Međunarodna konzultantska tvrtka Brand Finance prvi je put za Hrvatsku izračunala i objavila ljestvicu top 100 najvrednijih korporativnih brendova. Ina ima izračunato prema njihovim metodama najvredniji brend koji iznosi 617 milijuna američkih dolara. Od financijskih institucija na prvom je mjestu Zagrebačka banka s vrijednošću od 322 milijuna dolara, a iza nje Privredna, brend koje vrijedi 299 milijuna dolara. Međutim, Zaba je na ljestvici top 100 najvećih tek na 13. mjestu jer višu vrijednost korporativnog brenda imaju Vipnet koji je procijenjen na 330 milijuna dolara, zatim Adris grupa sa 415 milijuna, T-Mobile Hrvatska sa 432 milijuna, Konzum sa 530, a drugi je T-Hrvatski Telekom sa 591 milijun dolara. Borut Zemljić, direktor Brand Finance za Adriatik regiju, kaže da obično nemaju povratnih informacija o tome jesu li kompanije zadovoljne ili ne s procjenama jer one ih prihvaćaju takvima kakve jesu.

Revizija brenda
Međutim, na pitanje jesu li zadovoljni procjenom njihova korporativnog brenda, u Adris grupi su, primjerice, odgovorili kako nisu analizirali procjenu te da ne pridaju mnogo pozornosti takvim i sličnim ocjenama. I doista, lista izabranih kompanija vrlo je zanimljiva. Primjerice, na 55. mjestu nalazi se Brodogradilište 3. maj s vrijednošću brenda od 44 milijuna dolara, dok je na 75. mjestu Tankerska plovidba, najveći izvoznik usluga sa zadarskog područja, koji je procijenjen na 30 milijuna dolara. Brodogradilište je godinama u gubicima za razliku od Tankerske koja posluje pozitivno, a posljednjih deset godina nabavila je desetak brodova, dok je njezin brend procijenjen na točno koliko i polovica samo jednog broda. Mjerenje financijske vrijednosti brenda, tumači nadalje Zemljić, relativno je nova disciplina, a dubinsko snimanje brenda prema metodi Brand Finance podrazumijeva reviziju brenda, tržišni pregled konkurencije kao i proučavanje produžetaka brenda, financijsku procjenu i analizu osjetljivosti. Zemljić objašnjava da su kao osnova uzete dvije grupe tvrtki, one koje kotiraju na Zagrebačkoj burzi te one koje nemaju obvezu kotiranja. Osim najnovijeg korporativnog brenda ta tvrtka dodjeljuje već treću godinu i znakove “Superbranda” za proizvode. Znakovi “Superbrands” kao i znakovi “Hrvatska kvaliteta” i “Izvorno hrvatsko” koje deset godina daje HGK te priznanja tvrtkama i pojedincima kao što su komorske “Zlatne kune” uz istoimeno priznanje od Zavoda za poslovna istraživanja ili ono od Crome za najbolje menadžere te “Zlatni ključevi” za najbolje izvoznike, osim što podižu ugled, trebali bi biti vjetar u leđa boljem poslovanju, povjerenju dioničara, kupaca i poslovnih partnera. Ponajprije takva priznanja promoviraju i stvaraju pozitivan imidž o robnoj marki, kompaniji ili pojedincima.

