Kako govoriti o temi o kojoj mnogi ne žele govoriti? Upravo je to bio jedan od najvećih izazova kampanje “Ljubav je poljubac, ne hrana”, koju su zajednički razvile Poliklinika Salvea i PR agencija Abeceda komunikacije. Dječja pretilost dugo je bila tema o kojoj se u javnosti govorilo nedovoljno, iako podaci pokazuju ozbiljnost problema: 36 % djece u Hrvatskoj u dobi od 8 do 9 godina ima prekomjernu tjelesnu masu, dok samo 14 % roditelja prepoznaje problem kod vlastitog djeteta.
Cilj nije bio samo upozoriti na zdravstveni problem, već otvoriti razgovor o navikama, emocijama i obiteljskim obrascima koji često stoje iza njega. Zato je kampanja okupila medicinske, nutricionističke, kineziološke i psihološke stručnjake kako bi obiteljima ponudila razumljive i stručne informacije o zdravijem načinu života.
Kombinacija stručnosti, strateškog promišljanja i razumijevanja društvenog konteksta rezultirala je kampanjom koja je privukla veliku pozornost javnosti, ali i međunarodno priznanje, Golden World Award, nagradu koju dodjeljuje IPRA, poznatu i kao PR Oscar.
Za Mariju Bošnjak, direktoricu Poliklinike Salvea, međunarodno priznanje potvrda je važnosti pristupa u kojem zdravstvena ustanova ne ostaje isključivo unutar svojih ordinacija, već aktivno sudjeluje u oblikovanju zdravijih navika i osvještavanju javnosti. Kako je ta filozofija pretočena u nagrađivanu kampanju i koliko je za njezin uspjeh bilo važno partnerstvo s komunikacijskom agencijom, otkriva zajedno s Marinom Bolančom Radunović, direktoricom Abecede komunikacije.
Od zdravstvenog problema do društvene teme
Cilj kampanje bio je promijeniti način na koji razmišljamo o dječjoj pretilosti. Riječ je o kompleksnom zdravstvenom problemu na koji utječu brojni čimbenici, uključujući obiteljske navike i obrasce ponašanja. Upravo zato komunikacija nije smjela biti usmjerena samo na prehranu djece, već i na širi kontekst u kojem te navike nastaju. Izazov je bio stručnu zabrinutost pretvoriti u poruku koja će doprijeti do roditelja, bez osuđivanja, pojednostavljivanja problema ili stigmatiziranja djece.
Bošnjak ističe kako je već od početka bilo jasno da se kampanji mora pristupiti s razumijevanjem njezine društvene važnosti i s dugoročnom perspektivom.
“Rekla bih da nas je povezala zajednička empatija i osjećaj važnosti ove teme. Teme kojima se u zdravstvu bavimo u fokus stavljaju čovjeka, dugoročnu dobrobit za njegovo zdravlje i promjene navika. Zato nam je bilo važno da ovo ne bude samo još jedan dobro odrađen projekt, već početak kontinuiranog djelovanja. Kao i u medicini, sveobuhvatan pristup koji se bavi samom srži problema potrebno je organizirati i komunikacijski”, objašnjava Bošnjak.
Takav pristup nije ostao samo na razini komunikacijske poruke. Nakon završetka službene kampanje Poliklinika Salvea nastavila je s aktivnostima kojima promiče zdravu prehranu i zdravije životne navike. Tijekom godine organizirani su webinari o prehrani, praktične radionice zdravog kuhanja za djecu i radionice za odrasle, a tim stručnjaka osnažila je i autorica tražene knjige Bebe vole papati i savjetnica za uvođenje krute hrane, Rebeka Mahorič.
Za Bošnjak je upravo kontinuitet ključan jer se promjene zdravstvenih navika ne događaju preko noći. Kampanja može potaknuti razgovor i osvijestiti problem, ali za stvarne pomake potrebno je roditeljima dugoročno pružati stručnu podršku, provjerene informacije i praktične alate koje mogu primijeniti u svakodnevnom životu.
Slogan koji je proizašao iz strateškog uvida
Kompleksnu problematiku dječje pretilosti i obrasce ponašanja koji se često nalaze u njezinoj pozadini kampanja je sažela u jednostavnu, ali snažnu poruku koju je svatko mogao razumjeti i zapamtiti: “Ljubav je poljubac, ne hrana”.
Slogan nije nastao kao početna kreativna ideja, već kao rezultat dubinskog razumijevanja problema koji kampanja želi adresirati. Jedan od ključnih uvida bio je da je hrana često sredstvo ili način iskazivanja emocija. Upravo se u tom obrascu otvorio prostor za komunikaciju koja roditelje neće prozivati, nego potaknuti na preispitivanje svakodnevnih navika.
“Prvo smo pokušali identificirati ponašanje koje želimo mijenjati i mehanizam koji ga održava. Jedan od ključnih uvida bio je da hrana u obitelji nema samo nutritivnu funkciju. Ona je često nagrada, utjeha, ritual i način iskazivanja ljubavi. Tu smo pronašli komunikacijski problem koji je mnogo veći od pitanja što dijete jede”, objašnjava Bolanča Radunović.
