U više od 60 posto slučajeva kupci kupuju neplanirano. I dok određene proizvode kupuju iz potrebe, većinu ipak odabiru iz potpuno drugih razloga, a odluku o tome što će kupiti najčešće donose ispred same police. Iz tog razloga svaki trgovac, kako onaj veliki, tako i mali, u obzir mora uzeti niz faktora koji bi njegovu prodaju mogli povećati. Osobito je to važno u prvom mjesecu godine, kad kupci istrošeni od blagdanskog "shoppingiranja", tradicionalno manje troše. Usto, s istraživanjima koja struka danas posjeduje o svijesti kupaca, psihologiji potrošnje, mehanizmima odlučivanja pri kupnji, uz malo truda nije teško postići bolje rezultate. Kako većina kupaca kupuje impulzivno važno je znati kako osvojiti njihovu pažnju. Današnjim trgovcima na raspolaganju je niz trikova. Unutarnjim uređenjem tako se može utjecati na emocionalno stanje kupca, primjerice, glazba u pozadini, svjetla u trgovini, ugodna atmosfera. Ništa manje važna nije ni urednost prostora, način na koji su proizvodi složeni na polici, promotivne aktivnosti te, naravno, ljubaznost osoblja. Donosimo nekoliko praktičnih savjeta.

Pozicioniranje proizvoda
Davorka Lončar, pravnica koja piše za stučne poslovne časopise o trgovini, objašnjava načine kako povećati prodaju posebno uređenim policama. Ističe da strateško razmještanje, tzv. egzistencijalnih proizvoda po, primjerice, raznim odjelima trgovine može skrenuti pažnju kupca na druge proizvode i odjele gdje se želi povećati prodaja. Kako savjetuje, veličina prostora na policama, kutevi pod kojima su smješteni proizvodi, razmak između proizvoda, sve to utječe na ponašanje kupca te na impulsnu kupnju. Navodi da se u praksi proizvodi razmještaju prema točno definiranom razmaku određenom prema kvadratnom metru prostora ili prema jedinici proizvoda. Prema Lončar, kako bi se povećala impulsna kupnja važno je da proizvodi budu složeni tako da ih kupac može vidjeti odmah kod ulaska u trgovinu. Objašnjava to na primjeru kruha i mlijeka. Oni tako mogu biti pozicionirani na suprotnim stranama trgovine kako bi kupac morao proći čitavu trgovinu od jednog do drugog proizvoda pri čemu bi mogao kupiti još neki neplanirani proizvod. Jedna od strategije pritom je utvrditi koji se proizvod često kupuje te pored njega posložiti komplementarne proizvode čija se prodaja želi povećati. Druga strategija, pak uključuje da se najpopularniji proizvodi, odnosno oni koji se najčešće kupuju, izlože u stražnjem dijelu trgovine. Na taj način kupac mora proći pored mnogih drugih proizvoda što povećava i vjerojatnost impulsne kupnje, odnosno kupnje proizvoda kojeg nije planirao, navodi Lončar.

Promotivne aktivnosti
Jana Blažević Marčelja, zamjenica izvršnog direktora Znanstveno-tehnologijskog parka Sveučilišta u Rijeci, upozorava trgovce da je promocija smanjenjem cijena, što je najčešća praksa u Hrvatskoj, dvosjekli mač. "Kratkoročno može nadoknaditi pad prodaje, ali dugoročno narušava imidž proizvoda i profitabilnost poduzeća jer kupci stječu dojam da se radi o jeftinoj i nekvalitetnoj robi", kaže Marčelja. Dodaje da akcije smanjenja cijena moraju biti kratkotrajne, s jasnim ciljem i smislom. Promotivne akcije koje se kod nas još uvijek ne provode, a koje bi, osobito u vrijeme nakon blagdanskog trošenja, povećale prodaju, su besplatne edukacije kupaca koje predstavljaju efikasan način informiranja kupca o prednostima vlastite robne marke. Dijeljenje poklona iznenađenja za kupovinu preko određenog iznosa ili za plaćanje u gotovini također će ugodno iznenaditi i ostaviti pozitivan utisak na kupca. Jedan od načina je i formiranje paketa proizvoda koji će sadržavati manje popularne proizvode u kombinaciji s prodavanijim proizvodima.

Unutarnje uređenje
Damjan Geber, kreativni direktor studija Brigada, ističe da je prije pristupanja dizajnu interijera trgovine neophodno razmišljati o brendiranju prodajnog prostora koje je za većinu tvrtki jedino mjesto na kojem kupac dolazi u kontakt sa tvrtkom i o čemu ovisi njegovo zadovoljstvo. "Za kvalitetno brendiran prostor važno je mnoštvo faktora, od koncepta uređenja, kretanja kroz lokal, dizajna namještaja, izloga, preglednosti artikala pa sve do interakcije osoblja, te jedva primjetnih detalja poput zvuka, svjetla, mirisa te čistoće", kaže Geber. I kad nije moguće izvesti velike zahvate, kaže, postoje trikovi pomoću kojih se može osjetno poboljšati doživljaj prodajnog prostora, a samim time i unaprijediti prodaja. Primjerice, ostavljanje ulaznih vrata otvorenim povećava broj ulazaka jer taj čin prolaznici doživljavaju kao direktan poziv, a postavljanje displaya sa zanimljivom ponudom tik do ulaza budi dodatnu pažnju prolaznika. Prodajna kasa ne treba stajati nasuprot ulaza jer kontakt očima kupca i prodavača na samom ulazu, objašnjava, može stvoriti nelagodu.

Što nude Mercator i Konzum
U Mercatoru su u siječnju fokusirani na ponudu povoljnijih proizvoda osnovne potrošnje poput najnižih cijena za kruh i mlijeko, ponudu velikog izbora proizvoda "Sve po 10" i  "Sve  po 5 kuna". Uz to, oni koji su u Mercatoru kupovali u prosincu te stekli uvjete, u siječnju mogu povoljnije kupovati i to za 10 posto. Kako vlastite robne marke postaju sve važniji proizvod u ponudi važno je i istaknuti ih, kažu u Mercatoru, pa tako svoje robne marke ističu niskim cijenama koje su i do 60 posto niže u odnosu na uvriježene brendove. Na povećanju prodaje Konzum radi razvojem vlastite trgovačke marke, a taj se asortiman od 2001. kontinuirano obogaćuje novim proizvodima čime se kupcima omogućuje kupnja kvalitetnih proizvoda po iznimno povoljnim cijenama. Da bi povećali kvalitetu marke kontinuirano rade na redizajniranju pakiranja i unapređenju receptura, a akcijskim i promotivnim ponudama rade na povećanju njihove prodaje.