Mora biti zabavna situacija u kojoj predstavnik PIK-a poslovno razgovara s Dancima. Lijepo se predstavi, po mogućnosti pokaže baš onu reklamnu kampanju sa sloganom ‘Ljubav na prvi pogled’, a oni se neprofesionalno smijulje. PIK-ovom poslovnjaku ništa nije jasno, sve je lijepo rekao, a Danci se misle je li to slučajno ili je ta tvrtka toliko luda da je baš namjerno izabrala takvo ime, i to još za mesnu industriju s kobasicama. Ne znaju oni da je PIK jednostavno poljoprivredno industrijski kombinat, jer na danskome je pik ni manje ni više nego, da prostite, penis, i to u onoj vulgarnijoj jezičnoj varijanti. Kao da su im pythonovci za dansko tržište smišljali marketinšku strategiju.

Danas se tom problematikom u Hrvatskoj bavi konzultantska tvrtka specijalizirana baš za kreaciju imena brenda, koja se zove, a kako drugačije – Nomen est omen. Hrvatski Nomen je dio međunarodne grupacija sa sjedištem u Parizu i podružnicama u Europi, SAD-u, Japanu i Kini. Oni potpisuju potrošačima dobro poznata imena kao što su Toyota Yaris, Volkswagen Touran, Fait Stilo, Armani Mania, ali i brojna domaća – TDR iNovine, Studena GO, Adris grupa, a među novijima je Dukat Sensia. Kako to izgleda kada se radi na imenu nekog novog proizvoda velike svjetske korporacije, pitali smo direktoricu Nomena Nelu Milijić. Sve podružnice istovremeno kreiraju svoje prijedloge, i to po 200 imena. U konačnici se po svakom projektu stvori oko šest tisuća imena, koja se onda provlače kroz marketinško, jezično i pravno ‘sito’, da bi se naručitelju predstavilo 100 do 150 imena. Na koncu tek šest do osam imena ulazi u finalnu prezentaciju. A koje bitne karakteristike mora zadovoljavati dobar naziv proizvoda?

Ključne osobine imena
“Dobro odabran naziv odražava identitet proizvoda i izdvaja ga od svih ostalih na tržištu, strateški ga pozicionira u glavama potrošača i služi im kao orijentir, vrsta svjetionika. Odabir pravog imena prvenstveno je strateška odluka. Ime ne bi trebalo opisivati proizvod, nego ukazivati na njega tako da pobudi u nama neku emociju, trebalo bi nositi neku poruku. Ime mora imati dušu!”, kaže Nela Milijić. Među važne osobine navodi i svevremenost, što znači da bi ime trebalo biti svježe i aktualno kroz dugi period te bi svojim izgovorom, oblikom i asocijacijama moralo omogućiti razvoj i proširenje proizvoda i na ostala tržišta. Također bi ime trebalo biti lako izgovorljivo i oslobođeno negativnih konotacija, kao što ih na našem tržištu imaju Pioneerov televizor Kuro, Ford Kuga ili Nestleova kava Kenjara. Ako se sve to zadovolji, onda se ime i lako pamti. No, i za ta pravila postoje izuzeci pa se tako u nekim slučajevima može poigravati s negativnim konotacijama ili provokacijom. “Tako se proizvod iz luksuznog segmenta, kao što je parfem, može nazvati Opijum (Opium) ili Otrov (Poison), što ne bi bilo zgodno ime za mineralnu vodu. Kreativna agencija se slobodno može zvati Božesačuvaj, ali ne i banka”, pojašnjava Milijić.

Oprezno s trendovima
Kao u svemu, tako i u davanju imena proizvodima postoje trendovi, ali Nela Milijić kaže da s njima treba oprezno. U eri bujanja internetskih tvrtki, primjerice, nazivi s dva slova o su bili zanimljivi, novi, svježi (Yahoo, Google), ali svaki sljedeći naziv koji je slijedio imao je suprotan efekt: zamor. S druge strane, početni trend nadijevanja imena tvrtkama po imenu začetnika bio je zamijenjen trendom apstraktnih, internacionalnih imena, koja su bila izvoziva, ali su zato zvučala hladno pa su se opet vratili imenima začetnika. Kakva je situacija u Hrvatskoj, koliko se o imenima vodi računa? Nomenovo iskustvo pokazuje da se sve više polaže pažnja na imena, puno više nego prije deset godina. “Svijest o imenu kao početku svakog identiteta, pa i identiteta proizvoda, sve je veća. To potvrđuje broj zahtjeva koje iz mjeseca u mjesec primamo od tvrtki koje traže naše usluge, i koje dolaze iz sve šarolikijeg kruga djelatnosti – od svijeta financijskih usluga do proizvođača cementa”, kaže Nela Milijić.

primjeri

Kodak
Fonetski zanimljivo i snažno ime, koje nije ograničavajuće za razvoj proizvoda, a vlasnik brenda može lako sve svoje vrijednosti i imidž ugraditi u to ime.
Nokia
Iako je nastalo od imena naselja, zvuči apstraktno te je omogućilo Nokiji da se prvo bavi gumenim kabanicama i automobilskim gumama, poslije mobilnom tehnologijom, a sutra čime god hoće.
Cedevita
Lako bi se izgovaralo u većini europskih država i podsjeća na životnost, vitamine, neki zdravi proizvod koji pomaže vitalnosti. Pritom zvuči poletno i vedro.
Krašuljci
Simpatična igra s imenom tvrtke Kraš, zvuči privlačno i u potki imena stalno osjećamo ono “krasno, mmm!” Nažalost, malo teže izvozivo.