Svake se godine u nas razvija u medijima, a i izvan njih, rasprava o potrebi brojnih nastupa Hrvatske na svjetskim turističkim sajmovima. Mnogi su čak skloni omalovažiti napore (i rezultate) koji se postižu na njima. Najčešće je ipak riječ o nepoznavanju biti stvari i nedovoljnoj spoznaji sajmova kao jednog od najuspješnijih medija u komunikaciji s publikom. Odmah se postavlja pitanje: zašto su potrebni nastupi na sajmovima? Nastupamo li na previše sajmova ili su naše sajamske aktivnosti u svijetu preslabašne? Kakve koristi postižemo od nastupa na sajmovima? Kakav je odnos troškova i koristi uspostavljen nastupom na toliko brojnim sajamskim priredbama? Valoriziramo li uopće nastupe na svjetskim turističkim sajmovima? Prenosimo li iskustva iz tih zemalja k nama?

Motori turističke (i druge) potražnje?
Odgovori na ta pitanja mogli bi se svesti na po(r)uku kako su sajmovi, uza sve svoje slabosti, ipak najkompletniji medij i oblik komunikacije s relativno širokim slojevima potencijalne klijentele. Niti jedan drugi oblik komunikacije s ljudima ne pruža sve mogućnosti koje daju nastupi na sajmovima, i to je jedini medij u ukupnom marketing-miksu koji udovoljava svim osjetilima: vidjeti, čuti, opipati, oslušnuti i onjušiti (atmosferu, miris kuhinje ili nešto slično). Oni služe i kao dosta pouzdani barometri budućih kretanja. Tu dimenziju sajmova nitko i ništa ne može potpuno zamijeniti (ili barem u tome dosad nije uspio), bez obzira na sve veći prodor telekomunikacija i novih medija ili novijih oblika turističke promocije. Hrvatska je izrazito receptivna turistička zemlja i ovisna je o dolasku stranih gostiju. Među njima najbrojniji su Nijemci pa Talijani, Slovenci, Česi, sve više Mađari i Poljaci, ali se postupno na naše turističko tržište vraćaju i Francuzi, Skandinavci, Nizozemci i Britanci. Kako uopće nagovoriti tu glomaznu masu? Pokazalo se da se najprije i najdublje do njih prodire upravo kroz sajamske nastupe, i to ne samo na velikim priredbama (ITB, Berlin, B.I.T, Milano ili World Travel Market u Londonu), već prije svega na manjim, regionalnim sajmovima ili pak na visokospecijalizirnim sajmovima (Boot, Düsseldorf, SCSC u Miami Beachu, odnosno WBO -Bus & Touristik u Stuttgartu) .Uzmimo primjer Njemačke, odakle nam i dolazi najveći broj turista. Kažu da u toj zemlji ima sve više turističkih sajmova čiji broj raste usporedo s ukupnim rastom turističkoga gospodarstva i da im ni Udruge sajmova ne znaju pravi broj. U svakom slučaju, stručnjaci tvrde da je riječ o visokoj dvobrojčanoj cifri. Prema mjerilima Udruge njemačkih sajmova AUMA, samo ITB u Berlinu ima status pravog međunarodnog turističkog sajma. Otprilike njih desetak ima status prerastanja regionalnih okvira (na primjer CBR München, CMT Stuttgart, Reise/Camping Essen ili Touristik&Caravaning u Leipzigu). Na njih se nadovezuje znatan broj sajmova koji imaju lokalno značenje. U njih se, među ostalim, ubrajaju Dresdner Reisemarkt, Garten-Reisen-Freizeit u Bremenu, Freizeit, Garten und Touristik u Nürnbergu, Međunarodni istočnomorski sajam u Berlinu.

