Prva stvar koju će kompanije napraviti kad dođe do ekonomske krize najčešće je smanjivanje cijena proizvoda ili usluga. No, je li to ispravna strategija? Žele li kupci uvijek najjeftiniji proizvod i može li smanjenje cijena odmoći a ne pomoći kompaniji?

Dok postoje neki slučajevi u kojima je nužno smanjiti cijene u većini slučajeva diskont nosi veliki rizik. Najveći rizik je što smanjenje cijena može stvoriti dugoročan negativni dojam o proizvodu, i to u tolikoj mjeri da se prodajni kanal potpuno uruši. Diskontne cijene mogu pretvoriti Rolex u Timex, a Mercedes u Chrysler. AOL, američki telekom, dobar je primjer: drastično su snizili cijene, u nekim slučajevima do nule, pa ipak su se suočili sa smanjenjem vrijednosti brenda i velikim gubitkom tržišnog udjela. Diskonti su opasni i za kompanije koje već imaju niske cijene i brendove male vrijednosti. Kupci koji kupuju jeftine proizvode bit će, jednostavno, izgubljeni ako se nakon izlaska iz ekonomske krize cijene pokušaju povećati. U nekim slučajevima čak je logično zanemariti krizu i povećati cijene. Mnoge uspješne kompanije, poput Vodafona, razvijaju takvu, naizgled, nelogičnu strategiju. Činjenica je da će kompanije koje dižu cijene u doba krize osjetiti kratkoročni pad prodaje, ali na dugi period vrijednost brenda i ugled u očima potrošača će se povećati. Tako su, primjerice, američke kompanije Abercrombie i Fitch nedavno podignule cijenu odjeće za 5 posto, a to su objasnile većom kvalitetom proizvoda. Činjenica je, također, da su povremena ili stalna snižavanja cijena dobre tehnike prodaje ako se primjenjuju na pravi način. Sniženja pokreću kupce i zovu ih na akciju. Međutim, ako se sniženja nude u krivo vrijeme i bez ikakvog drugog razloga osim povećanja volumena prodaje, onda će gotovo sigurno srozati i prodaju i brend. Kupci svoj teško zarađeni novac daju za nešto što zadovoljava želje i potrebe. Bez obzira kupuje li netko pecivo, torbu ili plaća sobu u hotelu sa šest zvjezdica, on želi kvalitetu za svoj novac. Studije pokazuju je da što više ljudi plate, to više cijene dobiveni proizvod ili uslugu. Ako se tijekom teških vremena cijene spuste, kupci počinju sumnjati u pravu vrijednost proizvoda. Dakle, snižavanje cijene, pokazuju istraživanja, može imati samo kratkoročni pozitivni efekt, na duge staze on će zasigurno biti negativan. Postoje zanimljivi načini da se kupcima ponudi više tijekom teških vremena, a da se ne dira osnovna cijena proizvoda. Primjer su kompanije iz autoindustrije koje su uvijek prve koje spuštaju cijenu ili daju neki popust kad nastupi kriza na tržištu. Dobar potez napravio je Chrysler koji nije spuštao cijenu svojim vozilima, ali je kupcima ponudio da će u sljedeće tri godine imati fiksnu cijenu goriva od 2,99 dolara za galon. Ideja je bila da se participira u cijeni goriva, a ne da se dira maloprodajna cijena samog vozila. Chrysler je pokrenuo i akciju u kojoj je participirao u dijelu kamata na kredit za njihova vozila, a ni u tom slučaju nije mijenjao cijenu automobila. Ti primjeri pokazuju da tijekom recesije treba vrlo pažljivo baratati cijenama i uvijek paziti na dugoročne posljedice. Jednom kad kompanija uđe u kategoriju jeftinih brendova, možda više nikada iz nje neće izaći.