Snaga slogana upravo je u tome što otvara razgovor o ponašanju koje treba mijenjati, bez dovođenja u pitanje ljubavi roditelja prema djetetu. Umjesto upozoravanja na posljedice pretilosti ili nametanja osjećaja krivnje, kampanja je ponudila drukčiju perspektivu: ljubav i briga za dijete mogu se iskazivati na mnogo načina, a zdrave navike jedan su od najvažnijih.
Za uspješno partnerstvo nije dovoljno samo slaganje
Iza uspješne komunikacijske kampanje ne stoji samo dobra ideja, već odnos u kojem klijent i agencija zajednički definiraju problem, prepoznaju prilike i grade rješenja. Kampanja “Ljubav je poljubac, ne hrana” pokazala je koliko je za takav rezultat važno da komunikacijski partner razumije ne samo zadatak koji je pred njim, nego i vrijednosti, poslovnu strategiju i dugoročne ambicije organizacije s kojom surađuje.
Bošnjak smatra da je upravo razumijevanje motiva iz kojih klijent pokreće određeni projekt jedan od najvažnijih preduvjeta kvalitetne suradnje. Posebno kada je riječ o zdravstvu, gdje komunikacija mora proizlaziti iz stručnih uvjerenja i stvarne posvećenosti dobrobiti pacijenata.
“Ono što uvijek naglašavamo agencijama jest važnost pozornog slušanja klijenta. Važno je razumjeti zašto je neka priča pokrenuta, kako klijent vidi strategiju svog poslovanja, što ga svakodnevno pokreće i čemu teži. Mi kao klijent smo dosta posvećeni, direktni smo i otvoreni, ponekad i malo zahtjevni. Imamo očekivanja, propitujemo prijedloge i težimo visokoj kvaliteti i efikasnosti. Zato nam je važno da s druge strane postoji otvorenost za jednostavnu komunikaciju, razmjenu povratnih informacija, da osjetimo kod agencije proaktivnost koju i sami njegujemo, zajedničku strast u kreiranju i spremnost na pronalaženje najboljih ideja i rješenja”, ističe Bošnjak.
Takav odnos podrazumijeva i povremena neslaganja, no konstruktivna razmjena mišljenja može dovesti do boljih odluka i kvalitetnijih rješenja, pod uvjetom da obje strane dijele isti cilj i vjeruju u vrijednost zajedničkog rada.
Upravo je to bio jedan od temelja suradnje Poliklinike Salvea i Abecede komunikacije. Poliklinika je u projekt unijela medicinsko znanje, iskustvo rada s pacijentima i jasnu ambiciju da aktivno doprinosi promjeni zdravstvenih navika, dok je agencija pružila komunikacijsku strategiju i razumijevanje načina na koji stručnu temu približiti široj javnosti.
“Mislim da se upravo na tome vidi razlika između agencije kao dobavljača komunikacijskih usluga i agencije kao strateškog partnera”, ističe Bolanča Radunović.
Nagrada je potvrda, ali povjerenje pacijenata najveće priznanje
IPRA Golden World Award potvrdila je kvalitetu kampanje na međunarodnoj razini, no za Polikliniku Salvea njezina vrijednost ne završava osvajanjem nagrade. Pravi uspjeh, smatra Bošnjak, očituje se u tome koliko je kampanja pridonijela otvaranju razgovora o dječjem zdravlju i potaknula roditelje da preispitaju navike koje utječu na dugoročnu dobrobit njihove djece.
“Nagrada u segmentu odnosa s javnošću daje nam potvrdu da postižemo mjerljiv učinak i izvan poliklinike te da smo na dobrom putu. Ono što je važnije od same nagrade jest svakodnevno povjerenje koje nam poklanjaju pacijenti i njihovi roditelji. Kampanje koje potiču pozitivne zdravstvene promjene samo su još jedan način da pokažemo koliko nam je stalo do čovjeka i do zdravlja naših ljudi, kako kroz svakodnevni odnos s pacijentima u poliklinici, tako i kroz komunikaciju s javnošću”, naglašava Bošnjak.
Upravo se u tome ogleda i šira filozofija Poliklinike Salvea. Njezina uloga, kako ističe Bošnjak, nije samo pružanje zdravstvenih usluga, već i izgradnja dugoročnog odnosa s obiteljima, edukacija roditelja te promicanje sveobuhvatnog pristupa dječjem zdravlju.
“Zaista se trudimo živjeti svoju struku u punini, zagovarati ono u što vjerujemo i pridonositi zdravijem i ispunjenijem društvu. Kao pedijatrijska poliklinika želimo biti partner u zdravlju, izvor provjerenih i stručnih informacija te pokretač pozitivnih promjena. Veseli nas što se o ovoj temi sve više govori u javnom prostoru jer je upravo osvještavanje problema prvi korak prema stvarnim promjenama”, zaključuje Bošnjak.
Međunarodno priznanje kampanji “Ljubav je poljubac, ne hrana” pokazuje da i inicijative nastale na hrvatskom tržištu, usmjerene na konkretne društvene izazove, mogu ostvariti međunarodnu relevantnost. No možda je njezina najvažnija poruka upravo ona koja nadilazi komunikacijsku struku: kada se stručnost, dugoročna vizija i kvalitetno partnerstvo povežu oko zajedničkog cilja, kampanja može postati mnogo više od poruke – može biti poticaj za promjenu načina na koji društvo razmišlja i djeluje.
