Poznata mantra da je tržište luksuznih dobara i usluga otporno na krizu pokazala se relativno netočnom. Japan, kao država najvećih potrošača na luksuz, u 2008. je zabilježio dramatičan pad potrošnje na luksuzna dobra, a slična situacija se dogodila i u Sjedinjenim Državama.

Konzultantska tvrtka Bain & Co. predviđa da će se tržište luksuza vrijedno oko 170 milijardi funti u 2009. smanjiti za sedam do deset posto, što će biti prvi takav rezultat otkad konzultanti prate to tržište. Na produbljivanje krize najviše je utjecao Lehmanov efekt jer je nakon propasti financijskog diva Lehman Brothersa zabilježen dramatičan pad prodaje u Sjedinjenim Državama iako je i dalje ondje najveće tržište luksuznih dobara. Na dan objave propasti te banke prodaja luksuznih dobara zaronila je za 40 posto, a oporavak je vrlo spor. “U posljednjih šezdeset godina koliko se nalazim u biznisu luksuza ovo su najteže i najizazovnije okolnosti”, rekao je Marvin Traub, investitor i globalni konzultant. Ni na Starom Kontinentu nisu vidljive bolje vijesti. Primjerice, Burberry, LVMH i Richemont upozorili su na smanjenje prihoda. Ipak, luksuzna industrija bi svjedočila i puno težim vremenima da nije ultrabogatih potrošača iz Dubaija, Moskve, Pekinga ili Šangaja. U novim okolnostima oni su odigrali ulogu svojevrsnog štita. “Svjedoci smo smanjenja kupovne moći na brzorastućim tržištima. Arapske zemlje Perzijskog zaljeva predstavljaju jednu od najzdravijih sredina za luksuzna dobra, ali i u njima je vidljiva promjena. Mislim da bi svatko u našoj industriji trebao sve svoje snage usmjeriti na Kinu. To je jedino tržište s rastućim brojem bogataša, ali i njihova interesa za luksuz”, pojašnjva Traub. Kao još jedna brana od propasti spominjala su se i brzorastuća tržišta. Također su prvi put pozitivan efekt imale i valutne fluktuacije koje su donijele olakšanje britanskim i drugim europskim kompanijama. Kao još jedan negativan efekt koji je isprva pogodio industriju luksuza je i osjećaj srama bogatih potrošača. “Kupnja je postala gotovo pa neugodna i pomalo vulgarna u ovim vremenima”, kaže Maggie Buckley, urednica Allurea, poznatoga modnog magazina. S njom se slaže i Robert Burke, konzultant luksuzne maloprodaje u New Yorku. “Ljudi više ne žele javno trošiti velike iznose kao što su to činili u prošlosti”, tvrdi Burke. Ipak, dodaje Burke, kupnja donosi dobar osjećaj, a on je i te kako poželjan u teškim vremenima. Stoga su velike kompanije doskočile i tom problemu. Šopingholičari su donekle nastavili trošiti, ali u uvjetima diskrecije. Luksuzne prodavaonice organiziraju “shopping evente” u ekskluzivnim hotelskim salonima i ekskluzivnim prostorima na kojima se može doći samo uz pozivnicu. “Mi smo kao mala tajna koju ljudi žele dijeliti, ali ne s bilo kime”, kaže Eve Goldberg, vlasnica trgovine dijamantima William Goldberg s Manhattana. Tako se trgovina luksuznim dobrima preselila na tzv. elitne zabave Tupperwarea. Potrošački psiholog sa Sveučilišta Washington State Eric Spangenberg tvrdi da postoji određena stigma na potrošnju o ovakvoj ekonomiji. “Ti ljudi ne žele ispasti neozbiljni na način da ne poštuju jad koji je zahvatio ekonomiju”, pojašnjava Spangenberg.

Činjenice

Bastion luksuza
Među luksuznim kompanijama koje je više ili manje zahvatila kriza Hermes je ostao kao bastion luksuza. Taj sinonim za ultraluksuz sa svojim torbicama Birkin i Kelly te avangardnom odjećom Jeana Paula Gaultiera ostao je najotporniji europski luksuzni brend. Ne samo da se ne bore s recesijom već je uopće ne osjećaju.

Visoke cijene
Za najjeftiniju Birkinovu torbu potrebno je izdvojiti 4000 funti, dok “ozbiljniji” primjerci stoje više od 75.000 funti. Torbu se ne može kupiti u slobodnoj prodaji, već je potrebno predbilježiti se na listu čekanja. Victorija Becham u svojoj kolekciji ima oko 100 Hermesovih torbi procijenjenih na dva milijuna funti.