Na nedavnoj promociji Adrisove poštanske marke moglo se, između ostalog, čuti i kako je marka jedan od najlakših, a istodobno jedan od “najdalekosežnijih” izvoznih proizvoda, i to zato što poštanska marka lako može stići i u najudaljenije dijelove svijeta. Poštanska marka sve više postaje marketinško oruđe, suvenir, predmet skupljanja, a ne samo vrijednosnica koja služi za plaćanja prijenosa pošiljaka. Iskorištavanje tih “drugih” prednosti poštanskih maraka bilo je podloga projektu komercijalnih maraka kojeg je osmislila i promovirala Hrvatska pošta. Pritom ovaj projekt ima sve odlike hrvatskog izvornog prizvoda. U svijetu, naime, ne postoji slična koncepcija komercijalnih maraka pa nije isključeno da HP i službeno za svoju inovaciju zatraži oznaku “Izvorno hrvatsko”.

Društvena težina
“Svijet poznaje koncepciju, sad već i putem interneta, da se može naručiti određena edicija poštanskih maraka koju onda korporacije kupuju za sebe i na koje stavljaju svoj logo ili drugu poruku. One ih mogu koristiti u poštanskom prometu, za slanje pošiljaka ili u neke druge svrhe, ali se takve marke ne mogu naći u poštanskom uredu ili na drugim prodajnim mjestima kako bi se tu kupile i stavile u promet. Dakle, ako netko želi poštansku marku neke kompanije, onda od vlasnika mora tražiti da mu marku ili proda ili pošalje. Naša inovacija je da smo marku iskoristili za postavljanje korporacijskog oglasa, u kojem onda i dalje ostaje poštanski proizvod koji se prodaje u poštanskim uredima. Na taj način smo željeli zadovoljiti interese i kompanije da njezinu marku vidi široko tržište, a i da su dostupne filatelistima”, kaže dipl. ing. Hrvoje Lončar, idejni začetnik i kreator projekta, šef službe marketinga HP-a. Nakon dvije izdane komercijalne marke (Volkswagenove i Adrisove) te marke za Western Union, koja bi u promet trebala biti puštena 11. srpnja, u HP-u smatraju da je projekt u potpunosti zaživio. Plan je Hrvatske pošte da godišnje izda do pet komercijalnih maraka. Ne smije doći do inflacije komercijalnih maraka, što je preduvjet da one na neki način (p)ostanu statusni simbol. “Doista ćemo voditi računa o selekciji kompanija s kojima ulazimo u ovaj projekt. To je bio i razlog zbog kojeg ga nismo marketinški komunicirali tako da svi znaju za njega. Kompanija koja se nađe na marki doista mora imati svoju društvenu težinu. Naime, filatelisti su kao naša važna ciljna skupina vrlo konzervativni i zbog njih nismo željeli visokoliberalizirati ovaj projekt. Oni marke ne kupuju kao sredstvo plaćanja usluga, nego u druge svrhe, a zbog visoke kvalitete koju traže pažljivo smo birali čak i oblik marke. Zato je izabran model tzv. marke s privjesnicom kako bi logo kompanije bio na vinjeti/privjesku”, kaže Hrvoje Lončar.

Poslovni aspekt projekta je dvojak. Kompanije koje u njega ulaze računaju prije svega na marketinški efekt, posebnost, zanimljivost, doseg kojeg imaju kroz ovaj oglasni prostor. Naime, Lončar ovu koncepciju slikovito uspoređuje s prodajom oglasnog prostora u tisku. Kompanija plaća oglas na marki u ediciji koju izabere – 100, 200, 300 i 500 tisuća komada – kao što plati oglas u novimama koje imaju određenu tiražu. Svaka edicija ima svoj marketinški cjenik, pa tako tiskanje 100.000 komada komercijalnih maraka stoji 200.000 kuna. Trošak klijenta se, naravno, povećava sukladno visini edicije. To je istodobno i prihod HP-a kao izdavača, čija zarada predstavlja razliku između troška izdavanja i tiskanja i novca dobivenog na prodaji oglasa. Pritom, HP zarađuje i na kupoprodaji marke u poštanskom prometu iako je i ona sama sredstvo plaćanja usluge, odnosno prijenosa poštarine u unutardržavnom ili inozemnom prometu. “Kad se koncepcija gleda isključivo s komercijalnog aspekta, onda to znači da smo s markom prodali oglasni prostor i proizvod kao takav. Baš kao što to rade i tiskovine, samo je ovdje riječ o markama, pa to ponešto zbunjuje”, kaže Lončar. Korisnik pritom bira motiv, nakladu i nominalu koju želi, što u pravilu ovisi o tome želi li komunicirati prema unutrašnjem ili i vanjskom tržištu. Cijena nominale za unutrašnje tržište je 2,30 kuna, a za vanjsko je 3,50 pri čemu visina nominale ne utječe na cijenu projekta, a te marke ulaze u HP-ov službeni katalog maraka. Korisnik čak može birati i “životni vijek” marke i broj distribucijskih mjesta na kojima želi da se marka prodaje. Ako se segmentira na manji broj mjesta, marka može trajati do šest mjeseci. Ako se, recimo, pokriva cijela Hrvatska, kao što je bilo u slučaju Adrisa, pretpostavka je da će se “potrošiti” za dva-tri mjeseca. Službeno, za frankiranje pošiljaka ona vrijedi godinu dana.

