Najveći svjetski proizvođač sportske opreme, Nike, objavio je prije desetak dana svoje kvartalne poslovne rezultate koji, unatoč napretku u određenim područjima, nisu pružili dokaze da se tvrtka oporavlja od višegodišnje krize. Nike je u četvrtom fiskalnom tromjesečju, koje je završilo u svibnju, zabilježio pad prihoda od 0,9 posto, na 11,0 milijardi dolara, što je iznad konsenzusa od 10,85 milijardi dolara.
Kinesko tržište
Promatrano po kanalima, prihod od veleprodaje iznosio je 6,6 milijardi dolara, što je rast od četiri posto i jedan posto isključujući tečajne razlike. Izravna prodaja dosegla je 4,1 milijardu dolara, što je sedam posto niže u usporedbi s istim razdobljem prošle godine (smanjenje od 9 posto isključujući tečajne razlike).
Prodaja na najvećem sjevernoameričkom tržištu porasla je za tri posto, na 4,8 milijardi dolara (konsenzus 4,85 milijardi dolara), dok je regija EMEA pala za jedan posto na tri milijarde dolara (konsenzus 2,96 milijardi dolara). Kinesko tržište, koje je dugo kočilo napore tvrtke za rast, palo je za 12 posto, na 1,3 milijarde dolara, ali je bilo iznad očekivane realizacije od 1,21 milijarde dolara. Na kineskom tržištu nastavljena je prodaja zastarjelih zaliha, koje su ostale nepromijenjene na razini od ukupno 7,5 milijardi dolara za godinu. Uprava tvrtke najavila je da nastup na kineskom tržištu mora biti orijentiran na “premium segment” s “kulturnom relevantnošću” te da će Nike do blagdanske sezone 2027. lansirati “lokalno dizajnirane, razvijene i proizvedene proizvode”.
Uprava tvrtke naglasila je kontinuirani oporavak u određenim kategorijama poput Nike Runninga, koji je zabilježio “pet uzastopnih kvartala dvoznamenkastih stopa rasta” te napredak u području veleprodaje, koji je zabilježio četiri posto veći prihod u fiskalnoj godini, potaknut dvoznamenkastom stopom rasta na sjevernoameričkom tržištu. Tvrtka je modernizirala veleprodajna mjesta u više od 15 tisuća prodajnih mjesta diljem svijeta. Zarada po dionici (EPS) od 0,72 dolara bila je znatno iznad konsenzusa od 0,13 dolara, poglavito zbog doprinosa povrata carina naplaćenih prošle godine, a bruto marža se oporavila zahvaljujući tom jednokratnom učinku za 8,9 postotnih bodova na 49,2 posto.
Kada su u pitanju očekivanja za tekući fiskalni kvartal, Nike očekuje pad prihoda u rasponu od dva do pet posto, ali i početak oporavka bruto marže, što je kvartal prije u odnosu na objavu prije tri mjeseca. Ova prognoza temelji se na dodatnim carinama od deset posto koje će se primjenjivati do kraja srpnja, nakon čega će biti na razini od 15 posto.
Je li ovo preokret?
U fiskalnoj godini 2026. tvrtka je dioničarima vratila približno 2,5 milijardi dolara, u prvome redu isplatom dividendi od 2,4 milijarde dolara, što je povećanje od pet posto. Nikeov pravi problem nije prodaja, pravi problem je relevantnost. Kod potrošačkih brendova brojke su obično posljednja stvar koja priznaje istinu. Prodaja može izdržati neko vrijeme. Marže mogu izgledati respektabilno. Brend i dalje može biti svugdje. Ali ispod površine, ponašanje se počinje mijenjati. Potrošače uzbuđuje nešto drugo. Konkurenti koji su nekada izgledali mali počinju iskorištavati kulturne trenutke.
