Za svaku kupnju iznad sto kuna dobivate pet bodova, a ako ste student, onda sedam. Sa pedeset skupljenih bodova na svojoj kartici dobivate popust od pedeset kuna“, objašnjava blagajnica zagrebačke knjižare Profil Megastore, dok zbunjeni mladić popunjava formular s osobnim podacima. Za to vrijeme knjiga simboličnog naziva ”19,90 eura”, bivšega marketinškog stručnjaka Frederica Beigbedera, nestaje pod šarenim papirom.

Blagajnica Biljana Filipović oduševljena je reakcijom kupaca na novu karticu lojalnosti. “Prije dva mjeseca uveli smo tu karticu. Zadovoljni smo i mi i kupci”, naglašava. Biti orijentiran na kupca, omogućiti mu dodatnu vrijednost u zamjenu za njegovu vjernost imperativ je brojnih kompanija. A upravo vezivanje kupca, ne samo za proizvod, nego za trgovinu, odnosno kompaniju, cilj je tzv. kartica lojalnosti (eng. loyalty cards). Profesorica marketinga sa zagrebačkog Ekonomskog fakulteta Tanja Kesić napominje da takve kartice igraju veliku ulogu kod potrošača. “Trgovci, odnosno kompanije, time vežu uza se potrošače. Kupci postaju odani. Razne nagrade, odgode plaćanja i popusti jako im puno znače”, kaže Kesić, koja među ostalim drži i kolegij “Ponašanje potrošača”. U Konzumu, čiji je program nagrađivanja vjernosti kupaca stvoren 2002. godine, nisu htjeli precizirati jesu li im kupci doista postali odaniji. “Od početka programa izdano je više od dva milijuna Konzum Plus Card kartica, što najbolje svjedoči o velikom interesu kupaca”, kaže Nikola Jurčić, direktor Konzumova marketinga. Napominje da oko 800.000 stalnih kupaca ostvaruje povoljniju kupnju korištenjem Konzumove kartice te da broj korisnika kontinuirano raste. Jurčić ističe kako su nezavisna istraživanja mišljenja kupaca pokazala da više od 71 posto hrvatskih kupaca preferira Konzum Plus Card karticu u odnosu na ostale programe nagrađivanja vjernosti. Među brojnim kompanijama koje nude najrazličitije programe nagrađivanja, no ne i samu karticu lojalnosti nalazi se drogerija DM. “Iako DM ne nudi takvu karticu, no ipak ima program pod nazivom ‘Svijet prednosti’, koji funkcionira prema sustavu prikupljanja bodova i njihova lijepljenja na kuponski listić”, kažu u DM-u, napominjući da ga kupci smatraju isplativim jer, kako naglašavaju, potrošači su uštedjeli više od 30 milijuna kuna. DM najavljuje unapređenje svog programa, no ne i uvođenje same kartice lojalnosti. I neki drugi trgovci, poput primjerice Lidla, ne odlučuju se na takav potez. “Lidl ne nudi karticu lojalnosti, no to ne znači da je neće nuditi u budućnosti”, poručuju u tom trgovačkom lancu. Razlog zašto neki lanci imaju karticu, a neki nemaju prije svega leži u troškovima takvog programa, smatra profesorica Kesić. “Ne samo da je uvođenje skupo nego je to i održavanje marketinškog programa. Kada uvedete karticu lojalnosti, nema stajanja, nego stalno morate osmišljavati nešto novo i tako se takmičiti s konkurencijom”, objašnjava Kesić. Iako je teško doznati koliko stoji čitav program sa softverom, odnosno stalna inovacija, sama kartica stoji oko dvije kune po komadu.

Proširivanje usluge
“Otprilike. Ovisi o naručenoj količini. Kupnja oko 100.000 kartica stoji približno 200.000 kuna”, kaže jedan iskusan prodavač “lojalty”-kartica. Napominje da je sama kartica bez kvalitetnoga sofverskog sustava tek komad plastike, pa i on vjeruje da je nekima uvođenje preskupo. “Neki se odlučuju na programe lojalnosti bez uvođenja kartice. Kao primjerice DM. Njihovi papirnati kuponi znatno su jeftiniji u odnosu na sustav s karticom”, kaže naš sugovornik te dodaje da je prednost kartice u tome što omogućuje trgovcu kontrolu nad prodajom određenih proizvoda, odnosno očitavanjem kartice vidi se koje je proizvode kupio potrošač te u konačnici kolika je njihova prodaja.“Pa ipak, nekima to nije važno. U svakom slučaju, u posljednje vrijeme tvrtke pokazuju interes za karticama, no kada treba doći do realizacije, mnogi odustaju ne navodeći egzaktno razlog”, napominje. U AKD-u, tvrtki koja je “loyalty”-kartice počela proizvoditi krajem 2006. godine, kažu da u početku potražnja nije bila velika, međutim sve se više zahtjeva pojavilo prošle godine. “Na naše iznenađenje, unatoč recesiji, upravo je ove godine porastao interes za navedenim karticama. Sve više gospodarskih subjekata uviđa važnost lojalnosti kupca pa razvija neki oblik ‘loyalty’-sustava”, kaže voditeljica obrade tržišta pri AKD-u Adela Jelinek-Bišćan. Tanja Kesić dodaje da će se “unatoč krizi nastaviti uvođenje ”loyalty“-kartica”. “U krizi morate zadržati kupca, stoga očekujem nastavak povećanja broja takvih kartica, ali isto tako i uvođenje drugih programa lojalnosti”, kaže profesorica s Ekonomskog fakulteta. Ističe, da u Hrvatskoj sve dolazi s vremenskim odmakom u odnosu na razvijenija tržišta. “Ako se u Sjedinjenim Američkim Državama i dalje povećava broj takvih kartica, ne vidim razlog zašto se njihov broj ne bi povećao i kod nas”, kaže Kesić.Kako ističe, ono što će uslijediti u nadolazećim mjesecima jest povezivanje različitih usluga koje će se nuditi kroz pojedine kartice lojalnosti te svakako vezivanje trgovaca, ili drugih kompanija, s kartičarskim kućama.

Žene lojalnije
Posljednje istraživanje u Hrvatskoj, provedeno prošle godine, pokazalo je da od 100 anketiranih žena njih samo 15 nije imalo neku karticu, no koliki je broj kartica lojalnosti ostaje nepoznato. Profesorica Kesić ističe kako žene u svakom slučaju posjeduju više kartica od muškaraca jer više kupuju i, konačno, one odlučuju što kupiti.Stoga dok god žene ostaju lojalne kupnji, očekuje se da ostanu odane i određenim trgovcima i trgovačkim lancima kakav god program lojalnosti oni imali.