Ona ukratko grade brend proizvoda ili kompanije, ali isto tako mogu naškoditi pojedincima i ustanovama koje nagradu dodjeljuju ili ih promoviraju. Zavod za poslovna istraživanja prošle je godine dodijelio “Prvu hrvatsku kunu” direktorici jedne slovenske građevinske tvrtke koja ima predstavništvo u Zagrebu, na što je slovenski tisak reagirao informacijom da je dotična pod istragom. Vrsni znalci i autoriteti tvrde da sanjaju kako pronaći formulu prema kojoj bi se izračunao povrat uloženoga u brend jer kompanije uvijek izgrađuju vrijednost i kroz svoje robne marke. Konzultantska tvrtka Brand Finance prihvatila se ipak sličnog posla, izmjerivši tako prvi put i za Hrvatsku korporativne brendove. U Zagrebačkoj banci nisu komentirali ljestvicu top 100, ali su istaknuli da je Zaba jedna je od rijetkih koja je u grupi UniCredit zadržala svoje ime, upravo zahvaljujući snazi koju Zabin brend ima na hrvatskom tržištu i tržištu susjedne BiH gdje posluje u okviru grupe. Zagrebačka banka dobitnica je brojnih domaćih i međunarodnih priznanja i nagrada koje, kaže Natalija Mikulić iz Odnosa s javnošću, smatraju jednako vrijednima. Naime, od 1997. godine do danas istraživanja kontinuirano pokazuju da oko 97% hrvatskih građana prepoznaje Zabu kao najjači bankarski brend na tržištu. Banka je, između ostaloga, i na osnovi takvih pokazatelja od reminentnih kuća proglašena dobitnikom tržišnih priznanja. A to su već spomenute nagrade “Superbrands” za Hrvatsku u 2006./2007. te podjednako prestižne nagrade “European Trusted Brands 2007”. Tko dobije znak “Superbrands”, lakše će se promovirati na stranim tržištima, a time i zemlju što je iznimno važno, osobito za turizam, rekao je dalje Borut Zemljić, generalni direktor i Superbrands Adriatica. Prije dvije godine kada se počelo, Vegeta je bila jedini pravi hrvatski i međunarodni superbrend jer je do tada već u tri zemlje dobila taj status. Bilo je to u Rusiji, Poljskoj i Mađarskoj gdje je godinama jedan od najprodavanijih proizvoda. No za prodaju Vegete doista je manje važan znak “Superbrenda” jer će njezina prodaja kao i ostalih Podravkinih proizvoda ovisiti o radu nove Uprave. U prehrambenoj industriji posljednjih deset godina nije bilo novih robnih marki u svijetu, požalio se Darko Marinac, dosadašnji prvi čovjek Uprave. U Adriatic regiji izdvajaju se Dukatove, Vindijine, Podravkine te Agrokorove marke i one zaista predstavljaju uspješne brendove s pozitivnim imidžom na širem tržištu, rekla je Margareta Kutnjak, direktorica projekta te konzultanstke tvrtke, dodavši da se uz Podravkinu marku Vegeta u posljednje vrijeme adriatica.net po jačini i prepoznatljivosti svog brenda također izdvaja izvan regije Adraitic. I HGK pomaže hrvatskih tvrtkama da njihovi proizvodi budu prepoznatljivi pa se pokretanjem projekta vizualnog označavnja hrvatskih proizvoda 1997. željelo istaknuti važnost kvalitete kao osnovne pretpostavke konkurentnosti na tržištu.

Oznake za hotele
U HGK kažu da su se pri pokretanju toga projekta vodili iskustvima europskih država, ponajprije Italije, Austrije i Danske koje imaju iste ili slične sustave ocjene kvalitete proizvoda i usluga. U proteklih 11 godina 195 proizvoda steklo je pravo korištenja znaka “Hrvatska kvaliteta”, a 98 proizvoda pravo korištenja znaka “Izvorno hrvatsko”. Na pitanje imaju li popratnih informacija o povećanoj prodaji i boljim rezultatima poslovanja onih koji su dobili taj znak, u HGK odgovaraju kako su na temelju ispitivanja utvrdili da oko 50% tvrtki koje imaju proizvode s pravom uporabe znakova bilježi porast prodaje proizvoda. A na pitanje hoće li i hoteli imati kakve koristi od najnovije akcije ocjenjivanja njihovih usluga, tvrde kako će, primjerice, hotel s pravom korištenja znaka “Hrvatska kvaliteta” dobiti potvrdu visoke kvalitete i jamstvo korisniku da je riječ o usluzi svjetskog nivoa.

Uzelac: ‘Zlatni ključ’ mala promidžba

Željko Uzelac primio je kao direktor nagradu “Zlatni ključ” koju je ove godine prvi put dodijelila Udruga Hrvatski izvoznici za izvanredne izvozne rezultate Metalnog lijeva TCG iz Benkovca. Iako je “Zlatni ključ” dokaz dobrog poslovanja, kaže da to neće utjecati na poslovanje jer je nagrada posljedica uspješnih rezultata. Riječ je o maloj promidžbi i promociji, ali koja im u Hrvatskoj i nije potrebna jer rade isključivo za strana tržišta.

Superbrands čini 2500 robnih marki

U deset godina postojanja Superbrands je postao prepoznatljiv kao mjerilo za uspjeh pojedine robne marke, a sama organizacija priznata kao globalni autoritet za brendiranje. U tom razdoblju provela je više od 5000 studija za iznimne robne marke. Od početaka djelovanja Superbrandsa vidljivo je da korištenje stečenog statusa doprinosi jačanju pojedine robne marke. Danas Superbrands surađuje s proizvođačima 2500 robnih marki, a Hrvatska je među 73 zemalja u svijetu u kojoj djeluje ta organizacija.