Učitelji u Marylandu dobili su uputu da djecu zainteresiraju tako što će čučnuti kraj učenika i razgovarati s njima gledajući ih u oči na istoj visini. Chevroletovo prodajno osoblje naučilo je razmišljati u okviru kazališnih metafora, dok su na “pozornici”, potencijalne kupce pozdravljaju osmijehom, a kad su izvan nje, mogu se iskrasti iza salona i popušiti cigaretu dok ih nitko ne vidi.

Dječja bolnica u Floridi drži se savjeta da pacijente pozdravlja na zabavan način, pa tako kod ulaznih vrata stoji osoba odjevena u safari opremu i svira ukulele. Svi su oni savjete o uslugama dobili od Instituta Disney, konzultantskog ogranka Walt Disney Company, o kojem se u javnosti malo govori. U očajničkoj potrazi za novim načinima povezivanja s potrošačima sve više organizacija i čitavih industrijskih grana Disneyju plaća da ih nauče kako da postanu više nalik Disneyju. U posljednje se tri godine, prema podacima tvrtke Disney, prihod Instituta Disney utrostručio, dijelom zahvaljujući i agresivnoj potrazi za novim suradnjama. Samo je u posljednje dvije godine čak 300 škola diljem Sjedinjenih Američkih Država zatražilo savjet instituta. Osim škola, institut je privukao brojne druge klijente, među kojima ima velikih, HäagenDazs International, United Airlines i Južnoafrička Republika, i onih malih – tri sendvičare iz Mainea, jedan frizerski salon iz Michigana te centar za savjetovanje mladih iz Bostona. Institut Disney nedavno je angažirao mrežu predstavnika na terenu koji nalaze nove klijente, a svoje menadžere institut šalje u tvrtke koje traže pomoć, prije toga mnogi su u potrazi za savjetom instituta putovali u ovdašnji Walt Disney World ili u Disneyland u Kaliforniji. “Svakog dana svoje ljude upućujemo na domaće i međunarodne letove”, kaže Jeff James, voditelj Disneyjevog konzultantskog ogranka. “Neki klijenti sjajno posluju i žele još više napredovati, a neki stvarno nemaju pojma.” James kaže da su u kriznim vremenima mnoge tvrtke prisiljene više se posvetiti potrebama klijenata. Naglašava i važnost interneta, “koji nezadovoljnim klijentima služi kao megafon”.

Tvrtka Disney, koja samo u Orlandu zapošljava 64.000 ljudi, ima, dakako, i vlastitih problema sa zaposlenicima. Dolazi do razmirica sa sindikatima, a neki se zaposlenici bune zbog strogih pravila tvrtke, iako je tvrtka nedavno ukinula zabranu nošenja brade, a više nije nužno ni da žene nose najlonke. Superprijateljski raspoložena služba za korisnike također može zapanjiti one koji nisu naviknuti na tako automatiziranu veselu ljubaznost. No mnogi to vole, a Disney se u knjigama ističe kao primjer ljubaznosti i učinkovitost. Naprimjer, tvrtka je toliko vremena posvetila proučavanju posjetitelja svojih parkova, kojih je lani bilo preko 120 milijuna, da se na svakih 27 koraka nalazi kanta za smeće. To je, naime, prosječna udaljenost koliko posjetitelj nosi omot slatkiša prije nego što ga baci. Voditelj organizacije događaja Državne lige američkog nogometa, unajmio je Disney u organizaciji ovogodišnjeg Super Bowla nakon lanjskog debakla s dezorganizacijom sjedaćih mjesta. Disney je osmislio i proveo program obuke za 20.000 ljudi angažiranih na utakmici te sudjelovao u koordinaciji i preusmjeravanju posjetitelja. Bolnica u Floridi zaposlila je osobu koja s ukulelama kraj ulaznih vrata pozdravlja posjetitelje, a Tim Burrill, zamjenik ravnatelja bolnice, kaže da je bolnica ugradila zaštitne okvire za rasvjetu jer su se pacijenti na ležećim kolicima požalili da im smeta svjetlost fluorescentnih žarulja. Dječji je odjel bolnice 2009. godine na Floridi prema ocjenama pacijenata bio među najlošijih deset posto u državi. Nakon što se bolnica za pomoć obratila Disneyju, do kraja 2010. godine našla se među 10 posto najboljih. Disney konkurira poznatijim konzultantskim tvrtkama kao što je McKinsey & Company te programima izvršnog menadžmenta u sklopu fakulteta ekonomije, poput onoga na Sveučilištu Harvard. No tvrtka se u ovome pogledu drži podalje od javnosti zbog toga što bi svojim ugledom mogla privući sarkastični publicitet. “Upoznajte novog trenera Netsa, Mickeyja Mousea”, tako je New York Post u siječnju naslovio članak o tome što su se Netsi iz New Jerseyja Disneyju obratili za savjet vezano za svoj budući košarkaški centar Barclays u Brooklynu. Prije nekoliko godina bolnice i klinike Sveučilišta u Iowi našle su se na udaru javnosti zbog najave ulaganja 130.000 dolara u Disneyjev program savjetovanja iako su tada otpuštali radnike.

Alan Batey, potpredsjednik uprave Chevroleta za prodaju i usluge, kaže: “Neki su predstavnici naših prodajnih centara bili vrlo skeptični. Morali smo im objasniti da zapravo želimo primijeniti Disneyjeve prednosti u radu s klijentima i primijeniti ih u vlastitoj kulturi. Nikome nije ni bila namjera graditi dvorce i tjerati ljude da odijevaju kostime.” Oko 3000 zaposlenika Chevroletovih prodajnih centara danas sudjeluje u Disneyjevim radionicama, na kojima se naglašava pet principa: vodstvo, obuka, iskustvo klijenata, vjernost robnoj marki i kreativnost. Zasad su poboljšali igraonice za djecu, a vozila vlasnicima isporučuju s bocom vode s logom tvrtke u držaču za čaše. Kad klijenti svoje zaposlenike pošalju na obuku u Disney, kao što je to učinio Chevrolet, dio se vremena izdvaja za seminare na teme kao što je “određivanje svrhe prije izvršenja zadatka”. Polaznici također obilaze Disneyjeve parkove, gdje im voditelji pokazuju koje su trikove sami primijenili, na primjer pokazivanje smjera dvama prstima umjesto jednim (jer je tako pristojnije). Kad posjete praonicu rublja, voditelji pokazuju kako treba pokazati poštovanje fizičkim radnicima tako što im priskoče u pomoć. Disney je u konzultantske vode ušao slučajno nakon što su ga Thomas Peters i Robert Waterman spomenuli u svojoj uspješnici “In Search of Excellence: Lessons From America’s BestRun Companies” (U potrazi za izvrsnošću: Pouke američkih tvrtki s najboljim vodstvom) iz 1984. godine. Nakon toga u tvrtku su počele pristizati molbe za savjetima pa je Disney 1986. osmislio program “Disneyjev pristup upravljanju ljudima”, a deset godina kasnije program je dobio i formalni okvir osnivanjem Instituta Disney. James nije htio otkriti koliko institut zarađuje, no to je vjerojatno neznatno za konglomerat koji godišnje ostvari prodaju od 41 milijarde dolara. Honorari se kreću od 900 dolara po osobi za jednodnevnu radionicu do nekoliko stotina tisuća dolara za terenski rad.

Brooks Barnes