Nije problem u tome što je Nike odjednom postao loša tvrtka, već to što se jedna od najvećih potrošačkih franšiza na svijetu počela osjećati manje bitnom. Nike nikada nije bila samo jedna u nizu tvrtki; bio je to brend koji je bio važan investitorima. Bio je to sport, kultura, težnja, performanse i identitet umotani u jedan od najprepoznatljivijih logotipa na svijetu. Kada ta veza oslabi, investitori je ne bi trebali odbaciti kao privremeni problem prodaje. Relevantnost je ono što daje brendu moć određivanja cijena.
To je važna razlika. Ranije ove godine rizik je bio da su investitori i dalje gledali na Nike kroz staru prizmu. Tretirali su ga kao isti “premium compounder” koji je desetljećima stjecao povjerenje tržišta. Taj stari Nike imao je toplinu proizvoda, kredibilitet sportaša, rast u Kini, opseg, distribucijsku moć i uzbuđenje izravno potrošačima. Nije to bio samo dobar posao, bio je to posao koji su investitori mogli lako posjedovati. Mogli ste ga staviti u kvalitetni portfelj, portfelj rasta ili dugoročni potrošački portfelj i ne morate se puno objašnjavati. Nike je bio Nike.
Ali, tržište to sada ne vidi tako. Premium je nestao. Povjerenje je nestalo. Dionica je resetirana. Investitori više ne pitaju koliko visok treba biti multiplikator na velikom globalnom brendu, pitaju je li ovo preokret, koliko će vremena trebati i je li brend izgubio nešto što ne može lako vratiti.
Brojke i dalje slabašne
Ključne brojke poslovanja i dalje su slabe. U trećem kvartalu 2026. prihod je iznosio 11,3 milijarde dolara i pao je za tri posto na valutno neutralnoj osnovi. Prihodi brenda Nike porasli su za jedan posto, ali su pali za dva posto valutno neutralno. Prihodi od veleprodaje porasli su za pet posto, prijavljeni su i jedan posto valutno neutralni, dok su prihodi od izravne prodaje pali za četiri posto, prijavljeni su i sedam posto valutno neutralni, a digitalni brend pao je za devet posto. Converse je pao za 35 posto. Bruto marža pala je za 130 baznih bodova, na 40,2 posto. Ništa od toga nije popravljeno, to je rad u tijeku.
Ali, upravo ovdje bi investitori trebali gledati dalje od naslova. Poboljšanje u veleprodaji je važno. Tržište je godinama pljeskalo izravnoj prodaji potrošačima jer je zvučalo čišće i s većom maržom.
“Recept je jednostavan: Posjedujte kupca. Posjedujte podatke. Kontrolirajte marku. To je bila teorija. Problem je u tome što Nike nije mali brend koji pokušava izgraditi svijest. Nike je globalni sportski i kulturni brend koji se mora vidjeti, dodirnuti, otkriti i željeti na cijelom tržištu. Veleprodaja nije samo prodajni kanal za Nike. Ona je dio pozornice”, poručuje Jim Osman, investitor i osnivač The Edge Groupa u autorskom tekstu za Forbes. Tu je stara strategija otišla predaleko. Pokušavajući kontrolirati veći dio odnosa s potrošačima, Nike je oslabio dijelove ekosustava koji su pomogli da brend ostane kulturno prisutan. Trgovački partneri su važni. Trgovački centar je važan. Sportska trgovina je važna. Staza za trčanje je važna. Mjesto gdje tinejdžer vidi tenisicu pored svega ostalog je važno. Brend ne ostaje relevantan nestajući s mjesta gdje potrošači donose odluke.
Zato je resetiranje u režiji Elliotta Hilla, predsjednika i glavnog izvršnog direktora Nikea, važno. On ne pokušava samo stvoriti bolji kvartal. Pokušava vratiti sport u fokus, popraviti veleprodajne odnose, smanjiti pretjeranu promociju i učiniti da se Nike opet osjeća “oštrijim”. Reuters je nakon posljednjeg kvartala izvijestio da Hill pokušava revitalizirati brend ograničavanjem promocija i fokusiranjem na inovacije i ključne proizvode, uključujući tenisice za trčanje, iako oporavak traje dulje nego što su se investitori nadali. To zvuči ispravno.
