“Smiley” ili “Smiješak”? Oba privlače pozornost s jarkocrvene podloge i u oba slučaja riječ je o slasticama. No “Smiley” je vezan uz novi vizualni identitet čokoladnog programa tvrtke Kraš, prethodno poznatog kao Dorina, a na policama nacionalnoga trgovačkog lanca CBA s logom “Smiješak” već petu godinu kupcima su dostupni brojni proizvodi, prepoznatljivi kao vlastite robne marke, i to u slatkom, slanom i mliječnom programu. Bojana Benović, voditeljica službe marketinga, ističe kako je najnovija reklamna kampanja Kraša neugodno iznenadila menadžment trgovačkog lanca CBA, u kojemu je logistiku, promociju i razvoj združilo osam regionalnih trgovaca koji raspolažu s više od 70.000 četvornih metara prodajnog prostora dislociranog kroz 555 trgovina.
“Prvi put na hrvatskom se tržištu događa da jedan proizvođač kopira izvrsno prihvaćenu ideju jednog trgovca”, nezadovoljna je Benović i pojašnjava kako su u CBA minulih godina povećavali broj robnih marki u slatkom, slanom i mliječnom programu s logom i imenom “Smiješak”, od čokolade, preko keksa i slanih grickalica do mlijeka. Upravo očekuju isporuku nekoliko novih vrsta čokolada, za CBA ih proizvodi osječki Kandit.
“Kako izbjeći pomutnju kupaca, a bit će je zbog proizvoda u vrlo sličnoj ambalaži”, dvoji Benović o mogućim scenama na blagajnama. Dijelom i stoga što je mliječna CBA čokolada oko 50 posto jeftinija od Kraševe. “Mliječna čokolada i čokoladne napolitanke (radi ih Koestlin) u trgovačkoj mreži CBA apsolutni su lideri, ne samo među 200 vlastitih robnih marki”, iznosi podatke Benović.

Naglašava da je CBA za konditorski program, s kojim su najprije krenuli (dok su slani i mliječni proizvodi novijeg datuma), na samom startu zaštitio uporabu naziva “Smiješak”. Prije dva tjedna u Zavod za patente, gdje im je potvrđeno da su prvi s takvim zahtjevom, predali su dokumentaciju kako bi zaštitili i vizualni identitet “Smiješka”. Jesu li u Krašu, s obzirom na neveliko domaće tržište, prije nego su odabrali “Smiley” znali da već postoji slično rješenje? Unatoč izravnom upitu iz tvrtke je stigao diplomatski odgovor.
“Redizajn Dorina čokolada realiziran je sukladno strategiji razvoja ovog brenda. Novim dizajnerskim pristupom imidž Dorine podignut je na višu razinu. Dorina sada ima vrlo prepoznatljiv identitet. Crvena boja redizajnirane Dorine dominira na policama, a ”Smiley“ je postao zaštitni znak ove čokolade”, stoji u odgovoru Kraša. Na poziv da prokomentira tvrdnje iz CBA Damir Ciglar, direktor tvrtke Imago koja je za Kraš radila redizajn Dorine, najprije uzvraća “da bi se svake godine mogao organizirati festival reklamnih poruka koje eksploatiraju osmijeh”. Iako mu je osobno teško naći vezu između znaka CBA i Dorine, nastavlja Ciglar, dozvolit će kolegama u trgovačkom lancu da vide nešto što drugi i ne primjećuju. Kako Dorina i CBA ni u kojem segmentu nisu konkurentni, a Kraš u oglašavanje ulaže velika sredstva, CBA na taj način može samo profitirati”, zaključuje Ciglar. Ciglar je svoju ocjenu (da li (ne)namjerno) zasnovao ne na vizualnom identitetu robnih marki (što CBA osporava), nego na logu samog CBA što ipak nije isto.