Linearne televizije sigurno će se oporaviti povratkom nogometne sezone, ali za sada već dominantni novi digitalni igrači samo povećavaju svoj utjecaj. Netflix je imao osam od 10 najboljih streaming naslova mjeseca, predvođen “Igrom lignje”, čija je posljednja sezona dovela korejsku seriju do 5,4 milijarde ukupnih minuta gledanja.

Pribavljeni naslovi poput “Animal Kingdoma” i “Blind Spota” također su prikupili Netflixu golemo gledateljstvo. Odmah iza “Igre lignji” bio je Love Island USA, veliki hit za Peacock s 5,3 milijarde minuta. NBCUniversal servis povećao je svoju gledanost 3% u odnosu na lipanj i postavio novi rekord neolimpijske gledanosti s 1,8% ukupnog udjela.

Postotno gledano, Netflix je bio daleko jači s 8,8% tržišnog udjela, ali nadmašio ga je YouTube s 13,4% udjela u segmentu SVOD, Subscription Video-on-Demand, dakle konzumacije sadržaja putem pretplatnih servisa.

Trendovi i kod nas

Što se tiče mjesečnih rezultata, Roku Channel je predvodio sve platforme, porastao je 7,5% u odnosu na lipanj i dosegnuo 2,8 posto, što je unutar samo jednog postotnog boda Amazonova Prime Videa. Dodali bismo da je tome vjerojatno razlog uvođenje nove ponude kod Rokua, gdje američki konzument može za samo tri dolara birati u videoteci starijih naslova koji su očito i dalje privlačni i rado gledani.

Dok je koncesijska televizija činila samo 18,4 posto ukupnog gledanja, jedna istaknuta kategorija bile su vijesti, koje su skočile 28% u odnosu na lipanj. ABC-jeva emisija “World News Tonight” zauzela je 19 od 20 najgledanijih naslova u mjesecu. Foxova pokrivenost utakmice Major League Baseball All-Star bila je jedina emisija koja nije na ABC-u na toj listi. Kod kabelske je mnogo manje optimistično, vijesti su pale za 11 posto, a sportski program za 17 u odnosu na prethodni mjesec.

Sve ovo su, sigurno ste već primijetili, podaci za američko tržište, no nema sumnje da će se taj val preliti i po svijetu. Kako sada stvari stoje, sve manje ćemo gledati linearnu televiziju, a sve više streaming servise. Krajem prošle godine izašla je analiza analitičke kuće Deloitte, prema kojoj će se stvari mijenjati već ove godine. Ali ne u smjeru da će streamere zamijeniti nešto drugo, nego će oni mijenjati tržišni pristup. Deloitte predviđa da će se industrija odmaknuti od samostalnih pretplatničkih usluga prema agregaciji, slično tradicionalnim paketima plaćene televizije, Pay TV-a.

SVOD platforme trebaju agregatore jer dosežu zasićenost na glavnim tržištima i traže kreativne načine za dosezanje nove publike i smanjenje odljeva korisnika. Iako se prihodi i dalje mogu povećavati s porastom cijena, objedinjavanjem usluga i kontrolom lozinki, očekujemo da će ukupan broj samostalnih pretplata vjerojatno pasti. Taj pomak natrag prema agregaciji, iako naizgled regresivan, nužna je evolucija za streaming industriju, koja koristi i potrošačima i pružateljima usluga.

europski parlament

‘Hrvatska može biti novo energetsko srce Europe’

Budućnost bez dima

Promjene počinju iznutra: Kompanija koja je redefinirala vlastitu budućnost

Takav je trend doista već vidljiv kod nas. Sasvim sigurno ste, ako ste pretplatnik neke od IPTV usluga poput MaxTV-a ili A1 TV, dobili ponudu ili mogućnost da u tom paketu dobijete pristup Netflixu ili SkyShowtimeu, dok su linearni kanali HBO-a već prisutni te je u paket s pretplatom na njih moguće dobiti i pristup HBO Maxu. Savršeno je jasno da pristup samo jednom od streaming servisa, očito je to najčešće Netflix, ne osigurava mogućnost gledanja najboljega što se u sezoni pojavi. Kupovna moć i ovdje je presudna.

Past će broj pretplata

Ako uzmemo samo najjeftinije pakete svakoga od streamera, uključujući tu i domaće ili europske, lako ćemo doći do iznosa od 30 eura mjesečno. Doista se ne radi o basnoslovnom iznosu, no pitanje je koliki je broj kućnih budžeta koji to mogu podnijeti. Zatim je tu i fleksibilnost, korisničko iskustvo sasvim sigurno se gubi ako svako toliko moramo promijeniti streaming servis kako bismo odgledali najgledanije u tom trenutku. Deloitte predviđa da će se praksa potrošača da se pretplate na više samostalnih streamera početi smanjivati ove godine.

Prosječan broj pretplata u svakom kućanstvu vjerojatno će dosegnuti vrhunac na različitim razinama ovisno o tržištu, na oko četiri po potrošaču u SAD-u i nešto više od polovine toga na europskom tržištu. Tako će ukupan broj samostalnih pretplata po tržištu vjerojatno pasti, čak i ako se prihodi od streaminga i dalje mogu povećavati zbog razloga poput povećanja cijena, mjera protiv dijeljenja lozinki i paketiranja s drugim uslugama. Vrhunac je očekivana posljedica ponovne procjene održivosti tržišta videoindustrije koje se ponajprije sastoji od mnogo desetaka pojedinačnih pružatelja usluga videopretplate izravno prema potrošaču, pri čemu svako kućanstvo kupuje više pretplata umjesto jedne pretplate na plaćenu linearnu televiziju. Umjesto toga, vjerojatni smjer za industriju mogao bi biti povratak agregaciji sadržaja različitih pružatelja usluga. Ovo je pristup koji su pružatelji plaćene linearne televizije tradicionalno nudili, ali koji se smatra zastarjelim. Izgleda da više ne…