Mali, ali važni
Pokazalo se da su upravo ti manji, regionalni ili lokalni sajmovi posebno važni za pristup potencijalnim turističkim putnicima. Analize udruge AUMA, naime, pokazuju da je promjer kretanja stanovnika izrazito uzak i da rijetko koji posjetitelj sajmova dolazi s udaljenosti od 100 kilometara. Čak i na ITB, najvećoj svjetskoj smotri turističkoga gospodarstva, samo 26 posto dolazi iz većih udaljenosti. Na C.B.R u Münchenu, za nas izrazito važnoj sajamskoj priredbi (Bavarci čine najveći dio njemačkih turista koji posjećuju Hrvatsku), to vrijedi samo za 20 posto posjetitelja, a u Leipzigu još za samo 15 posto. U Dresdenu se kvota posjetitelja s udaljenosti od 100 kilometara spušta čak na 4 posto. Analize, nadalje, pokazuju da u pravilu posjetitelji na turističke sajmove dolaze s udaljenosti od najviše 25 kilometara. Čak ih je na ITB-u 64 posto. Treba stoga u ocjeni prisutnosti na turističkim sajmovima poći od činjenice da su turistički sajmovi u najvećem broju izrazito orijentirani na publiku čak i onda kada se ozbiljno trude da se profiliraju kao stručne priredbe i upravo su stoga snažan motor turističke potražnje.To samo po sebi određuje i karakter nastupa, gdje je uz stručni sadržaj potreban i odgovarajući ‘muving’, lepršavost, draž nepoznatog i privlačnoga. Nešto poput onoga što je Hrvatska turistička zajednica posljednjih godina priredila svojim nastupima na düsseldorfskom sajmu čamaca i jahti, na münchenskom turističkom sajmu C-B-R ili na prošlogodišnjem berlinskom ITB – Međunarodnoj turističkoj burzi. Odabrano vizualno rješenje s porukom “HRVATSKA – MEDITERAN KAKAV JE NEKAD BIO” prilagođeno je pojedinim tržištima.

Povećava se broj sajamskih priredbi
Slična slika turističkih sajmova proteže se cijelom Europom. U većini zapadnih zemalja ‘prevlast’ također sve više preuzimaju manji regionalni ili čak lokalni sajmovi, koji su vrlo brojni jer su sajmovi – što je važna njihova gospodarska komponenta – izrazito zanimljivi i sa stajališta komunalne privrede. Zapaženo je da je i kod njih jednak odnos prema već spomenutom ‘promjeru putovanja’. U istočnoj Europi započeo je sajamski bum nakon političkih promjena i rušenja Berlinskog zida, ranih devedesetih godina. Recimo, još 1990. godine sajam Utazas u Budimpešti bio je jedini turistički sajam na ovim područjima, ali su se vrlo brzo i u tranzicijskim zemljama započeli etablirati razni turistički sajmovi (u Brnu, Moskvi, Bratislavi, Varšavi, Bukureštu ili Kijevu). Zapravo, jedino se u Pragu posljednjih godina profilirao u stvarno stručnu turističku sajamsku priredbu Madi Travel Market, na kojem nije dozvoljen pristup širokoj publici.

Kakva korist od nastupa?
Vratimo se pitanju s početka ovih razmišljanja: kakva je korist od nastupa na sajmovima i treba li im pridavati toliko pozornosti? Činjenica je da svaki nastup hrvatskoga turizma u zemlji ili inozemstvu mora biti osmišljen i strateški opredijeljen. Mora se znati cilj i namjena nastupa na odgovarajućoj priredbi pa ga onda odgovarajućoj ciljnoj skupini potpuno i do kraja prilagoditi. Takva nastupna diferencijacija, iako sve više prisutna u nastupima HTZ-a, ipak još nije provedena do kraja pa stoga i (opravdani) prigovori na nastupe na pojedinim sajamskim priredbama. Ono što je bitno pri tome naglasiti jest činjenica da je turizam uvijek zasnovan na priči, mitu, legendi, prirodnoj ljepoti, kulturnom blagu i da je uvijek najveći uspjeh kada jedan ili više od tih segmenata uspijemo ‘prodati’ potencijalnom gostu. Upravo za tu svrhu trebaju nam turistički sajmovi. Priklanjam se stoga onima koji u mnogobrojnosti nastupa na sajmovima ne vide nikakvu nepovoljnu praksu, ali pozivam turističke radnike da se potrude već stečeni ugled na turističkom tržištu i kroz nastupe na sajmovima – dalje širiti. Hrvatskom turizmu potreban je novi imidž, a sajmovi mogu pomoći u njegovoj brzoj afirmaciji. Jasno, tek položeni ispit na domaćem terenu upotpunjava taj nastup pa je neophodna sveza jednog i drugog. U previše slučajeva smo ‘glanc’ sa sajamskih nastupa upropastili pomanjkanjem jednostavne dobrodošlice i ljubeznog smiješka. A to je onda ‘pljuska’ svim naporima i nastojanjima.

