Kao digitalnom strategu nezavisne njujorške agencije Droga5 zadaća Ane Anđelić je povezati brendove s ponašanjem publike u digitalnim medijima (online i mobilnim). To znači da mora znati kako i gdje publika provodi vrijeme na internetu (jesu li to društvene mreže, aplikacije ili nešto treće) i zašto tamo idu (da li zbog informacije, zabave, ili da traže pomoć ili savjet). Upravo će to iskustvo Anđelić prenijeti sudionicima ovogodišnjeg festivala oglašavanja IdejaX te podijeliti novi pristup marketingu i brendingu koji su donijeli digitalni mediji. “To je sistemski pristup, fokus na ponašanja, na grupnu dinamiku, razumijevanje kako ljudi donose odluke i kako marketing i brending utječu na te odluke kako bi na pozitivan način riješili probleme ljudi. Digitalna strategija i digitalna kreativnost u tome idu paralelno, a u isto vreme zahtijevaju da marketing industrija usvoji, ili bar razmotri nove prakse svoga rada”, priča Anđelić.

Mobilne aplikacije su sve popularnije pa i mobilno oglašavanje uzima sve više maha. Hoće li mobilni marketing uskoro preuzeti glavni komad kolača u oglašavanju?
Opet se radi o sistemskom pristupu. Digitalni mediji su takvi da povezuju različite dodirne točke potrošača: online, mobilne, interaktivne bilborde, proizvode u trgovinama, TV programe, radio, print, evente. Iako su mobiteli važna točka interakcije s potrošačima i jednako važna za neke stvari “online” (npr. za recenzije, društveno umrežavanje, ili e-trgovinu), ona je dio cijelog digitalnog sistema. Pitanje, ili izazov koji mi imamo je kako povezati te točke interacije i što je možda još i važnije, kako da odredimo koju ulogu svaka od tih točaka ima za našu kampanju? I za mobilno oglašavanje potreban je strateški pristup koji se bavi odgovorom na pitanje: što želimo postići našom mobilnom aplikacijom, zašto bi je naši potrošači “skinuli”, kako se uklapa u njihovo mobilno ponašanje i koji je cilj te aplikacije u marketinškim smislu? Jedino u strateškom kontekstu možemo reći je li bolje da uložimo u aplikaciju ili ne bez obzira jesu li mobilne aplikacije trend ili ne.

Što je po vama marketinški obilježilo 2011. i što mislite kako će se marketing razvijati u 2012. godini?
Obično izbjegavam pitanja o marketinškim trendovima, jer su prolazni, ali i zato što nitko ne može predvidjeti budućnost (barem ja ne mogu). Ja samo mogu podijeliti svoja zapažanja o novoj društvenoj i ekonomskoj dinamici koju digitalni mediji donose. Prošle smo godine vidjeli jako zanimljive nove oblike ponašanja u zajedničkoj potrošnji i redistribuciji tržišta. Pojavilo se mnogo digitalnih servisa, poput AirBnB, koji povezuju neku potrebu s rješenjem te potrebe. Na primjer, AirBnB mi je omogućio da pronađem smještaj za SxSW festival – netko je imao prazan stan, a meni je on bio potreban i digitalni servis je spojio mene s tom osobom. To je novi način na koji ljudi konzumiraju i u 2012. ćemo vjerojatno i dalje vidjeti da se ponašanje brendova sve više usklađuje s tom novom dinamikom koja obilježava digitalnu ekonomiju.

Mislite li da kreativci na ovim prostorima zaostaju za svojim kolegama na Zapadu?
Tri faktora određuju nivo rada u Jugoistočnoj Europi. Prvi faktor je veličina tržišta. Jugoistočna Europa je jako malo tržište (ako se usporedi s globalnim tržištem u kojem radim), i samim tim, postoje ekonomska ograničenja – budžet, očekivanja, ciljevi, publika. Sve to određuje rješenja agencija koje su prisutne na tom ekonomskom prostoru. Drugi faktor je odnos Jugoistočnog tržišta s većim, Istočnoeuropskim i Europskim tržištem, čiji je to tržište manji dio. Obično brendovi već imaju određene smjernice kampanje te zahtijevaju da ih manja tržišta provode. Ti predlošci u velikoj mjeri ograničavaju kreativna rješenja. Ako je već na globalnom nivou odlučeno koja je marketinška poruka i kako ta kampanja treba izgledati, tu onda nema mnogo prostora za nova kreativna rješenja. Uglavnom se radi u prilagođavanju poruke lokalnom tržištu. Mnogo više slobode postoji na globalnom tržištu kada se te smjernice donose i kada se odlučuje o brendu na globalnom nivou. Ako je u pitanju lokalni brend, i za njega se traži rješenje koje je u skladu s već prihvaćenim standardima i rješenjima. Tako da se uvijek nekako svede na ponavljanje već poznatog, zato što poznato sa sobom donosi i manji rizik, u kreativnom i monetarnom pogledu. Treći faktor je infrastruktura. Koliko je razvijena tehnološka infrastruktura i koliko su digitalni mediji dio svakodnevnog ponašanja lokalne publike, zavise i kreativna rješenja. Na kraju, svi brendovi traže što širu publiku i teže medijima koji to osiguravaju. Jako je teško opravdati investiciju u, na primjer, mobilnu aplikaciju, ako tek ¨nekoliko tisuća ljudi ima smartphone.

