Nedavno objavljeni podatak na konferenciji hrvatskog tržišta nekretnina da Hrvatska ima više šoping-centara (mjereno u četvornim metrima) na tisuću stanovnika od prosjeka Europske unije prošao je u medijima relativno nezapaženo iako je sam po sebi uistinu intrigantan, ali i paradoksalan.

Ako uzmemo u obzir činjenicu da je trgovina svojevrstan odraz ukupnih ekonomskih kretanja, nameće se pitanje je li kupovna moć Hrvata stvarno toliko visoka, i to u situaciji kada razne makroekonomske analize pokazuju da najsporije izlazimo iz krize?! Ako pogledamo tablicu s prikazom bruto društvenog proizvoda po stanovniku korigiranog za prosječne troškove života u pojedinoj zemlji i stopu inflacije, možemo lako zaključiti da baš i nismo u krugu najbogatijih zemalja Europe, kako onih zapadnih, ali isto tako i onih iz okruženja koje su pristupile EU 2004. godine. Dakle, imamo više četvornih metara u šoping-centrima od prosjeka EU iako smo prema vrijednosti BDP per capita (na bazi PPP) tek na 58% od prosjeka EU?! Nadalje, na mikrorazini, mjereno prosječnim raspoloživim dohotkom po kućanstvu, situacija nije ništa bolja. Prema podacima DZS-a za 2009. godinu, prosječan raspoloživi dohodak po kućanstvu u Hrvatskoj je iznosio oko 12.000 eura, dok je u istom razdoblju na razini EU 27 bio 19.000 eura (EUSTAT-ovi podaci). Dakle, opet zaostajemo za Europom, u ovom slučaju smo na 63% prosječnoga raspoloživog dohotka EU 27 zemalja. Također nam je nezaposlenost među višima u Europi, pa je tako prema EUSTAT-ovim podacima (baziranim na ILO metodologiji) u veljači ove godine bila na razini od 13,4% od ukupne radnoaktivne populacije, dok je u isto vrijeme na razini svih zemalja EU iznosila 9,5%.

Važnost lokacije
Otkuda onda optimistična predviđanja (uglavnom) stranih investitora koji najavljuju velike investicije u nove kvadrate šoping-centara? Projicirani rast BDP-a nam je i tako među najnižima u regiji, trend nezaposlenosti se (osim sezonski u turizmu) ne smanjuje, prosječne plaće (tamo gdje se isplaćuju) nam se smanjuju, a i tako su pod sve većim pritiskom rasta cijena energenata (što utječe na porast troškova prijevoza, režija i sl.), a sve više rastu i cijene hrane itd. Međutim, ako iznesene podatke ipak prihvatimo kao potvrdu tezi da trenutačno imamo nesrazmjer ponude (broj i veličina šoping-centara) i potražnje (ukupno raspoloživi dohodak, odnosno potrošnja stanovništva), pitanje koje se nameće je tko će u toj zaoštrenoj konkurentskoj borbi izaći kao pobjednik? Drugim riječima, koji su to faktori diferencijacije pojedinoga šoping-centra u odnosu na konkurenciju? Je li to atraktivnost ponude (na razini kategorija proizvoda i robnih marki i popratnih sadržaja), cijene, pristupačnost lokacije te praktičnost i doživljaj kupovanja ili sve to zajedno? Krenimo od lokacije koja je zasigurno jedan od važnijih čimbenika uspješnosti poslovanja u trgovini. Zapitajmo se zašto bismo se probijali kroz gradsku gužvu na rubne dijelove grada ako možemo naći iste ili zamjenske proizvode po sličnim cijenama puno bliže mjestu stanovanja ili posla? Činjenica je da se u posljednje vrijeme u Zagrebu otvorilo nekoliko šoping-centara koji su smješteni doslovno unutar stambenih zona te im samim time gravitira velik dio stanovništva.

