Zaključak Graylingova istraživanja provedenog ujesen 2012. godine je da je glavni motiv uključivanja na društvene mreže "poboljšanje ugleda" te da uvelike prednjači nad "povećanjem prodaje" i "korisnički servis", što prema mojemu mišljenju ukazuje na to da si kompanije s vizijom postavljaju strateška pitanja o utjecaju društvenih mreža na poslovanje. Međutim, zabrinjavajuće je što na globalnoj razini 22% kompanija, a uzmemo li područje središnje i istočne Europe i Euroazije, čak 30% njih, ne posjeduje digitalnu strategiju, što nam jasno ukazuje da smo još dosta daleko od cilja. Ovim osvrtom cilj mi je pružiti uvid u to što društvene mreže doista znače za korporativne komunikacije i što je potrebno učiniti kako bi ih prihvatili.

Koncept brenda
Uza svu buku oko društvenih medija, nejasnih statistika, procjena od koji naviru suze na oči i nesigurnih inicijalnih javnih ponuda vrlo lako se zaboravi tko i što uistinu pokreće ovaj nezaustavljivi dugoročni proces. Iza svega se kriju ljudi, baš kao vi i ja. Ljudi koji poput sofisticiranih rojeva stvaraju pravi zamašnjak ne samo u uzletu društvenih medija nego i stvarajući potrebu kompanija i vlada da posluju na nove načine kako bi opstale. Cjelokupni koncept brenda, bilo da je riječ o korporativnom ili o robnim marama, došao je na svoje kad se prihvatilo da se percepcija definira i neprestano redefinira mnijenjem, a ne pažljivo osmišljenom, no jednosmjernom komunikacijom. Brend je uistinu postao stalno promjenjiva konstrukcija vanjskih očekivanja te često djeluje vrlo krhak u odnosu na snagu ljudi. No često se to percipira kao da je riječ o amorfnoj svjetini koja traži pravdu preko tastature i organizacijama zadaje glavobolju kad je ugled u pitanju. Ljudi su u samom središtu cjelokupne priče, i izvan i unutar zidina korporacija. Neovisno o tržišnom sektoru i zemljopisnoj lokaciji postoji velika vjerojatnost da je većina zaposlenika bilo koje kompanije aktivna na društvenim mrežama, i to ne samo kako bi se povezali sa svojim prijateljima nego i s korisnicima, budućim korisnicima i kolegama, uključujući i one iz konkurentskih organizacija. To znači da su, htjeli to ili ne, ovi komunikacijski kanali već otvoreni. I ne postoje interna pravila koja određuju što zaposlenici mogu ili ne mogu činiti, koja mogu u potpunosti spriječiti curenje informacija. Stoga su pred nama istodobno i prilika i jedan od najvećih izazova. Korporacije trebaju ne samo prihvatiti tu stvarnost nego je i slaviti, a što je važnije i iskoristiti.

Svaka korporacija koja se brine o svojim zaposlenicima već posjeduje potencijalnu vojsku advokata i brend-ambasadora, odnosno ljudi koji rade u korporaciji, a s kojima će ljudi izvan korporacije željeti razgovarati i slušati ih. Oni svakako ne žele slušati posvećeni marketinški tim koji djeluje u suradnji sa svim odjelima, nego ponajprije žele slušati one koji su njima slični. Kako bi to postigli, potreban je pomak u načinu na koji mnoge organizacije posluju osnažujući svoje zaposlenike, a istodobno uspostavljajući interna pravila ponašanja koja su u isto vrijeme benevolentna, ali i nepropustljiva, pronalazeći pravu ravnotežu između upravljanja rizicima i ne zagušivanja uključivanja zaposlenika i na taj način osigurati da procesi eskalacije i suradnje mogu djelovati u stvarnom vremenu. Također je potrebno sagledati vlastite strukture interne komunikacije kako bi se osiguralo da uistinu čine ono što i govore. Znači li to da je, primjerice, odzvonilo slanju internih mailova? Također treba postojati robusna strategija koja uzima u obzir različite načine komunikacije koje se prepleću kroz poslovanje i osigurati da njezina kompleksnost ne uguši bit priče. Ključna stvar je imati uvid i u potpunosti razumjeti sve nijanse reputacije od toga što se govori o kompaniji, konkurenciji i sektoru. Taj će uvid također pružiti alat za pridobivanje interne publike te potaknuti bolje razumijevanje prilika i izazova među zaposlenicima i pružiti im značajne informacije o poslovanju koje će im omogućiti da još bolje obavljaju svoj posao.

Strategija
Stoga korištenje društvenih mreža za upravljanje korporativnim ugledom nije samo površinski sloj. Treba kolati venama organizacije i po mogućnosti biti strategija transformacije. Učini li se to na pravi način, značajna je dobrobit, i interna i eksterna, osigurana, budući će zaposlenici, dionici, korisnici i oni koji utječu na mnijenje pridonijeti pozitivnom utjecaju na ugled i prisutnosti u javnosti te tako osigurati kolateralnu dobrobit povećanog uključivanja zaposlenika i njihova zadovoljstva stvarajući tako poslovanje spremno za budućnost.

Victor Benady, direktor za Digital, Grayling, HUP – Udruga malih i srednjih poduzetnika