Usmena predaja najmoćniji je marketinški alat još od kamenog doba koji je i danas najjače oružje prodaje kozmetičke industrije i noćna mora financijskih prevaranata poput Bernarda Madoffa. Viralni marketing, marketinška tehnika kojom se najefikasnije potiče usmena predaja, širenjem društvenih mreža podigao se na novu razinu.

Marketinške agencije ovaj su alat otkrile početkom devedesetih godina, i to zahvaljujući otkriću kako su neke kultne televizijske emisije stjecale svoje poklonike. Naime, poklonici već zaboravljene američke serije “Mystery Science Theater 3000” masovno su snimali svaku epizodu i dijelili je svojim prijateljima, u čemu su ih unatoč formalnoj zakonskoj zabrani poticali producenti. Ubrzo je gledanost probila plafon i zagolicala maštu marketingaša. Shvatili su da zanimljivim isječcima mogu druge motivirati da umjesto njih usmeno preporučuju neki proizvod drugima. Uspješnost je bilo teško kvantificirati, ali brojke su govorile u korist te marketinške novotarije.

Primjer BMW-a
Tako je BMW 2002. godine (tri godine prije nastanka YouTubea) objavio seriju kratkih filmova koji su objavljeni na internetu pod imenom “The Hire”, a glavnu je ulogu imao Clive Owen. Skinulo ga je 11 milijuna ljudi, od čega dva milijuna izravno s internetske stranice BMW-a. U četiri godine film je ukupno “skinut” sto milijuna puta. Zanimljivi filmovi objavljeni na internetu širili su se poput virusa pa je fenomen prozvan viralni marketing. Nakon toga viralni marketing postao je nezaobilazan marketinški alat, a dodatno je osnažen pokretanjem servisa YouTube 2005 godine. Iako je Youtube doveo viralni marketing u društvene mreže, sve je eskaliralo pokretanjem Facebooka, Twittera, Flickra, Digga, MySpacea i sličnih mreža. Upravo je uspjeh tih mreža, koje povezuju ljude sa sličnim interesima, omogućio savršen cilj za marketing. Zbog tih osobina sve je više prisutan i u Hrvatskoj. Dovoljno je pogledati tko sve ima svoje stranice na Facebooku, ili grupe obožavatelja (ali i protivnika). Ipak, postoji još golem potencijal rasta i stvari kreću nabolje. “Nakon vrlo kratkog vremena ustanovi se golema razlika da li komunikacijom upravljaju i izvode je profesionalci ili amateri. Slično je i s viralnim marketingom. Mi mu pristupamo kao novim izazovima i izvanrednim novim alatima koji daju odlične rezultate kada su kombinirani u raznim integriranim komunikacijskim akcijama”, kaže Ozren Kanceljak, jedan od najpriznatijih domaćih stručnjaka na području odnosa s medijima, odnosa s javnošću, osmišljavanja i upravljanja događanjima te interaktivnim komunikacijama. On je jedan od ključnih ljudi u Digitel komunikacijama u kojima vodi tvrtku Renderspace. “Ne mislimo da će zamijeniti dosadašnje alate jer viralni marketing nije zamjena za dosadašnje komunikacijske alate i vještine. Viralni marketing radi na posve drukčijim principima od tradicionalnoga komuniciranja”, kazao je Kanceljak. S njim se slaže i Tin Kadoić, kreativni direktor digitalne agencije Brlog.BiZ, sestrinske tvrtke agencije Bruketa&ŽinićOM. “Viralni marketing izuzetno je moćan alat, ali klijenti često ne shvaćaju da je korijen u kvalitetnom sadržaju”, kaže Kadoić. Ističe da je vidio mnoge dobre viralne uratke, ali oni uglavnom nisu u funkciji marketinga. “Iskon je s Lorenom (www.facebook.com/LorenaFan) probao kreirati viralni efekt, u čemu su samo donekle uspjeli, ali ne u potpunoj mjeri. Glas korisnika, kupaca i potrošača je puno glasniji nego prije, zato je ključno imati dobar proizvod. Tada će ga korisnici sami promovirati”, zaključuje Kadoić.

Kampanja Gorenja
Ozren Kanceljak upozorava da se izvanredno kvalitetni rezultati mogu postići samo pravilnim korištenjem i kombiniranjem s tradicionalnim komunikacijskim alatima. “Agencija Renderspace koristi razne vidove viralnog marketinga kao izuzetno korisne alate za postizanje i pospješivanje komunikacijskih akcija koje radimo za naše klijente. U tom pogledu kombiniramo rad i na društvenim mrežama, rad s tražilicama, posebice Googleom, posebne vidove produkcije spotova za YouTube, održavanje i pisanje raznih blogova koje dižemo ili samostalno ili u suradnji s nekim od vodećih internetskih portala”, kaže Kanceljak. Upravo sada rade takvu kampanju za Gorenje i njihovu liniju kuhinja Simplicity. “Odluka s klijentom je bila da se nova linija na neki način klasično oglašava u tiskanim izdanjima, na radiju i veleplakatima. Međutim, unijeli smo i neke novine”, objašnjava Kanceljak. Tako je pokrenut Simplicity blog s receptima Zlatka Galla. On na njega svaki dan “posta” po jedan jednostavan recept koji odgovara filozofiji pozicioniranja kuhinjske linije – “Jednostavno, da jednostavnije ne može”. Taj blog ima i svoju grupu i fan stranicu na Facebooku koja je u samo tjedan dana prikupila više od tisuću članova koji su međusobno počeli komunicirati posve spontano, ali i s autorom. Tim ljudima šalju se izravne promotivne poruke. Osim toga produciran je i videospot koji se nikada neće emitirati na televiziji, već samo za potrebe interneta “Simplicija – I ona je shvatila”. “Koristimo nekoliko viralnih alata u kombinaciji s tradicionalnim instrumentima kako bismo uveli novu liniju proizvoda na tržište, ali i na kraju na prodajnim mjestima doveli potencijalnoga kupca do proizvoda”, zaključuje Ozren Kanceljak.