Iako ne postoje precizni podaci o omjeru globalnih reklamnih kampanja tek prevedenih na hrvatski jezik i onih koje su napravljene ciljano za naše tržište, stječe se dojam da je u posljednje vrijeme raste broj “prijevoda”, na štetu domaćih uradaka. Rezultat je da sve češće gledamo reklame za Ariel, Colgate ili Renault identične onima u Njemačkoj, Rumunjskoj ili Estoniji, dok je lokaliziranih uradaka sve manje.

Proračun diktira aktivnosti
Takav dojam ima i Nikola Žinić, kreativni direktor reklamne agencije Bruketa&Žinić OM. “Kriza je uzrokovala rezanje i objedinjavanje marketinških budžeta pa tako na nekim tržištima koji nisu u prvom fokusu, kao što je i naše, strani brendovi koriste globalne kampanje kako bi komunicirali svoje vrijednosti”, kaže Žinić, dodajući da mu vlastito iskustvo govori da je uvijek bolje tražiti lokalne uvide i pretvarati ih u kampanju. Hrvatsko je tržište specifično i treba ga poštovati, smatra Žinić, koji dodaje da bi ciljane lokalne kampanje bile učinkovitije od globalnih. Teško je, međutim, reći koliko domaća reklamna industrija gubi zbog ovog trenda, između ostalog i zbog toga što već postoji navika da veliki strani brendovi na hrvatskom tržištu komuniciraju globalnim kampanjama. “Moramo biti svjesni da smo mi malo tržište pa smo na globalnoj razini manje zanimljivi. Tako se slažu i budžeti, oni diktiraju aktivnosti”, kaže Žinić. No, nemaju svi dojam da se omjer globalnih i lokalnih reklamnih kampanja bitno promijenio. Sanja Milinović, direktorica Digitela, kaže da je ukupna ekonomska situacija negativno utjecala na oglašivačko tržište, pa tako i na produkciju lokalnih kampanja, ali misli da je pretjerano reći da je rezultat toga bitno više kampanja koje su samo prevedene na hrvatski. “Veliki internacionalni brendovi u kategorijama kozmetike, proizvoda za kućanstvo, autoindustriji i slično, obično dolaze sa stranih tržišta i kod nas se, kao i u većini zemalja središnje i jugoistočne Europe uglavnom adaptiraju. Razlog tome je univerzalnost poruka te kreativnost izričaja koji su pogodni za sva ta tržišta”, kaže Milinović

Vezivanje uz slavne osobe
Ona dodaje da se u razvoj lokalnih rješenja uglavnom ide na tržištima koja su dovoljno važna za pojedinu kompaniju. S druge strane postoje i brendovi s velikim krovnim strategijama, no ipak rade lokalno specifične akcije, ovisno o tržišnim okolnostima i potencijalima. “Dobra marketinška agencija može pomoći upravo u pronalaženju kreativnih i smislenih ekstenzija neke međunarodne strategije na lokalnom tržištu”, kaže Milinović. Preciznog podatka o omjeru nema ni Magdalena Malinova, direktorica agencije AGB Nielsen, a i ona smatra da je za robu široke potrošnje najčešće dovoljno adaptirati globalnu kampanju jer se uglavnom radi o univerzalnim porukama, velike tvrtke u globalnim kampanjama imaju priliku vezati svoje brendove uz globalne slavne osobe, a i troškovi su im znatno niži nego da rade kampanju za svako pojedino tržište. Ipak kaže da najčešće ne postoji uistinu globalna kampanja, izuzev “brend imidž” kampanja koje imaju zadatak podsjećati na brend. “S druge strane gotovo nikada nećete vidjeti globalnu kampanju za banke, telekomunikacijske usluge i slične usluge s obzirom da se radi o kompleksnijim proizvodima, odnosno uslugama, pa su time i poruke kompleksnije”, kaže Malinova, dodajući da je nužno da takve poruke budu lokalizirane kako bi postigle efekt prijenosa poruke potrošaču.

jednostavnost

Uštede u budžetu
Osim jednostavnije produkcije prijevodi oglasa “povoljno” utječu i na budžet oglašivača. “Ako su tržišne okolnosti i status brenda slični na više tržišta, nema razloga da se na svima ne primjeni ista strategija, pogotovo ako brend želi graditi univerzalni globalni imidž”, kazala je Sanja Milinović iz Digitela.