Tradicionale strukture
Povijest komercijalnih maraka u svijetu duga je samo desetak godina iako bi bilo očekivati da je razvijeni kapitalistički svijet odavno prepoznao vrijednost ove marketinške koncepcije. Bilo je nekih sporadičnih slučajeva poput, recimo, jednog američkog izdanja na kojem se našla Pepsi-Cola, ali kao sponzor jednog atletskog skupa, a ne kao ciljani klijent. Nema objašnjenja zašto je ova koncepcija oglašavanja “ispala iz vida” svjetskoj industriji, ali se može dovesti u vezu s tim da je marka kao marketinški medij prepoznata tek kad je smanjena njezina osnovna upotrebna vrijednost – vrijednosnice za plaćanje poštanskih pošiljaka. U Hrvatskoj se godišnje proda 25 milijuna komada maraka, otprilike šest po glavi stanovnika. Međutim, Lončar kaže kako je nakon vremena vladavine korporacijskih pošiljki trend slanja osobnih poštanskih pošiljaka ponovno u porastu čime se povećava i broj maraka u prometu. “Bilo je dosta skepse prema projektu kad smo ga prvi put prezentirali na tzv. teoretskoj razini, čak i među kolegama u inozemstvu. Činjenica je da se s ovakvom koncepcijom nije lako probiti kroz tradicionalne strukture kakva su u pravilu poštanske uprave, a pogotovo među tradicionalnom publikom kojoj pripadaju filatelisti. Sad je, međutim, ovaj projekt jedan od naših velikih hitova kuće kojeg ćemo uskoro prezentirati na svjetskom savjetovanju poštanskih uprava u Bukureštu kao jednu od naših novih, vrlo uspješnih usluga. To će biti i prva prava inozemna promocija projekta koju bi možda jednog dana mogli i prodati kao naš izvozni proizvod”, kaže Lončar.

Elvis u 124 milijuna primjeraka

Zanimljivo je da zemlje s velikm poštanskim upravama imaju liberalniju politiku izdavanja poštanskih maraka. Primjerice, najprodavanije poštanske marke SAD-a su one s motivom Elvisa Presleyja, sa 124 milijuna prodanih primjeraka, a velike promete imale su poštanske marke s motivom Beatlesa u Velikoj Britaniji, marka s motivom Harryja Pottera u Francuskoj ili ona s motivom Shreka u Austriji. Inače, Hrvatska pošta ima vrlo strogu politiku određivanja motiva, osobito u slučaju prigodnih maraka koje na koncu odobrava posebno savjetodavno tijelo od deset stručnjaka, a kroz motive njeguje i promociju hrvatske kulture, povijesti, umjetnosti, turističkih atrakcija…

Naručiti marku za privatnu zabavu

U svijetu je već razvijen sistem u kojem pojedinac može preko interneta zatražiti ograničenu ediciju osobnih maraka koje koristi isključivo za svoje privatne svrhe. Recimo, ako klijent zaželi poslati pozivnice za dječji rođendan, može naručiti marku s djetetovom slikom, staviti je na pozivnicu i tako na vrlo zanimljiv način personalizirati pošiljku. Takvu koncepciju razvilo je već 20-ak poštanskih uprava u svijetu, a o razvoju sličnog modela razmišljaju i u HP-u.

Neće pošiljku jer je već pročitao poruku

Nekada je poštarinu plaćao primatelj pa se događalo da je odbio primiti pošiljku jer nije htio plaćati poštarinu, što je poštanskoj službi povećavalo troškove prijenosa. Domišljati su na vanjskoj strani pošiljke pisali poruke koje bi primatelj odmah uočio i pročitao tijekom pokušaja uručenja i zatim odbio primiti pošiljku, odnosno platiti poštarinu. Ovakav sustav naplate poštanskih usluga zaustavio je Rowland Hill 1840. predstavljanjem poštanske reforme čiji je temelj prelazak poštanske službe u državni monopol. Odredio je da poštarina za prijenos pošiljaka iznosi jedan peni između bilo koja dva grada u Velikoj Britaniji, da je plaća pošiljatelj te da se plaća markom. Tako je nastala i prva poštanska marka – Black Penny na kojoj je prikazan profil kraljice Victorije. Od tada jedino britanske marke nemaju oznaku države, nego samo lik u profilu kralja ili kraljice.