Američki tjednik Business Week, koji svake godine objavljuje listu najvrjednijih brendova, vrijednost imena Coca-Cole i Microsofta procjenjuje na 70 milijardi dolara. Kako bi se stvorila slika važnosti brenda u slici proizvoda dovoljno je uzeti da je tržišna vrijednost Coca-Cole oko 120 milijardi USD, od čega na procjenu brenda otpada čak 60 posto. To znači da je vrijednost Coca-Cole bez brenda 50 milijardi USD, manja nego vrijednost brenda. Vodeća mjesta na toj listi zauzimaju američke multinacionalne korporacije, a najviše je plasirana europska tvrtka Nokia koja je na šestom mjestu.

Marke postaju ikone
Iako u Hrvatskoj ne postoje službena mjerila o vrijednosti pojedinoga domaćeg brenda, sve se veća pozornost daje gradnji i održavanju robne marke. Poneki brendovi, kao Coca-Cola, Harley Davidson, Nike ili Mercedes, postigli su toliki uspjeh da prelaze okvire robne marke te postaju ikone, kulturni mitovi i način života. I poneki hrvatski brendovi poput Sumameda, Vegete ili Cedevite imaju prepoznatljivu vrijednost na svjetskom tržištu. Smatra se da je brend najvažniji kod robe široke potrošnje gdje je ime i izgled, uz cijenu proizvoda, najčešći kriterij za kupnju, a brending je manje važan u segmentima poput industrije sastavnih dijelova ili uslugama. Stvaranje brenda, odnosno brendiranje postalo je jedna od važnijih zadaća svih domaćih marketinških agencija. Zagrebačka tvrtka “Indigo plavo” svojim kreativnim timom već šest godina radi na izgradnji domaćih brendova kao i na prilagođavanju onih međunarodnih hrvatskom tržištu. Najpoznatiji brend koji je izašao iz njihove “radionice” je studentska X-ica kao ime alata za nove usluge koje je svojedobno uvelo Sveučilište u Zagrebu. Direktorica “Indiga” i glavna kreatorica u tvrtki Ivana Nikolić, koja je, među ostalim, i akademska slikarica, objašnjava da je u strategiji komunikacije osmišljen naziv X-ice kao odraz veselog, dinamičnog i nekonvencionalnog studentskog imidža. Samim imenom kartice – X – ističe se popunjavanje nepoznanica, odnosno traženje odgovora na pitanja, objašnjava Nikolić. Da se radilo o dobrom pristupu projektu, u agenciji potkrepljuju činjenicom da je X-ica odmah nakon plasiranja pozitivno prihvaćena zbog svojeg imidža i pitkog imena.

Nekoliko faza
Primjeri “Indigova” brendiranja su Horak slastice, što bi trebao postati glavni brend u branši kojom se operira na hrvatskom internetskom tržištu, te brend Melis koji tek treba izaći na tržište, a proizvodi su im od dodataka prehrani do kozmetike na bazi meda. Ivana Nikolić objašnjava da brend nije samo ime konkretnog proizvoda već da je tu riječ i o nečem puno suptilnijem što uključuje emotivno vezanje uz to ime. Stvaranje brenda ima nekoliko faza, objašnavaju u Indigu, pa tako nakon razvijajna svijesti o samom imenu proizvoda slijedi proces stvaranja razumijevanja prozvoda – kakav je to proizvod i čemu služi. Zadnja, a možda i najvažnija faza je izgradnja povjerenja u proizvod – brend, a za što je potrebno vrijeme. Vrijeme potrebno za pozicioniranje brenda može se odrediti istraživanjem tržišta. No u agenciji napominju da je potrebna minimalno jedna godina da bi se osjetili prvi efekti, a da bi zbilja postao brend, potrebno je znatno više, a to je jako teško procijeniti. “Novi proizvod najprije mora imati nužnu kvalitetu i stvoriti određenu razliku od konkurencije, zatim intenzivno surađivati u svim segmentima, uključiti inovativnost gdje god je moguće, svakako prikupiti shvaćanje i mišljenje onih kojima se šalje poruka, a nakon toga sve je u dugoročnom njegovanju brenda, a to znači da ga doslovce moramo njegovati kao dijete kojem moramo tolerirati uspone i padove”, kaže Nikolić.

Dr. Vukić: U SFRJ je glavni brend bio državni aparat

Da za vrijedne robne marke nije bitno stvaraju li se u ranokapitalističkom, socijalističkom ili potrošačkom društvenom sustavu, dokaz je tekuća izložba Umjetnost uvjeravanja u Zagrebačkom muzeju za umjetnost i obrt, koja predstavlja oglašavanje u Hrvatskoj tijekom 170 godina. Na primjeru više od 1300 eksponata autor izložbe dr. sc. Feđa Vukić objašnjava da je u bivšoj SFRJ do privredne reforme 1964. godine marketing općenito bio ograničen jer je “državni aparat bio glavni brend”. Nakon toga, iako se sustav nije promijenio, dolazi do uvođenja elemenata tržišnoga gospodarstva, a samim tim i svega ostalog što ga prati. Potrošnja je u to doba imala idelošku podlogu u općoj industrijalizaciji pa je šoping postao poželjan. Otvaranjem granica i razvojem turizma Jugoslavija je prestala biti zatvorena za strane brendove. Da bi bili što uspiješniji, neki proizvođači i agencije počeli su unositi elemente zapadnih modela oglasa i stvaranja brenda pa su se, kaže Vukić, događale kontradiktorne situacije da je nekom marketinškom kampanjom predstavljan zapadni potrošački način života, a istodobno je službena politika inzistirala na jednakosti, pa time i na ideologijskoj distanci prema tim istim društvenim modelima.

Osjetiti bliskost

Iako brend u nekom obliku postoji od pamtivijeka da bi se označilo o kojem i čijem proizvodu se radi, pojam brenda kao marketinškog alata pojavljuje se u 19. stoljeću kada se proizvodi počinju industrijski pakirati. U to vrijeme proizvođačima je bilo najvažnije da kupci prema njihovim proizvodima osjete bliskost kakvu imaju prema proizvodima lokalnih farmera. Od tada uz pomoć oglašavanja proizvođači pokušavaju kupce uvjeriti da im njihovi proizvodi pružaju i druge vrijednosti poput zabave ili luksuza. Takav način odnosa prema proizvodu započeo je praksu koju danas zovemo brendiranje.

Novi regulatorni okvir

Dobivanje kriptolicence u Hrvatskoj: ključni rokovi, uvjeti i koraci

Fiskalna stabilnost

Kako banke oblikuju ekonomski rast Hrvatske?