“Stvarnost je surova. Nike je izgubio na značaju. Adidas se poboljšao. Hoka i He su preuzeli vodstvo u kategoriji trčanja. New Balance je postao kulturno relevantniji. Lululemon i drugi se natječu za isti novčanik potrošača. Reuters napominje da Kina ostaje jedna od najvećih prepreka preokretu. Digitalna prodaja je slaba. Promocije su naštetile maržama. Čišćenje zaliha trajalo je dulje nego što su investitori željeli. Ovo nije čista priča. Nije ni suđeno da bude”, poručuje Osman.
Pravo pitanje nije u tome je li Nike izgubio potrošača, nego je li izgubio put, dodaje Osman. “Izgubio je put. To nije mali problem, ali je drukčiji. Gubitak potrošača trajno narušava brend, gubitak puta znači da je menadžment napravio pogreške, strategija kanala postala je neuravnotežena, ciklusi proizvoda oslabljeni, konkurenti su iskoristili prednost i posao sada mora ponovno zaraditi povjerenje. To je teško, ali nije nemoguće, pogotovo kada brend još uvijek ima veličinu, svijest, popis sportaša i emocionalno pamćenje koje Nike ima”, kaže Osman.
Zašto ćemo ipak kupovati Nike
U ovom scenariju Svjetsko prvenstvo 2026. postaje uvjerljiva prilika. “Ne bih kupio Nike samo zbog Svjetskog prvenstva. To bi bilo prelako i vjerojatno pogreška. Turnir ne može riješiti problem Kine, obnoviti bruto marže ili riješiti višegodišnji problem relevantnosti, ali može pružiti Nikeu globalnu pozornicu u pravo vrijeme. Reuters je nedavno primijetio da Nike koristi Svjetsko prvenstvo kako bi izazvao Adidas, promovirao nove proizvode, obnovio odnose s trgovcima i promovirao svoju kampanju ‘Rip the Script’ u glavnim maloprodajnim trgovinama. Nike sponzorira 12 nacionalnih momčadi, dok Adidas ostaje službeni sponzor Svjetskog prvenstva i podržava 14 momčadi. To je prava bitka relevantnosti, a ne samo marketinški događaj”, jasan je Osman.
“Za mene, Svjetsko prvenstvo nije investicijska teza, to je test teze. Može li Nike ponovno izgledati kao Nike? Može li se osjećati oštro, konkurentno i kulturno živo? Mogu li veleprodajni partneri osjetiti povratak brenda? Može li potrošač željeti proizvod, a ne biti prisiljen na njega putem popusta?”, upozorava Osman. Mnogi analitičari pretpostavljaju da se stari Nike uopće ne može vratiti. To je veliki zaokret u očekivanjima, a dionice se stvaraju u tom jazu. Nike mora dokazati da se stabilizira, da je veleprodajni napredak stvaran, da se proizvod poboljšava, da su zalihe čišće, da se promocije mogu ublažiti i da brend još uvijek ima dovoljno utjecaja da ponovno stekne autoritet. To u operativnom smislu nije niska ljestvica, ali je niža od one s kojom se dionica prije suočavala. Nike nije slomljen u očiglednom smislu, išamaran i pod pritiskom.
“Nike ima problem s relevantnošću. Razlika je u tome što tržište sada to vidi i možda mu određuje cijenu kao da se ne može popraviti. To je ipak prestrogo. Nike jest izgubio ritam, ali ne i svoje mjesto u globalnom sportu. Ako Hill može vratiti autoritet proizvoda i popraviti tržište, kompanijski rezultati ne moraju biti savršeni. Očiti problemi, u sjajnoj franšizi, često su ona točka gdje počinje bolja investicija”, zaključuje Osman.
