Vrijednost tržišta sportske odjeće u svijetu se procjenjuje na 135 milijardi dolara, a narednih bi godina to tržište moglo rasti po četiri posto godišnje. Do 2019. bi tako doseglo vrijednost od 178 milijardi dolara. Među globalnim igračima na tom tržištu ključni su svakako Nike, Adidas, Puma i Reebok, no po prodaji im se sve više približavaju i nama manje poznati brendovi Under Armour i Lululemon Athletica koji bilježe visoki dvoznamenkasti rast.

Rast tržišta sportske odjeće, ocjenjuju analitičari, najviše se može zahvaliti povećanju standarda u razvijenim zemljama, sve većoj svijesti o vježbanju, sve većem uključivanju žena u sportske aktivnosti i popularnosti sportske opreme za žene te trenda elegantne i udobne sportske odjeće. Osim toga, veliki katalizator rasta ovog tržišta je i rast potražnje s azijskog i južnoameričkog tržišta, prvenstveno zbog rastućeg ekonomskog prosperiteta na tim prostorima, ali i sve rasprostranjenijeg trenda zdravog življenja.

Po prihodima od prodaje koje je objavila stranica Trefis.com, Adidas je trenutno najveći proizvođač sportske odjeće u svijetu, a tu je poziciju zacementirao, između ostalog zahvaljujući kupnji Reeboka 2005. No, iako su Adidasovi prihodi u tom segmentu, u razdobolju od 2010. do 2012. bili najveći, najviše je rastao Nike. Njegov je udio na tržištu, sa 3,9 posto iz 2007. u 2012. godini narastao na 4,9 posto, što je bio rast veći od industrijskog prosjeka u tom razdoblju. U Nikeu se stoga nadaju kako će im udio na tržištu narasti do 6,5 posto, a u tome bi im trebala, navodno, pomoći jaka konkurentska pozicija, brzi rast prodaje, sudjelovanje u velikim sportskim događajima, kao i stalno lansiranje novih proizvoda.

Problem s krivotvorinama

Ipak, veliki rizik da se to ne ostvari, predstavlja sve veći broj lokalnih igrača, ali i sve veći problem krivotvorenih proizvoda. Osim toga, prodaja Nikeove odjeće u posljednje je vrijeme pala u zapadnoj Europi te Kini, pa bi to moglo utjecati na Nikeov daljni rast. 

Adidas i Nike su zajedno vodeći proizvođači sportske odjeće u svijetu, a njihov zajednički udio u tome lani je premašio 11 posto. Adidas je pri tome u fiskalnoj 2012. prodao sportske odjeće u vrijednosti od 8,2 milijarde dolara, dok je prodaja u Nikeu dosegla 6,3 milijarde. Razlika od dvije milijarde dolara u prihodima sportske odjeće Nikea i Adidasa prisutna je već nekoliko godina, no pri tome je vidljivo da je Nike rastao čak četiri posto više. Očekuje se da će upravo ta dva rivala i dalje imati primat na tržištu i da će konkurencija među njima biti sve veća, budući da se bore za tržišne udjele na ključnim tržištima na kojima nastupaju s agresivnim marketinškim kampanjama i sponzoriraju većinu velikih sportskih manifestacija.

Ostali brendovi, iako su također bilježili rast, nisu ostvarili ni približno tako dobre rezultate. Njemačka Puma ostvarila je 1,4 milijardi dolara od prodaje odjeće, dok je japanski Asics od odjeće uprihodio “tek” 479 milijuna dolara. Njih su gotovo pretekli dva brenda relativno nepoznata europskom tržištu – američki brend Under Armour i kanadski Lululemon Athletica. Oni su posljednjih godina zabilježili impresivan rast (Under Armour je rastao 27,4, a Lululemon athletica 38,7 posto), a to im je uspjelo jer su u sportskom segmentu pronašli nišu koja do tada nije bila previše razvijena. Radi se o niši odjeće proizvedene tako da sportaše održava suhima i hladnima te o odjeći za jogu.

Osvajanje Kine

Iako su ta dva brenda prvenstveno ugrozila Nike, i on se sve više probija u tom segmentu odjeće. Upravo u tim kategorijama u budućnosti očekuje rast. No, da bi do bilo kakvog rasta došlo, morat će se više potruditi u Kini i na tržištima u razvoju, ali i povratiti udio na tržištu zapadne Europe. No kada se gledaju ukupni prihodi proizvođača sportske opreme, Nike je daleko ispred svojih konkurenata. Kompanija je u 2012. ostvarila 24,1 milijardu dolara prihoda, dok su ukupni prihodi Adidasa dosegli 14,9 milijardi dolara, a Pume 2,7 milijardi dolara.

Tržišta u nastanku

Adidasov je cilj zato povećati prodaju na 17 milijardi dolara do 2015. a to će, između ostalog, pokušati povećanjem prodaje nogometne opreme za koju očekuju da će im u 2014. uprihoditi 2,7 milijardi dolara. Osim toga, Adidas očekuje i daljnji rast industrije sportske opreme, no sa značajnijim regionalnim promjenama, pri čemu se najveći rast očekuje na tržištima u nastanku. Njihovim pozitivnim očekivanjima doprinjet će i pozitivan utjecaj koji su na brend imale Olimpijske igre u Londonu te europsko prvenstvo u nogometu. S druge strane, unatoč tome što je nakon preuzimanja Reeboka Adidas povećao udio na tržištu, mnogi analitičari smatraju kako je to zapravo bio promašaj. Za povrat investicije od gotovo četiri milijarde dolara, na koliko se procjenjuje akvizicija Reeboka, potrebno je dulje nego se očekivalo.

Erwan Rambourg, analitičar HSBC-am, smatra kako je Adidas uložio previše novca kako bi povećao udio na američkom i kineskom tržištu, što se nije isplatilo. No, štovatelji ove tvrtke vjeruju da će zahvaljujući discipliniranom poslovanju i istraživanju tržišta prevladati takve prepreke. 

Znanstveni pristup

Zaposlili i antropologe

Prije desetak godine, proizvođači sportske opreme krenuli su dizajnirati sportsku odjeću futurističkog izgleda. Bili su uvjereni kako potrošači kupuju, primjerice tenisice, na osnovu njihovih tehničkih specifikacija. Tomu su prionuli i najveći rivali, Nike i Adidas koji su veliki dio svojih prihoda usmjerili na marketing. Tako su se smjerili i na smišljanje odjeće koja će izazvati pažnju javnosti. Osim toga, za dizajniranje odjeće regrutirali su vojsku dizajnera, antropologa, etnologa koji pručavaju ponašanje potrošača.