Iako je krizni menadžment relativno kasno postao veoma važan element upravljanja poslovanjem, svaka odgovorna kompanija ga treba imati za slučaj nužde.

Izostanak takvog načina razmišljanja je američku kompaniju Union Carbide Corporation stajala “epiteta” kompanije koja je prouzrokovala najgoru industrijsku nesreću na svijetu. Osim vidljivih uzroka te katastrofe u kojoj je zbog curenja otrovnih tvari u indijskom gradu Bhopalu život izgubilo 3500 ljudi, katastrofu je uzrokovala loša komunikacija i prije katastrofe. Loša komunikacija se nastavila i nakon krize te je postala primjer kojim se ocrtava važnost uključivanja komunikacije u planove za krizne situacije. Istragom se uvidjelo da su čak operativni priručnici tiskani samo na engleskom jeziku dok je radna snaga bila indijska, a što je ekstreman i indikativan primjer lošeg rješavanja sustavnih prepreka za difuziju informacija.

Nestabilna tržišta
Naime, kriza može pogoditi organizaciju u obliku industrijskih nesreća, terorističkog napada, povlačenja proizvoda ili prirodne katastrofe. Dekan Zagrebačke škole za ekonomiju i menadžment Đuro Njavro kaže da događaji koje nazivamo krizom, zbog kojih je i potrebno predvidjeti krizni menadžment, ima karakteristike niske vjerojatnost pojavljivanja, ali i da ujedno ima iznimno velik utjecaj na poslovanje neke organizacije. “Zbog tog velikog utjecaja, kompanije koje posluju na promjenjivim odnosno nestabilnim tržištima nužno moraju imati krizno planiranje odnosno upravljanje”, poručio je Njavro. Ističe da su narušavanje kredibiliteta i ugleda te narušavanje financijske stabilnosti organizacije najčešće prijetnje uslijed krize. Posljedični efekt je stvaranje osjećaja nesigurnosti i nelagode te osjećaja nužnosti hitnog reagiranja. Upravo zbog toga krizni menadžment prvenstveno treba služiti kao sredstvo prevencije, ali i kao sredstvo preživljavanja kada do krize dođe. Od iznimne važnosti za kvalitetno predviđanje upravljanje krizom jest stvaranje snažnog vodstva koje će moći pravodobno reagirati.

Velik dio pozitivnog ishoda krizne situacije ovisi o prvoj reakciji koja ne smije biti neracionalna i ne smije voditi poricanju. “Idealno bi bilo kada bi se na prve znakove krize primijenili unaprijed predviđeni planovi i procedure”, tvrdi dekan ZŠEM-a. Objašnjava da je pored te tehničke inteligencije i pripreme na krizu s druge strane nužna i emocionalna inteligencija. “Pod ovime mislim na umijeće upravljanja ljudima, kako pojedincima tako i timovima da bi se smanjili subjektivni strahovi te optimalizirala učinkovitost ljudi”, smatra Njavro. Ukoliko dođe do krizne situacije prvi korak kojeg lider treba učiniti jest postavljanje i pojašnjavanje ciljeva i svrhe upravljanja kriznim planom “U trenutcima krize češće dolazi do ispoljavanja emocionalnih naboja, nesigurnosti, konflikata te nestrpljivosti”, pojašnjava Njavro. Dodaje da zbog toga što pod stresom ljudi najmanje razmišljaju racionalno, postoje razni treninzi koji obučavaju vođe i menadžere da u takvim situacijama stave emocije sa strane te promisle racionalno što je najbitnije i najhitnije učiniti u takvim situacijama.

Snažan tim
Drugi korak u procesu je identifikacija jezgre tima za upravljanje krizom koja služi za prepoznavanje svih mogućih kriznih trenutaka s kojima se tvrtka ili bilo koja njezina jedinica može suočiti. Uloga vodstva u ovoj fazi se svodi na osnaživanje jezgre tima koji mora proučiti i analizirati razne krizne atribute kao što su industrija, mjesto, proces ili tržišni pritisci. Sljedeći korak koje vodstvo mora poduzeti jest osiguravanje učinkovite komunikacijske strategije i infrastrukture. Pravovremena priprema za kriznu situaciju zahtijeva usku povezanost s osobom, odjelom ili tvrtkom zaduženom za odnose s javnošću jer je zbog ugrožavanja imidža nužno detaljno isplanirati komunikacijsku strategiju.

Johnson & Johnson

Uspješna krizna komunikacija
Tvrtka Johnson & Johnson je 1982. godine, nakon što je ubojica dodao 65 miligrama cijanida u Tylenol kapsule u prodavaonicama i ubio sedam osoba, odmah povukla i uništila milijune kapsula vrijedne 100 milijuna dolara. Direktor James Burke informirao je potrošače o akcijama koje poduzimaju te je uvedeno novo i sigurnije pakiranje. Prodaja Tylnola ubrzo se vratila na predkrizne razine.