Kad je McDonald’s prošle godine pogodila vijest da su njegove čaše s likovima Shreka zagađene štetnim količinama karcinogenog kadmija, vodstvo prehrambenog giganta brzo je smislilo strategiju za ublažavanje krize. Smjesta je naređeno povlačenje svih čaša, a svakome tko vrati jednu od 7,5 milijuna prodanih čaša obećana je naknada od tri dolara, za pola dolara više od plaćene cijene.

Više od očekivanoga
Stručnjaci za odnose s javnošću bili su oduševljeni reakcijom McDonald’sa. “Odmah su priznali krivnju i učinili više od onog što su kupci očekivali”, ocijenila je Sophie Ann Terrisse iz SCT Associatesa, kompanije za upravljanje brendovima. Druga velika kompanija nije se tako dobro snašla u noćnoj mori koju je prouzročila. British Petroleum alias BP izrastao je u najomraženiju korporaciju zbog ekološke katastrofe izazvane istjecanjem nafte nakon eksplozije na bušotini 21. travnja 2010. Kad su šefovi BP-a shvatili da im je katastrofa ugrozila popularnost, aktivirali su se na Internetu, zakupivši ključne izraze poput “oil spill” (curenje nafte) na Googleu, Yahoou i Bingu. Javnost je razotkrila BP-ovu kampanju kao neiskrenu i prozirnu, a kritičari su primijetili da je 50 milijuna dolara potrošenih na naknadnu propagandu trebalo ranije biti uloženo u jačanje sigurnosti na platformi. Kako će kompanija reagirati u situaciji kad joj je ugrožen ugled ovisi o njenim savjetnicima za upravljanje krizom – stručnjacima za odnose s javnošću, koji odlučuju kakve poteze valja povući i kakve poruke odaslati javnosti da bi se pregrmjela oluja.

U najboljem svjetlu
Izraz upravljanje krizom označava umijeće prikazivanja neželjenih događaja u najboljem mogućem svjetlu. Upravljači krizom u biznisu ili politici nose i kolokvijalni naziv spin doktora . Unatoč negativnim asocijacijama na izraz spin doktor, Marijana Grbeša s Fakulteta političkih znanosti u Zagrebu napominje da savjetnici za upravljanje krizom nisu nužno opsjenari. “Spin doktore mnogi smatraju genijalno-zlim umovima, jer su u stanju prikriti težinu problema te ublažiti mane i preuveličati vrline klijenta. Međutim, spin ne valja poistovjećivati s varanjem i laganjem.”“Suočen s napuštanjem oglašivača, koji su se prepali bojkota proizvoda u slučaju da nastave podržavati tabloid koji se koristio amoralnim i nezakonitim metodama, Murdoch je morao poduzeti klasičnu kontrolu štete”, rekao nam je Krešimir Macan, stručnjak za kriznu komunikaciju. “Na zadnjim su britanskim izborima Murdochovi mediji otvoreno podržali konzervativce i danas je jasno zašto – za mogućnost da njegovim ljudima bude omogućen pristup vlasti kad god požele.” Hrvatska se prvi put s velikim slučajem kriznog komuniciranja s javnošću srela 2001. u slučaju Baxter oko neispravnih filtera na dijalizatorima, zbog kojih su smrtno stradali pacijenti.

Dobre reakcije
“Taj je slučaj bio velik izazov za Baxter kao proizvođača, za Plivu kao uvoznika i za cijeli zdravstveni sustav. Baxter i Pliva su bili svjesni ozbiljnosti situacije i ništa nisu prepuštali slučaju, pa je tako na kraju ostavku podnijela ministrica zdravstva po ‘zapovjednoj odgovornosti’, što je do danas ostao presedan u hrvatskoj politici”, veli Macan.“U tako velikom slučaju uvijek se traži Pedro, netko tko će platiti za propust. Onaj tko se ne snađe u cijeloj priči najčešće postane dežurni krivac, s čijom se ostavkom slučaj percepcijski zatvara. Sudski epilog i milijunske odštete od strane Baxtera obiteljima stradalih uslijedili su godinama kasnije.” Manje je dramatičan slučaj bio vezan za Poli salamu Perutnine Ptuj, koja je imala više od dozvoljene količine GMO sastojaka. “Nakon isprva nevještog komuniciranja iz hrvatske podružnice, komunikaciju je preuzela slovenska centrala, povukla proizvod s polica iako nije bilo zdravstvenih ili sanitarnih razloga te objavila oglas ‘Tko radi griješi’. Nakon 30 dana, Poli se vratio u domove potrošača”, nastavlja Macan.Spretno je reagirala i Vindija na krizu nastalu oko ptičje gripe. “Ptičja gripa je dovela do značajnog pada potrošnje mesa peradi i moralo se nešto poduzeti. Vindija je pozvala premijera Sanadera da s članovima vlade i lokalnim političarima kuša domaću kokoš pred kamerama i posvjedoči da nema razloga sumnjati u zdravstvenu ispravnost hrvatskih peradarskih proizvoda. Ta slika je bila kraj krize za proizvođače piletine.”Po Macanu, Hrvatska je već prilično istrenirana polju kriznog komuniciranja vezanom uz prehrambene proizvode.Macan i dr. Grbeša pohvalili su i učinkovitost medijske kampanje T-HT-a povodom potencijalno velikog broja tužbi korisnika nakon odluke Ustavnog suda o ukidanju tadašnjeg oblika pretplate.

Amortiziranje štete

Stvaranje percepcije
“Svrha spina je stvaranje željene percepcije o određenom događaju kod javnosti i amortizirati štetu koja prijeti klijentu, no spinom stvorena percepcija može i odgovarati stvarnosti. Sve ovisi o tome je li klijent spin doktora doista nešto zgriješio, ili je lažno optužen”, kaže Marijana Grbeša. Najsvježiji primjer korporativnog upravljanja krizom dao je News Corporation Ruperta Murdocha povodom skandala s prisluškivanjem telefona slavnih za potrebe tjednika News of the World. Murdoch je žrtvovao tabloid News of the World, objavio više dana zaredom veliku ispriku u britanskom tisku i pristao na većinu onog što se tražilo od njega tih dana.

Baxter i Pliva ništa nisu prepustili slučaju
Krešimir Macan, stručnjak za kriznu komunikaciju

Spin ne valja poistovijetiti s laganjem i varanjem klijenata
Marijana Grbeša, Fakultet političkih znanosti