Godine 1988. u Bostonu je osnovana investicijska savjetnička tvrtka KLD, koja 1990. pokreće Domini 400 Social Index, prvi indeks društveno odgovornog ponašanja tvrtki. Krajem devedesetih uz globalni indeks vrijednosti dionica, Dow Jones uvodi Indeks održivosti (Dow Jones Sustainability World Index). Investicijska tvrtka SAM nedavno je počela desetu godišnju procjenu za taj indeks. Corporate social responsibility, odnosno društvena odgovornost poduzeća ili društveno odgovorno poslovanje (DOP), koncepcija je prema kojoj tvrtke u svoje poslovanje dobrovoljno uklapaju, integriraju brigu o društvu i okolišu te odnose sa svojim vanjskim i unutarnjim dionicima (od dobavljača do zaposlenika). Budući da DOP, među ostalim, u pravilu diže cijenu dionica, znači li to da je dobit sve manje cilj poslovanja, pitamo Kristijana Krkača, profesora filozofije i poslovne etike na Zagrebačkoj školi ekonomije i managementa, koji je, među ostalim, uredio knjigu “Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost”.

Uravnotežene odluke
“Na pitanje o ciljevima poslovanja korporacija u osnovi postoje dva odgovora: jedan je profit vlasnika, a drugi dugoročno stvaranje vrijednosti. Premda su oba odgovora slična, dobit nije jedini oblik vrijednosti, a vrijednost nije isključivo dobit. U prvom slučaju riječ je o reduciranju dugoročne vrijednosti vlasnika na kratkoročni profit, a u drugome je prošireno shvaćanje dugoročne vrijednosti vlasnika kao vrijednosti među mnogim vrijednostima, od moralnih do političkih. U prvome slučaju primjena rezultira stajalištem prema kojem je jedina društvena odgovornost korporacije stvaranje profita vlasnicima, odnosno dioničarima, a u drugome rezultira stajalištem prema kojem korporacija, napose menadžeri, trebaju nastojati donositi uravnotežene odluke, a ravnotežu valja postići među interesima mnogih interesnih dionika – stakeholders. U tom smislu postoje dvije teorije korporacije: dionička – stockholder theory of corporation i interesno dionička – stakeholder theory of corporation”, ističe Krkač. Sljedbenik prve teorije, nazovimo ga “dobitaš”, prigovara zastupniku druge, uvjetno rečeno “vrijednosniku”, da biti dobar ima svoju cijenu (Being nice has a price!), odnosno njegova “ideologija” znači nužnost gubitka profita u kratkoročnim razdobljima, kao primjerice briga o radnicima, dobavljačima, kupcima, pa čak i samoj korporaciji. S druge strane, “vrijednosnik” je uvjeren da se isplati biti dobar (Being nice pays!). Krkač upozorava na vremensku dimenziju kao važan, možda i ključni čimbenik razlike između ponašanja onih koje smo nazvali “dobitaši” i “vrijednosnici”. Pojednostavljeno, ako je vrijeme za izvođenje nekog posla prekratko, onda se, jednostavno, nema vremena za moralnost. Osoba A postupak mora izvršiti učinkovito, to često znači bez obzira na moralnost, dok osoba B baš zbog više vremena može birati smjer postupanja koji je ne samo učinkovit, nego i moralno ispravan. Krkač spominje i “popratnu moralnost”, primjerice, kad se tijekom izvođenja postupka ukaže potreba za nekim “dobrim djelom” nevezanim uz postupak. Osoba A nema vremena za to jer će izgubiti na učinkovitosti i uspješnosti, dok B ima vremena, što je slučaj u korporacijskoj društvenoj odgovornosti. Konačno, postoji i globalni način djelovanja koji koči ili čak omogućuje moralnost. Naime, kratkoročno planiranje i poslovanje onemogućuje moralnost jer postoji realan pritisak uspješnosti, dok dugoročno planiranje i poslovanje ostavlja mjesta za moralnost. Ako je vrijeme ograničeno, nerijetko moramo izabirati između uspješnosti (profita) i ispravnosti (moralnosti), a ako je vrijeme dulje i fleksibilno, nema prisile tog izbora. Biti moralan u prvom slučaju znači biti neprofitabilan, a biti nemoralan u drugom slučaju znači na koncu izgubiti dio profita. Naime, iako moralnost ima cijenu u oba slučaja, ipak se u drugom ona isplati, vraća se čak i u obliku dobiti, odnosno vrijednosti dionice, kaže Krkač.