Atraktivni komunalni biznis
Moramo se stoga vratiti na filozofiju poslovnih sajmova i kroz to gledati efekte tih brojnih nastupa. Sajmovi se obično promatraju isključivo kroz prizmu gospodarske manifestacije koja okuplja ljude i približava ponudu i potražnju. Manje je zapaženo da sajamska industrija danas ‘vrti’ silne milijarde dolara ili eura, od kojih samo jedna desetina otpada na prihode sajamskih organizatora. Sve ostalo odlazi u – turizam: hotelski smještaj, gastronomske usluge, promet, suveniri i trgovina, da nabrojimo samo one najvažnije stavke. U tom smislu su sajmova ‘zlatna koka’ i mnogi svoj imidž, gospodarski i turistički grade upravo na snažnim sajmovima. Prisjetimo se samo analize poslovanja Zagrebačkog velesajma gdje je neutralna analiza inozemnog konzultanta pokazala da na jednu sajamsku kunu dolazi dodatnih deset kuna koje se utroše na druge stvari i ostaju gradu. Zato u razvijenim sajamskim odredištima i postoji čvrsta poslovna i organizacijska simbioza gdje gradonačelnici obično budu predsjednici nadzornih odbora pojedinih sajamskih organizacija i ozbiljno se trude da komunalne usluge budu u skladu sa zahtjevima publike koja dolazi na sajmove. Sajamske se pak organizacije ozbiljno trude da privuku što više i što kvalitetnije posjetitelje i izlagače jer to označava poslovno pulsiranje svake takve sredine.

Nova kretanja
Mnogi se, pa i najveći svjetski sajmovi susreću u posljednje vrijeme s praksom da na njima izostanu poneki veliki proizvođači, a posjećuje ih i sve manji broj posjetitelja. Kad se to događa najvećim svjetskim sajmovima, logično je da se s tom pojavom sve učestalije susreću i manje važni sajamski organizatori. Zašto se to događa? I što uvjetuje takva kretanja koja neki nazivaju ‘pobunom’ protiv sadašnjih koncepcija sajmova? Ukupni broj relevantnih sajmova objektivno je prevelik, a broj im se i dalje stalno proširuje. Izlagači, osobito oni veliki za koje se očekuje da nastupe na svim relevantnim sajmovima, bune se na zaista prevelike troškove koje sa sobom nosi nastup na sajmovima. Veliki broj njih čak smatra da bi se sajamske priredbe trebale održavati svake dvije ili tri godine jer ritam inovacija na svim područjima i nije tako brz da ne bi ‘izdržao’ veću stanku između pojedinih priredbi. Kako reagiraju organizatori sajmova na ove pojave ‘pobune’? Za najveći broj njih to je sasvim novi izazov. S jedne strane stalno se proširuju sajamski izložbeni kapaciteti, a s druge su prisutni zahtjevi da se uspori ritam održavanja postojećih sajmova i stručnih izložbi, a napose stvaranja novih priredbi. U takvom okruženju doista je velika dilema što činiti. To od Unije međunarodnih sajmova traži jasne odgovore pa je i logično da se već nekoliko posljednjih kongresa UFI-ja bavi tematikom kako sajmove učiniti učinkovitijim instrumentom i kako pojačati servis sajamskih organizacija u toj funkciji. “Veliki” si možda i mogu dozvoliti da ne nastupe na pokojem od vodećih svjetskih sajmova, ali je to – pokazala je praksa – također upitno. U praksi se jasno pokazalo da izostanak s najvećih svjetskih sajmova – a neki su to napravili – pridonosi gubitku imidža, povod je raznim glasinama i uglavnom ne pridonosi boljoj slici u široj javnosti. Znači, u konačnici oni (ipak) gube. Tu se vraćamo na pitanje doista velikih troškova. “Veliki”, naime, prečesto svoj nastup na sajmovima doživljavaju prije svega kao pitanje prestiža i jačanja korporacijskog imidža pa se u skladu s takvom percepcijom i predstavljaju na sajamskim priredbama. No brojne promjene i komunikacijske novine u sajamskim koncepcijama i uvođenje virtualnosti u sam nastup omogućavaju da se postignu isti ciljevi na bitno manjem prostoru i bez nepotrebnog glamoura. Znači, povoljan imidž i zapažen nastup može se postignuti i s mnogo manje troškova, na osjetno manjem izložbenom prostoru i u skromnijoj sajamskoj ambalaži. Odmaknemo li se od ‘velikih’ bez kojih je poneki sajam prazan i nedovoljno atraktivan, dolazimo na bitno pitanje: kako se u tim okolnostima osjećaju mali i srednji proizvođači i trgovci koji čine više od 90 posto svih izlagača na svim sajmovima kako velikim, tako i onim manjim.

