Potrošnja potaknuta odlukama djece udvostručava se svakih deset godina. Utjecaj djece i tinejdžera na kupnju sve je veći pa ih stručnjaci proglašavaju jednim od najbrže rastućih tržišnih segmenata. Istraživanja pokazuju da privrženost određenim proizvodima i brendovima u ranoj dobi igra važnu ulogu kod ponašanja u zrelim godinama, a upravo iz tog razloga tvrtke pokušavaju razviti komunikaciju s djecom. Istaknula je to direktorica tvrtke Filaks Elvira Mlivić-Budeš na prošlotjednoj konferenciji “Playbrand: Djeca – mali i veliki potrošači”, na kojoj se raspravljalo o marketinškoj komunikaciji usmjerenoj djeci.

Manje djece, više darova
Prema riječima Damira Ciglara, direktora reklamne agencije Imago, oglašavanje namijenjeno djeci do 12 godina u Hrvatskoj je u odnosu na prošlu godinu zabilježilo rast od 7%, a oglašavanje na televiziji 10%. Prvi susret s trgovačkim centrom, kazao je Ciglar, dijete doživi u dobi od dva do šest mjeseci, dok do 18. mjeseca već zna iskazati želju za određenim proizvodom. “Polaskom u školu i prvim džeparcem počinje brzo razvijanje potrošačkih sposobnosti, a do kraja osnovne škole već smo razvijeni potrošači”, istaknuo je Ciglar. Na rast dječjeg tržišta u Hrvatskoj, kako je pojasnio, utjecalo je više faktora. Danas u obitelji najčešće rade oba roditelja, pa na jedno dijete dolazi više osoba koje zarađuju. Uz to, obitelji se sve češće odlučuju za manji broj djece, a i sve je više starijih, imućnijih roditelja. “Raste i broj razvedenih roditelja, što za dijete znači dvostruko više poklona. Bilježi se i porast osjećaja krivice jer zbog načina života, s djecom provodimo sve manje vremena i to onda kompenziramo kupovinom”, istaknuo je Ciglar, zaključivši kako oglašavanje namijenjeno djeci treba ogračiniti i strogo kontrolirati. Prema riječima Kamila Antolovića, sudskog vještaka za tržišno komuniciranje, djeca su najranjivija, najlakovjernija i najpovodljiva ciljna skupina jer nemaju realne parametre pri ‘vaganju’ sadržaja poruka. Zbog delikatnosti oglašavanja i tržišnog komuniciranja, kao i njihova utjecaja na ponašanje, Hrvatska pokušava implementirati najviše svjetske standarde u zaštiti djece. “Područje oglašavanja regulirano je 51 zakonom, te sa 30-ak pravilnika, uredbi i konvencija, a svaki od njih sadrži odredbe kojima se definira oglašavanje usmjereno djeci”, istaknuo je Antolović. Unatoč zakonskoj regulativi, u Hrvatskoj se, smatra predsjednica Suda časti Hrvatske udruge reklamnih agencija (HURA) Suzana Kulaš, prava djece često krše. Potvrdila je to i savjetnica iz Ureda pravobraniteljice za djecu Danijela Žagar, istaknuvši kako Ured najčešće zaprima pritužbe vezane uz sadržaj reklama, oglašavanje u školama i organizirane posjete školaraca trgovinama igračaka. “Iako je velik dio odgovornosti na marketinškoj industriji, za sadržaje kojima su izložena djeca, ipak su prvenstveno odgovorni roditelji”, ustvrdila je Žagar.

Nagovaranje roditelja
Komunikacija namijenjena najmlađima, zaključili su marketinški stručnjaci na konferenciji, ne smije iskorištavati dječju naivnost. Djeca bi trebala raspoznavati marketinšku komunikaciju i znati da kupnjom određenog proizvoda neće steći posebnu fizičku, psihološku ili društvenu prednost pred drugom djecom. Također, marketinška komunikacija ne bi smjela umanjivati autoritet, odgovornost ili ukus roditelja, niti na bilo koji način izravno utjecati na djecu da nagovaraju roditelje da im kupe proizvod.