Paradoks interesnog dionika
Nasuprot tome, postavlja se pitanje otkuda interesnnim dionicima, osobito menadžerima, uopće legitimitet da uskraćuju dio profita dioničaru uime društvene odgovornosti. Paradoks interesnog dionika, koji je formulirao Kenneth Goodpaster, kaže “da se čini bitnim, a ipak na neki način nelegitimnim usmjeriti odluke i postupke korporacije prema moralnim vrijednostima koje nadilaze strateške ciljeve vlasnika (dioničara), i to konkretno prema interesima interesnih dionika”. Drugim riječima, Stakeholder paradox kaže da je djelovanje u smjeru interesa interesnih dionika i ekonomski legitimno i nelegitimno, pravno i prihvatljivo i neprihvatljivo te moralno ispravno i neispravno. “U EU postoje prakse koje zapravo onemogućuju da se taj paradoks uopće pojavi kao praktična teškoća”, ističe Krkač. Objašnjava kako je riječ o tome da je u pravilu europska poslovna etika usmjerena na širi kontekst poslovanja, što znači kulturni, pravni, politički i socijalni okoliš. Drugim riječima, stalno se vodi briga o kontaktima i pregovorima s raznim skupinama interesnih dionika, što rezultira, moglo bi se reći, uravnoteženim odlukama i postupcima menadžmenta i tu se vide razlike prema praksi u Sjedinjenim Američkim Državama. Europsko pravno i sudbeno naslijeđe drugačije je od onoga u SAD-u. Pojednostavljeno, u SAD-u se proizvode pobjednici i gubitnici, dok europski građanski zakon i sudstvo proizvodi uravnotežene dogovore. S tim su povezane razlike u političkoj kulturi. Europske države, a to se vidi i na primjeru Europske unije, određene su predstavničkom i razmjernom demokracijom koja se temelji na stalnom dijalogu, pregovaranju i stvaranju i razdvajanju koalicija. Taj sustav utječe na ekonomsku politiku i praksu, a sve se svodi na jednostavnu pojavu da se, kako reče jedan istraživač, europski poslodavci i zaposlenici susreću više za pregovaračkim stolom nego na barikadama ili u sudnicama. Naravno, neizbježan je utjecaj razlika između američke i europskih tržišnih ekonomija. U SAD-u je na snazi “kompetitivni menadžerski kapitalizam”, u Velikoj Britaniji je vladajući model “personalni kapitalizam”, dok je kooperativni menadžerski kapitalizam ili “socijalno-tržišna ekonomija” na snazi u kontinentalnoj Europi, osobito u Njemačkoj. “To ne znači da je poslovanje u EU moralnije u SAD-u, nego da je teorija korporacije u smislu interesnih dionika nešto što je prirodnije europskom načinu poslovanja i poslovnoj etici”, naglašava profesor ZŠEM-a.

Pomoć iz EU
A što je s Hrvatskom? “Hrvatske tvrtke slabo poznaju i sam pojam društveno odgovornog ponašanja. Golemi dio njih ne vidi financijske i druge dobrobiti i štete od DOP-a, tvrtke ne znaju provoditi, izvještavati, niti primati kritike ili odgovarati na njih kad su u vezi s društveno neodgovornim ponašanjem. Na temelju Karlovačke pivovare, Rockwoola i drugih slučajeva može se zaključiti da neodgovorno djelovanje tvrtki nimalo ne utječe na cijenu dionica tvrtki i uopće njihov status”, kaže Krkač. Na pitanje može li se u nas unaprijediti društveno odgovorno poslovanje, profesor Krkač daje dva odgovora: “Nikako ili teško” i “Teško, ali ostvarivo”. Za prvi je argument odgovor da “dok se čak ni zakoni ne provode, ne nadzire njihova provedba, niti se jasno kažnjavaju prekršitelji – uopće nema smisla govoriti ni predlagati DOP”, a argument za drugi odgovor je da “prisila pravne reforme kao uvjet ulaska u EU treba biti iskorištena za uvođenje DOP-a prema svim interesnim dionicima”, zaključuje Krkač.

Opravdanja korporacijske neodgovornosti:

Konformizam s postojećim ustaljenim praksama
Socijalna neosjetljivost
Liberalna ekonomska paradigma s tzv. prosvijećenim egoizmom kao ključnim motivom
Infantilnost – parodija mladenačke bezbrižnosti i neznanja u liku vječno nedozrelog
Autoviktimizacija – uvjerenje o nepostojanju krivnje i nesposobnosti činjenja zla u liku samoproglašenog mučenika

(P. Bruckner: ‘Napast nedužnosti’)

Zarada od reklame veća od dobrobiti

Krkač kao kršenje načela društveno odgovornog poslovanja u Hrvatskoj navodi nepoštovanje zakona, financijske malverzacije (u paketu s korupcijom i nepotizmom), te nebrigu za zaposlenike, radne uvjete, potrošače i za okoliš. Naš sugovornik kaže da istraživanja pokazuju kako se DOP u nas povećava – ako se gleda njegovo prikazivanje u javnosti. Unatoč tome, u većini otkrivenih slučajeva nemoralnog i/ili nezakonitih radnji ispostavlja se da su takve tvrtke uglavnom pozitivno izvještavale o svojem DOP-u. Osim lažni izvještaja o DOP-u, među zloupotrebama su korištenje stvarnog DOP-a u jednom području rada kako bi se prikrila neka neodgovorna i/ili protuzakonita radnja u drugom području, te korištenje DOP-a za dodatnu zaradu. Pritom Krkač misli na slučajeve kada sama društveno odgovorna aktivnost i dobrobiti od nje za primatelja dobrobiti vrijede znatno manje od zarade temeljem reklamiranja same tvrtke kao društveno odgovorne.