U vrijeme korizme, mnogi kršćani odriču se malih ili nešto većih poroka. Na domaćim internetskim forumima se tako može naći da se neki u ovih 40 dana znaju odreći psovanja, kompjutera, kockanja, pušenja, griženja noktiju, ali i onih nešto uobičajenih odricanja poput čokolade ili mesa. Ova zadnja navedena odricanja u korizmi, u stranim zemljama znaju se naći na meti oglašivača koji odricanja od naprimjer mesa, vide kao izvrstan plato za plasiranje svojih ribljih proizvoda. Vodeće hrvatske reklamne agencije upitali smo što misle o ovakvom obliku oglašavanja i jesu li imali sličnih kampanja. “Ukoliko u nekom vremenskom periodu postoji povećanja potražnja za određenim tipom proizvoda, i ono što se nudi nikome ne šteti, taj period treba iskoristiti za bolju komunikaciju s potrošačima. To između ostalog osigurava i učinkovitost. Time se ne vrijeđaju vjerski osjećaji, već se potrošačima daje komunikacija koja je njima u tom trenutku relevantna”, komentira Nikola Žinić, kreativni direktor reklamne agencije Bruketa&Žinić OM.

Ipak, korizma nije javna
S druge strane iz reklamne agencije Grey Worldwide Zagreb navode kako su prigode situacije koje bitno mijenjaju ponašanje potrošača, oduvijek su bile motiv za karakteristično oglašavanje, za prilagođavanje oglašivača određenoj situaciji. Dok su Božić, godišnji odmori, Uskrs kratkotrajne promjene ponašanja potrošača, logično je, kažu, da se te promjene osjete i pogodne su za neke akcije i specifične poruke oglašivača. “S druge pak strane, korizma je dugotrajna, nije javna, ne ‘obilježava se’, dakle privatna je stvar pojedinca i teško je procijeniti koliko poruka može biti posebno relevantna u tom razdoblju (da li oglašivači imaju saznanja o tome čega se netko, ako uopće, odriče u vrijeme korizme?!) Ukratko, za oglašivače se vjerojatno ne radi o posebno zanimljivom razdoblju za oglašavanje koje bi bilo inicirano korizmom”, naglašavaju u Greyu.No, američki oglašivači itekako znaju čega se ljudi odriču u korizmi. Tako Jessica Melendez marketinška menadžerica za McDonald’s u New Yorku, kaže za NorthJersey.com kako im je riblji sendvič “Filet-O-Fish” jedan od najprodavanijih proizvoda tijekom korizme. Ove godine u oglašavanju kupcima za cijenu jednog spomenutog ribljeg sendviča, nude dva. I drugi restorani bilježe porast prodaje ribe, čak do 40 % u vrijeme korizme. Također, i u vrijeme Ramazana restorani brze hrane prilagođavaju reklamne kampanje vjerskim običajima svojih kupaca.

Tako Subway, prodajni lanac sendviča, preko plakata u vrijeme Ramazana poručuje svojim kupcima kako su njihova prodajna mjesta otvorena do jedan sat u noći. Naime, oni koji poste u vrijeme Ramazana, suzdržavaju se od konzumiranja hrane od zore pa do zalaska sunca, a objeduju samo u večernjim satima. Iva Kutle, direktorica Digitela kaže kako je pronalaženje novog konteksta za plasman proizvoda legitimna je i česta marketinška strategija kojom mnoge tvrtke osiguravaju rast. “U svijetu postoji niz uspješnih primjera kontekstualnog rasta određenih proizvoda i njihovog oglašavanja, od Mecca Cole u Francuskoj, koja je u jeku sukoba na Bliskomistoku i bojkota američkih proizvoda zainteresirala muslimansku manjinu u toj zemlji, do Rescue Remedy pripravaka za spavanje koji su u Velikoj Britaniji kapitalizirali na ekonomskoj krizi i atmosferi nesigurnost te pozvali ljude da si njihovim preparatima ipak osiguraju miran san. I primjer avio kompanija poput Virgin Atlantica, koje u siječnju i veljači, za lošeg vremena u Europi, stavljaju naglasak na svoje ponude letova za egzotične destinacije i pozivaju ljude da pobijede zimsku depresiju”, kaže Kutle. Napominje i kako proizvođači piva, sokova i grickalica redovito kapitaliziraju na sportskim događanjima, a proizvođači lijekova i pojedinih vrsta hrane na zdravstvenim krizama ili epidemijama pojedinih bolesti.

Poštivati granice dobrog ukusa
Dapače, kaže Kutle, smisao marketinga i jest u prepoznavanju trenutka i potreba ljudi te nuđenju odgovora na njih. Naravno, kod svakog, pa tako i ovog tipa oglašavanja, treba paziti da se ne pređu granice dobrog ukusa ili da se ne obmanjuje potrošače. Osobito su osjetljivi, govori, slučajevi u kojima se oglašavanje gradi na strahu, animozitetu ili nekoj drugoj negativnoj emociji potrošača, gdje oglašivači ne bi smjeli rasplamsavati te osjećaje, stvarati dodatne probleme ili dovoditi potrošače u zabludu.

Imagova iskustva s korizmenim oglašavanjem

Reklamiranje bezalkoholnog piva
Ipak, ima i hrvatskih primjera korizmenog oglašavanja. “Imago je u svojoj karijeri radio kampanje vezane uz korizmu, koje smo nastojali oprezno usmjeriti prema potrošačima koji se u korizmi odreknu nekih poroka ili užitaka – tako smo u nekoliko navrata radili komunikaciju i aktivnosti vezane uz Pan Bez, dakle bezalkoholni Pan, koji upravo zadovoljava potrebu potrošača naviklih na uživanje u pivu bez da se tog užitka trebaju odreći za vrijeme Korizme u kojoj su se odrekli alkohola, npr. Aktivnosti su bile dobro prihvaćene od potrošača, te smo ih ponavljali nekoliko godina” kaže Damir Ciglar, direktor reklamne agencije Imago. U takvim i sličnim aktivnostima ne vidi kaže problema ukoliko se poštuju moralna i etična načela, te se ostane u sferi korištenja određenog događaja, a ne njegovog iskorištavanja.