To je svakako velika prednost u odnosu na periferne i pogotovo izvangradske šoping-centre koji mogu parirati samo jedinstvenom ponudom trgovačkih marki (što se u praksi pokazalo više kao iznimka, a ne kao pravilo) ili izuzetno povoljnim cijenama. Sjećamo se kada je sredinom devedesetih Getro otvorio svoj prvi prodajni centar u Sesvetama, u kojem se doslovno satima čekalo u redu na blagajnama. Sigurno to nije bilo zbog “prime” lokacije… Povucimo sad paralelu: tzv. outlet centri koji su se otvorili u okolici Zagreba nisu u velikoj mjeri ispunili očekivanja kupaca jer razlika u cijenama u odnosu na ostale šoping-centre nije takva da bi opravdala sve dodatne izravne i neizravne troškove koje oni nose s obzirom na svoje lokacije u odnosu na glavno emitivno tržište (u ovom slučaju Zagreb), a ponuda robnih marki je više-manje ista kao i u “gradskim” centrima. Međutim, ni lokacija ne funkcionira sama po sebi. Nedavno sam slučajno svratio u Mandi, prvi šoping-centar u istočnom dijelu grada, smješten na aveniji koja predstavlja žilu kucavicu grada te kojem gravitira velik dio stanovništva metropole i prigradskih naselja. Neugodno sam se iznenadio kada sam vidio tek nekoliko otvorenih trgovina!? Što se tu dogodilo? Očito faktor povoljne lokacije nije bio dostatan. Činjenica je da veličina samog centra nije dopuštala preveliku ponudu, ali postavlja se pitanje je li ona bila adekvatno definirana?

Prepoznatljivost
Središnji dio ponude bazirao se na namještaju i opremi za dom, što je ipak specifičan oblik kupnje koji zahtijeva specijalizirane centre (pozitivan primjer Soliduma ili Kike), a pogotovo nepraktični “layout” centra i ne previše maštovito uređeni interijeri nisu pridonijeli pozitivnom ugođaju kupnje. No sve bi to vjerojatno palo u drugi plan da su cijene ostatka ponude bile “nemoralne” u odnosu na druge centre (ali sada je očito da baš i nisu). Diferencijacija glede asortimana je moguća jer različite veličine centara već u startu daju prednost većima da svojom širinom, ali i dubinom asortimana budu prepoznatljivi, pogotovo na razini pojedinih kategorija. Drugim riječima, moguće je profiliranje centara u smislu najbolje ponude (najveći izbor popularnih robnih marki) npr. obuće i odjevnih predmeta te popratnog “accessoriesa”. Kao primjer tu možemo istaknuti City Centar i Arena centar, te West Gate. Nadalje, treba uzeti u obzir popularnost određenih robnih marki kojih do sada nije bilo na tržištu. Onaj šoping-centar koji dobije određenu ekskluzivu zasigurno je u prednosti u odnosu na druge (primjer H&M-a i centra Cvjetni i Arena centra, odnosno budućega Ikeina centra) te će koristi od tih primamljivih robnih marki imati i ostali unutar tih centara. Prethodno sam spomenuo i popratne sadržaje.

Nekoliko centara u svojoj ponudi ima moderno uređene i opremljene kinodvorane, što može pridonijeti većoj atraktivnosti ponude, odnosno biti faktor diferencijacije, ali se i u tom slučaju postavlja pitanje uloge pojedine kategorije unutar ponude centra. Drugim riječima, je li netko tko primarno ide gledati kinopredstavu automatski i kupac koji ciljano kupuje ostale proizvode/usluge ili se njegova kupnja u tom slučaju obavlja samo usputno, što u kontekstu vrijednosti potrošnje ima manju važnost od ciljane, planirane kupnje? Primjer za ilustraciju važnosti kategorija unutar ponude je Mercatone, čija je ponuda doista šarolika. Međutim, ovaj centar je prepoznatljiv po velikom izboru namještaja te ostalih artikala za kućanstvo, i to ponajprije zbog dosta povoljnog odnosa cijene i kvalitete proizvoda. Ostatak ponude je ipak osuđen na pretežito impulsne kupnje. Kao zaključak, neizbježno je da neće svi šoping-centri jednako uspješno poslovati te da će vjerojatno biti još zatvaranja, odnosno prenamjene određenih prodajnih prostora. Dobra stvar u svemu tome jest da se kupac ipak ne treba zbog toga previše brinuti jer sve se više u našoj trgovačkoj praksi dokazuje davno definirano pravilo da je kupac kralj. Još da je dvorska riznica punija…

Dražen Lulić (Caper)

Novi regulatorni okvir

Dobivanje kriptolicence u Hrvatskoj: ključni rokovi, uvjeti i koraci

Fiskalna stabilnost

Kako banke oblikuju ekonomski rast Hrvatske?