjećujete u navikama kupaca danas? Kakve su razlike slovenskog i hrvatskog tržišta?
Kebrič: Zanimljivo je da su trendovi vrlo slični. Kupci u obje zemlje sve više cijene lokalne proizvode, svježinu i održivost. No, razlika je u nijansama: u Sloveniji se možda nešto ranije razvio fokus na ekološke i BIO proizvode, dok hrvatski kupci snažnije reagiraju na domaće brendove i tradiciju. U obje zemlje raste očekivanje da brendovi preuzmu aktivnu društvenu ulogu, da ne nude samo proizvode, nego i rješenja koja olakšavaju svakodnevni život i čuvaju okoliš.
Galić: Hrvatski kupci su vrlo osviješteni i cijene domaće proizvođače, i to je nešto na što smo ponosni. Kroz naš brend Okusi zavičaja dali smo prostor hrvatskim obiteljskim tvrtkama i OPG-ovima da svoje proizvode plasiraju diljem zemlje, a mnogi od njih danas izvoze i u druge Lidlove zemlje. Kupci traže transparentnost, žele znati tko stoji iza proizvoda i svoju vjernost će prije pokloniti brendu koji brine o zajednici u kojoj posluje.
Što smatrate najvećim izazovima marketinga u maloprodaji danas?
Galić: Maloprodaja je industrija koja se mijenja brže nego ikad. Kupci danas očekuju ne samo dobru ponudu, već i iskustvo, žele se prepoznati u brendu i osjećati da on odražava njihove vrijednosti. Najveći izazov marketinga danas je zadržati autentičnost u komunikaciji i dosljednost u svakom kontaktu s potrošačem. Osim toga, tehnologija nam otvara goleme mogućnosti, ali istovremeno povećava očekivanja kupaca. Trendovi oglašavanja se izmjenjuju brzinom svjetlosti, tako da posebnu pažnju treba posvetiti tome da idemo ukorak s vremenom, kako bismo kvalitetno komunicirali sa svim ciljnim skupinama.
Kebrič: Slažem se. Dodao bih i izazov u privlačenju i zadržavanju pažnje u vremenu informacijske zasićenosti. Brend mora biti jasan, ali i inspirativan. Za Lidl to znači pokazati da smo više od maloprodaje, da smo partner lokalnim proizvođačima, podrška zajednici i odgovoran poslodavac. Kampanje poput “Isplati se.” rade upravo to. Kupci vrlo brzo prepoznaju razliku između „kampanje koja zvuči dobro“ i stvarnog, iskrenog angažmana brenda.
Kakvu budućnost vidite za Lidlov brend u Hrvatskoj?
Galić: Vjerujem da je budućnost Lidla u daljnjem jačanju odnosa s kupcima i lokalnim partnerima. U komunikacijskom smislu nastavljamo razvoj u segmentu odgovornosti, inovativnosti i bliskosti, jer kao što smo već spominjali ranije, danas ljudi ne biraju samo proizvode, već i vrijednosti s kojima se poistovjećuju.
Kebrič: Upravljanje dvama tržištima daje mi poseban uvid – i Hrvatska i Slovenija imaju izniman potencijal rasta. Lidl je u obje zemlje postao dio svakodnevice kupaca i vjerujem da će u sljedećim godinama dodatno ojačati svoju ulogu kao pokretač pozitivnih promjena. Naša je odgovornost nastaviti ulagati u ljude, u održivost i u kvalitetu. Jer to je ono što se doista “isplati”.