Je li vam netko ikada ukrao ideju?
Ne razmišljam mnogo o tome. Ideje postoje da bi se podijelile s drugima. Netko je rekao da ako čuvamo svoju ideju, to znači da je to jedina ideja koju imamo. To mi se dopalo. Mislim da je to i dobar pristup: što više dijelimo svoje ideje i vidimo da ih drugi ljudi usvajaju i kopiraju, to nas tjera da stalno smišljamo nove ideje. Bez toga ne bi bilo kreativnosti.

Koliko su ideje vremenski ograničene i podložne trendovima?
Ukoliko su vezane isključivo za medijske taktike, onda su kratkog vijeka, jer se mediji stalno razvijaju. Najbolje ideje su one koje su fokusirane na ponašanje ljudi i na nove oblike ponašanja koji su kombinacija ljudi i tehnologije. Uvijek treba gledati kako pomoći ljudima i društvu da riješi svoje probleme. Te ideje su onda dugotrajne i predstavljaju podlogu za razvoj.

Možete li izdvojiti tri kampanje koje su po vama bile najuspješnije prošle godine?
Kampanja Decoded za Bing i Jay Z-a. Tu kampanju je radila Droga5, ali na žalost prije nego što sam im se pridružila tako da ne mogu reći da sam doprinijela toj kampanji. Ono što je odlično je da je Decoded uspjela riješiti problem dva klijenta jednom kampanjom (promociju nove knjige Jay Z-ja i promociju Bing pretraživača). Pored toga, uspjela je da na najprirodniji način povezati digitalne medije s bilbordima, eventima, društvenim igrama i drugim marketinškim taktikama. Druga kampanja, ili bolje reći kampanje, su sve što radi Uniqlo. Meni se dopala njihova Twitter kampanja, Uniqlo Lucky Counter, koja je na pametan i nov način povezala nekoliko stvari: Uniqlo proizvode s društvenom dinamikom Twittera te naklonjenost ljudi prema sniženjima s dinamikom društvenog utjecaja i širenja informacija. Treća je kampanja Tesca, Homeplus Subway Store koja je na najbolji način povezala ponašanje ciljne publike i njene potrebe s lokacijom i mogućnošću digitalnih medija. Znači, na strateški način je povezano ponašanje, tehnologija i brend.

Promašaji

promo

Hrvatska digitalizirala sustav prijevoza opasnih tvari

promo

Budućnost bankarstva je u dobrom korisničkom iskustvu

Što je bio najveći marketinški promašaj u 2011. godini?
Marketinški promašaji se događaju ako se propusti uvid u ponašanje publike. Marketinški profesionalci si uvijek trebaju postaviti pitanja poput: kome će ovo biti zanimljivo i zašto? Zašto bi se ljudi angažirali s našom kampanjom? Je li nama to rješenje zanimljivo? Ako imamo poteškoća u odgovaranju na ta pitanja, to je prilično dobar znak da trebamo još razmisliti o ideji. Naša publika ima svoj život i svoje rutine i svoje prijatelje i svoja ponašanja – ona ne čeka na našu kampanju. Loše kampanje nemaju tu perspektivu u vidu i ponašaju se kao da su centar svijeta svojih potrošača.

Blog i stres

Pokrenuli ste svoj blog I marketing. Zašto ste se odlučili na to?
I Marketing sam pokrenula dok sam još radila doktorat i u digitalnoj industriji radila kao slobodnjak. Vidjela sam da ima puno preklapanja o onome o čemu sam čitala, učila i razmišljala za moju disertaciju (o digitalnom brendingu) i onome što se događa u praksi: probleme i izazove sa kojima se digitalna industrija susreće. Moj blog je bio način da povežem svoje znanje i teoriju s praksom i da uspostavim blog koji i drugima može pomoći u rješavanju problema. Htjela sam svoje znanje podijeliti s publikom profesionalaca koji od tog znanja mogu imati koristi. Za sada se čini da sam u tome i uspjela.

Kao digitalnom strategu, što vam je možda najdosadniji ili najstresniji dio posla?
Vjerojatno imam sreće da mi posao nikada nije dosadan. Radim u jako dinamičnom okruženju s jako talentiranim kolegama i sa najboljim svjetskim brendovima koji imaju jako zanimljive izazove. Tako da mi nikad zaista nije dosadno. A što se tiče stresa, on je sastavni dio posla, kao što je i uzbuđenje. Najljepši dio posla je kad vidim da moje ideje dobiju materijani oblik i merljive rezultate. To znači da sam uspješno obavila posao.