Kevin Keohane poznati je britanski stručnjak za brendiranje koji radi za Publicisovu MS&LBrand &Talent mrežu. Karijeru je započeo prije dvadesetak godina u marketingu i PR-u, a danas se uglavnom bavi komunikacijom među zaposlenicima. Kao jedan od predavača na 12. Konferenciji o odnosima s javnošći Hrvatske udruge za odnose s javnošću (HUOJ), koja se danas i sutra održava u Zagrebu, Keohane će govoriti o internoj komunikaciji u poduzećima, a u razgovoru za Poslovni dnevnik otkriva svoje teze o povezivanju brenda i zaposlenika.

Koliko je važno strateško komuniciranje unutar tvrtke?
Postoji li ijedan element ljudskog djelovanja u kojem komunikacija nije važna? Kako poslovni život biva sve složeniji i stvari se događaju brže, vrlo je lako među zaposlenicima (od starijih čelnika pa sve do pomoćnoga osoblja) izgubiti trag o tome što je doista važno i na što se treba usredotočiti. Učinkovita unutarnja komunikacija osigurava da ljudi znaju što je važno, i kratkoročno i dugoročno.

Što je najvažnije u tom procesu?
Najvažnija stvar je stvarno razumjeti ono što je relevantno za zaposlenike, na kojem god položaju se oni nalazili. Pobrinite se da sve što izgovorite kažete na način da odgovara na pitanja: Što to znači za mene? Zašto bi me bilo briga? Što bih trebao učiniti ili ne učiniti po tom pitanju? Što ja imam od toga ako to učinim? Naređujući zaposlenicima da povećaju produktivnost neće povećati produktivnost u većini poduzeća. No pokazati im što će povećanje produktivnosti donijeti tvrtki i njezinim ljudima može pomoći da postanu produktivniji.

Što je najvažnije u internoj komunikaciji tvrtke u vrijeme krize?
Pogreška većine kompanija za vrijeme krize je da uopće ne komunicira. Važno je iznijeti činjenice, a pri tome biti iskren i jasan. Ako ne znate odgovor na neko pitanje recite da ga ne znate. Ako umjesto toga ne kažete ništa, ljudi će početi smišljati vlastite odgovore koju će vjerojatno biti pogrešni. Prekomjerno komuniciranje u krizi pomnožite sa 10 i nikada ne recite laž. Kad tad ćete biti otkriveni.

Često spominjete da zaposlenici tvrtke trebaju raditi u svojstvu brenda kompanije. Koja je veza između brend strategije i zaposlenika?
Vaš brend je i vaš ugled – bilo da se radi o poslu, poslovnom čovjeku ili poslodavcu. U većini poduzeća, zaposlenici su ti koji su ključni u prenošenju značaja brenda te upotpunjavaju iskustvo kupca ili klijenta. Osim toga, tu je i obilje dokaza po kojima tvrtke čiji su zaposlenici uključeni u stvaranje brenda uvelike nadmašuju one bez takvih zaposlenika. U uslužnim djelatnostima primjerice, do 70 posto gubitaka kupaca može se povezati s načinom na koji je kupac tretiran od strane zaposlenika, a ne sa samim proizvodom ili njegovom cijenom. Dakle, zaposlenici koji su uključeni u rad kompanije i koji razumiju koja je njihova uloga u predstavljanju brenda i izgradnji ugleda tvrke, napravit će bolje rezultate od onih koji to ne čine. Brend je ono što on čini, a ne ono što govori.

Kako svoje zaposlenike najbolje povezati s brendom?
Najlakši način je taj da budu sigurni da tvrtka posluje točno onako kako bi i trebala, i onako kako je obećano, a zatim bi trebalo podcrtati što je zadaća svakog zaposlenika da ispuni ta obećanja. Osim toga, potrebno je poticati dvosmjernu komunikaciju te aktivni dijalog između timova zaposlenika i njihovih menadžera o tome što trebaju učiniti, ne činiti, ili učiniti drugačije kako bi se ispunila dana obećanja. To dovodi do opipljivih, mjerljivih aktivnosti na koje se pojedinci i timovi mogu obvezati. U konačnici, trebate istaknuti djela onih koji to rade dobro i čine razliku i tako ćete započeti sa širenjem kulture uspješnog brenda. Postoji mnogo načina da to učinite, ali princip je isti: postići da vaši zaposlenici pričaju o vašem brendu i spoznaju kakvu korist od toga oni imaju za svoj ugled, iznutra i izvana. No, ne treba zaboraviti i brend poslodavca, odnosno vaš ugled kao poslodavca. Dojam koji netko ima o Upravi može vas staviti u mnogo bolju poziciju kako bi privukli najbolje ljude i prije nego što postanu vaši zaposlenici i dugo nakon što započnu svoj prvi radni dan.

Kako zaposlenik može od sebe napraviti brend?
Svaki zaposlenik može biti sam svoj “ambasador”ako dobro razumije brend i ono što on o obećava. To može postati svojim djelovanjem na poslu i izvan posla. Ako ste poznati kao odličan poslodavac, biti povezan s vašim brendom može pomoći i vašim zaposlenicima da imaju bolje karijere. Budimo realni, imati neke tvrtke u svom životopisu sigurno može ubrzati nečiju karijeru i pomoći mu da od sebe izgradi uspješan brend.

Kako izvući najbolje iz zaposlenika?
Postoji stari klišej – ljudi se pridružuju brendovima, a napuštaju menadžere. Mislim da je to zaista točno. Da biste dobili najviše od ljudi trebate ih tretirati kao ljudska bića i, gdje god je moguće, pružiti im priliku da se pokažu u onome u čemu su najbolji i napreduju. Većina ljudi ne odlazi na posao s namjerom da se poslije žali da ima loš dan – to je nešto što kompanije uzrokuju svojom lošom komunikacijom i lošim upravljanjem. Dobra komunikacija nije odgovor na svaki problem menadžmenta, ali loša komunikacija je obično kriva kad stvari krenu u pogrešnom smjeru.

promo

Hrvatska digitalizirala sustav prijevoza opasnih tvari

promo

Budućnost bankarstva je u dobrom korisničkom iskustvu

Društvene mreže

Mislite li da bi korištenje društvenih mreža i sličnih internetskih servisa trebalo biti zabranjeno tijekom radnog vremena?
Nikako. U prošlosti šefovi tajnicama nisu davali telefon jer su se bojali da će razgovarati na njima po cijeli dan. Dok god neka organizacija ima razvijenu politiku o društvenim medijima i uspješno njome upravlja, društvene mreže su odličan način da zaposlenici izgrade svoj brend i brend poslodavca. Također, takav pristup može značiti i to da će zaposlenici htjeti u uredu ostati dulje! No, pobrinite se da svaki zaposlenik razumije ono što može, treba i ne smije činiti koristeći takve alate. Kao i sve drugo u vođenju poslovanja i to je nešto čime u tvrtki treba upravljati. Ako upravljate dobro, od toga možete imati puno koristi, baš kao što slabim upravljanjem možete puno toga staviti na kocku.