Postoji jedan francuski izraz za koji mi je trebalo gotovo sat vremena da se sjetim kako se zapravo zove: raison d’être. Kad sam ga prvi put čuo, pomislio sam da je to još jedna uhu milozvučna francuska floskula.

Međutim, raison d’être, ovisno o kontekstu, može značiti „razlog postojanja” ili „smisao života”. Često se koristi i u engleskom jeziku za označavanje osnovnog ili najvažnijeg razloga zbog kojeg nešto ili netko postoji.

U suštini, označava svrhu, cilj ili opravdanje postojanja nečega ili nekoga, primjerice, nečiji životni smisao ili razlog za djelovanje.

U istom tjednu dvije domaće afere, jedna iz tehnološkog, druga iz medijskog svijeta, pokazale su koliko tanku crtu marketing i novinarstvo danas hodaju između persuazije i prevare.

Jedna je tvrtka poslala e-mail koji je mnoge podsjetio na phishing. Jedan je magazin objavio intervju s muškarcem optuženim za nasilje nad ženama. Dva različita svijeta, ali ista pogreška. Zaboravili su svoj raison d’être: tko su i kome služe.

Kada marketing zaboravi granicu između persuazije i moguće prevare

Postoji još jedan izraz koji se nalazi na prvim stranicama udžbenika o upravljanju brendom: brand dissonance.

Taj pojam označava nesklad ili kontradikciju između onoga što brend obećava i stvarnog iskustva potrošača s tim brendom. Drugim riječima, identitet i poruke brenda nisu usklađene s realnošću, što može narušiti povjerenje potrošača i smanjiti zadovoljstvo.

Primjerice, brend koji se predstavlja kao ekološki osviješten, a u praksi koristi štetne metode, stvara razdor između očekivanja i stvarnosti. Ovakva se disonanca može pojaviti kroz kvalitetu proizvoda, korisničku uslugu ili marketinške kampanje.

najvažnija uloga

Mali kaić s velikom misijom

promo

Kada agencija nije samo izvođač, već partner: priča iza kampanje ‘Ljubav je poljubac, ne hrana’

Prvi slučaj o kojem želim govoriti dolazi iz digitalne industrije. Tvrtka koja godinama gradi imidž sigurnosti, pouzdanosti i profesionalnosti odlučila je potaknuti korisnike da odaberu njih kao zadani servis.

Rješenje? E-mail koji izgleda kao službena tehnička obavijest. Dizajn je bio ozbiljan, ton autoritativan, a sadržaj uznemirujuć. Naizgled, veoma sličan popularnim „phishing” mailovima.

Naravno, nije bila riječ o prijetnji, nego o kratkoročnoj marketinškoj dosjetki. Sustav je kasnije izdao priopćenje koje možda logički objašnjava zašto je poruka poslana, ali ovaj put činjenice su doista crno-bijele: bio je to marketinški trik. Kratkoročno: može izgledati genijalno. Dugoročno: samoubilački.

Brendovi koji miješaju manipulaciju s marketingom možda pobjeđuju na tjednim sastancima, ali gube na tržištu koje se sastoji od poslovnih ljudi s dugim pamćenjem i još dužim screenshotima. Ako kao brend moraš pisati objašnjenje svoje e-mail poruke, a tvoje osnovno tržište ju je shvatilo na potpuno drugačiji način, nešto si učinio pogrešno.

Kad mediji zaborave tko ih čita

Drugi slučaj, iz medijskog svijeta, još je teži, jer tu nije stradala samo reputacija, nego i već spomenuti raison d’être. Magazin koji desetljećima gradi imidž empatije, topline i ženskog pogleda na svijet odlučio je objaviti intervju s muškarcem protiv kojeg postoje ozbiljne optužbe za zlostavljanje.

Uredničko objašnjenje? „Novinarstvo mora čuti sve strane.” I to bi imalo smisla da se radi o istraživačkom portalu, dokumentarcu ili sudnici. Ali ovdje se ne radi o „svim stranama”. Radi se o vrijednostima brenda.

Brend ženskog magazina ne postoji zato da bude neutralan. Postoji zato da bude empatičan prema ženama, kao što to i tvrdi. Njegov raison d’être nije ravnoteža, nego pozicija. A ta pozicija nije moralni luksuz, nego poslovna nužnost.

Kratkoročne taktike, dugoročni problemi

Brendovi nisu tako krhka bića kako to ponekad volimo misliti. Kratkoročni, naizgled negativan publicitet može doprinijeti povećanoj svijesti o brendu, što se, u oba slučaja, i dogodilo. I mi kao ljudi ne razmišljamo svakodnevno o brendovima, koliko god marketinški stručnjaci to priželjkivali.

Međutim, kratkoročni efekti viralnosti koju donosi negativan publicitet mogu postati opijum koji zamagljuje dugoročnu strategiju. Brend tada gubi jasnu sliku o svojoj publici.

Njegov raison d’être postaje isprazno napisana misija i vizija u sekciji „O nama” na webu i uvodnim stranicama godišnjih izvještaja, dok u glavama onih zbog kojih uopće postoji, polako erodira i blijedi, pretvarajući se u tek još jednu komodifikaciju.