Srednjoročno, u Deloitteu očekuju da će videoindustrija na kraju spasti na nekoliko, najčešće dva ili tri, samostalna SVOD igrača po nacionalnom tržištu, zajedno s agregatorima. Očekuje se da će tvrtke koje obavljaju agregaciju biti pružatelji usluga tradicionalne televizije, telekomunikacijske tvrtke, tehnološke platforme ili najveći SVOD igrači. U Ujedinjenom Kraljevstvu, od rujna 2024., 43% anketiranih pretplatnika streaming servisa kupilo je barem jednu od svojih usluga putem druge strane, odnosno pružatelja plaćene televizije, telekomunikacijske tvrtke ili tehnološke platforme. Među manjim anketiranim pružateljima usluga gotovo polovina svih njihovih pretplata ostvarena je putem agregatora, dok je među većim pružateljima usluga oko četvrtina pretplata bila neizravna.

U Deloitteu očekuju da će svaki agregator ponuditi neki model Pay TV-a koji uključuje neke, a ponekad i sve, od jedinstvenog profila i računa, standardne i dodatne kanale, godišnje ili čak i dulje, ugovore, elektronički programski vodič koji prikazuje sav dostupan sadržaj, prodaju i reprodukciju oglasa te centralizirani marketing. Povratak agregaciji vjerojatno će se ubrzati do kraja godine, ali možda neće biti potpun još nekoliko godina.

Objasnimo to na plastičnom primjeru koji se kod nas perpetuirano ponavlja. Ponajviše prigovora nacionalnoj televiziji ide na prijenose utakmica nacionalne reprezentacije, odnosno njihov izostanak za sada već ozbiljan broj natjecanja. Nije nemoguće, kako je to već slučaj s NBA košarkaškom ligom, da prava na utakmice vatrenih završe čak i kod nekog globalnog servisa. Tada će onaj koji se bude mogao dogovoriti za preuzimanje prijenosa tih utakmica na svojoj platformi biti u situaciji tržišnog dobitnika na našem području. Ljubitelji sporta u takvim pitanjima iskazuju najviše emocija kada im u paketu koji imaju kod nekog od domaćih pružatelja usluga nemaju mogućnost gledanja utakmica nogometnih “liga petice” ili nekog od europskih natjecanja, čak i Lige prvaka. To su situacije u kojima agregacija ima itekakvog smisla, pogotovo za tako mala tržišta kao što je naše, a gdje kupovna moć nije najbolja i ne može pratiti zahtjeve posjedovanja više pretplata.

Očito je da streameri imaju svoju konkurenciju koja zapravo i nije iznenađenje jer je prije eksplozije bilo upozorenja da bi upravo YouTube mogao ugroziti linearnu televiziju. Sasvim sigurno pomicanje naglaska društvenih mreža na video s tekstualnih unosa također će postupno uzimati svoj dio kolača. No nitko mogućnost ulaska streamera u stvarne probleme ne uzima za ozbiljno. Ni mi u to ne vjerujemo, a razlog je jednostavan i dosta očit. Njihova financijska moć tolika je da produkcijski ostaju predaleko i najtalentiranijim tiktokerima ili podcasterima. To znači da mogu stvoriti ili pribaviti sadržaj kojemu je teško parirati i koji će osigurati milijunsku publiku. Kakva je točno računica ili bilanca serija kao što su, recimo, “Černobil”, “Igra prijestolja”, “Crno zrcalo”, “Stranger Things” ili “Igra lignje”, da nabrojimo samo neke od recentnih uspješnica, nije poznato, ali svakako bi bilo zanimljivo čuti računicu ili barem procjenu o tome koliko takvih hitova streamer mora imati u sezoni da bi zadržao publiku i održivost.

Lojalnost korisnika

U svakom slučaju, polako dolazi do toga da će i streameri shvatiti da to u pravilu nema baš nekog smisla. Iako su streaming servisi donijeli ozbiljnu revoluciju u gledanju televizije, izvjesno je da će se zatvoriti puni krug. S obzirom na to da su neke temeljne prednosti samostalnog SVOD-a davanje potrošačima kontrole nad izborom sadržaja i trajanjem ugovora te omogućavanje pružateljima sadržaja da zaobiđu distributere, povratak na manji broj te veće, skuplje i dugoročnije pakete može se činiti kao korak unatrag, zaključuju u Deloitteu, s čime se teško ne složiti. No agregacijom se može ponuditi ravnoteža između potreba potrošača i dobavljača. Za potrošače idealna verzija streaminga, koja bi mogla uključivati više relativno jeftinih videousluga koje bi bile lako dostupne putem intuitivne aplikacije i svaka se lako otkazuje uz obavijest od nekoliko tjedana, nažalost može biti komercijalno neodrživa.

Novija stvarnost su stalno rastuće cijene pretplata i mjere protiv dijeljenja lozinki, ogroman izbor sadržaja i korisnička sučelja različito kvalitetnih korisničkih iskustava. Došlo je vrijeme za agregaciju, sigurno je da će se to morati napraviti i zbog mlađe publike koja sve želi odmah i praktički na jedan klik. Jedan je zahtjev da žele odjednom pretražiti sve platforme kada traže neki njima interesantan sadržaj. Također, kupovanje kratkotrajne pretplate da bi se pogledao samo jedan traženi sadržaj malo je kome isplativo. U nekoj verziji paketa mogla bi se nanovo osigurati lojalnost korisnika.