ZELENO GOSPODARSTVO

‘Prihode od tradicionalne djelatnosti ulažemo u obnovljive izvore energije’

Budućnost bez dima

Iza kulisa 1.500 znanstvenika: Kako nastaju proizvodi koji mijenjaju duhansku industriju

Njihova ovisnost o nastupima na sajmovima – kao najvažnijem i za njih najprodornijem marketinškom i komunikacijskom instrumentu u poslovanju – gotovo da i nema odgovarajuće zamjene. Onaj tko želi sudjelovati u izvoznim poslovima ili u ikojem obliku međunarodne poslovne suradnje primoran je, jednostavno, da se pojavljuje na sajmovima. Najčešće su nastupi na sajmovima za ta poduzeća upravo mjesto gdje se sve te pretpostavke mogu najbolje analizirati, gdje se odmjerava vlastita konkurentnost u odnosu na srodne proizvođače i gdje se (uglavnom) mogu pronaći i uspostaviti novi poslovni kontakti.

U procijepu želja i realiteta
Organizatori sajmova i stručnih izložbi nalaze se u velikom procijepu. Svjesni su (opravdanih) prigovora i uzroka svojevrsne ‘pobune’, ali su ukliješteni u manevarskom prostoru i poprilično razapeti u postojećim okvirima gdje više gotovo da i nema mjere. Svi žele biti veći, snažniji, suvremeniji. U razvoj pojedinih sajamskih prostora ulažu se milijarde eura, a to samo povećava jaz realnih potreba i nerealnih htijenja.
Jochen Witt, generalni direktor Sajma u Kölnu, jednog od najuglednijih sajamskih odredišta u Europi i svijetu, vrlo je precizno označio stanje na sajamskoj pozornici i pokušao naznačiti realne izlaze iz svojevrsnog ‘vrzinog kola’.
“Jasno je da jedan vodeći sajam, da bi bio atraktivan za velika i manja poduzeća, mora biti nešto više od klasičnog okupljanja ponude i potražnje iz cijeloga svijeta. Naš je cilj da naši top-sajmovi ne budu samo najveći tržišno-marketinški događaj za određenu branšu već da doista budu komunikacijska središta s velikim stupnjem zanimljivih događanja.
‘Event’ postaje na neki način nova okosnica sajamske atraktivnosti pa se svi zajedno moramo potruditi da upravo na tom području nudimo ono što ni veliki ni mali ne bi smjeli zaobilaziti. Želimo, jednostavnije rečeno, naše sajamske priredbe učiniti nečim što je ‘muss’ (morati) u pogledu izlaganja i stručne posjete, dok su ‘events’ nešto što izlagač i posjetitelj moraju poželjeti (will). Takva spretna kombinacija između ‘morati’ i željeti’ velikim bi dijelom razriješila ovu dilemu”.