Prije nekoliko tjedana Thomas Goddard, student iz Santa Clare u Kaliforniji i vjerni pobornik predsjednika Obame, posjetio je stranicu mittromney.com kako bi provjerio što taj predsjednički kandidat misli o pobačaju.

Kad je nakon toga posjetio druge internetske stranice, počeli su mu se pojavljivati oglasi u kojima se od njega traži da donira novac kampanji Mitta Romneyja. U jednom se oglasu, kaže, spominju obiteljske vrijednosti, a očito je namijenjen nekome tko je konzervativniji od njega. "Nema nikakvog smisla", kaže Goddard. "Ja sam posve drukčiji od Romneyjevih zagovornika. No otkako sam posjetio Romneyjevu stranicu, njegovi me oglasi prate." Jedno od glavnih obilježja ove kampanje jest korištenje metoda rudarenja podataka radi prilagođavanja oglasa glasačima na temelju digitalnog traga koji ostavljaju prilikom posjeta internetskim stranicama. Praksa je to koju su uvele tvrtke koje se bave internetskom trgovinom, koje rade s tvrtkama koje prodaju informacije radi stvaranja detaljnih portreta potrošača, a cilj im je potrošačima pristupiti na marketinški prikladniji način. Prema podacima tvrtke Evidon, koja potrošačima i tvrtkama pomaže da prate i nadziru softver za praćenje treće strane, u posljednjim tjednima izbora obje su predsjedničke kampanje drastično povećale korištenje takvih marketinških nadzornih mehanizama.

Neki potrošači danas smatraju da širenje tih sustava za praćenje povećava rizik da bi se podaci o političkim uvjerenjima milijuna ljudi mogli naći u rukama tvrtki koje posluju s drugim tvrtkama, za koje mnogi glasači nikad nisu ni čuli. Raste strah da bi kampanje ili stranke podatke o glasačima mogle iskoristiti za svrhe koje javnost ne može ni zamisliti, na primjer za odbacivanje kandidata za posao na temelju njegovih političkih sklonosti. "Hoće li se ti podaci prodati agencijama za oglašavanje ili prepustiti u ruke drugih kampanja?", pita se Christopher Calabrese, pravni savjetnik za pitanja privatnosti pri Američkom savezu za građanske slobode. U izjavama na internetskim stranicama kampanja istaknuto je da stranice rade se trećim stranama koje imaju pristup podacima korisnika. Uprava tvrtke Evidon kaže da tvrtke koje prate digitalni trag korisnika prikupljaju podatke o ponašanju korisnika na internetu kako bi oglase prilagodile političkim afinitetima korisnika te kako bi oglašivačke mreže koje prate povijest pretraživanja korisnika mogle izmjeriti učinkovitost oglasa.

Dužnosnici obiju kampanja naglašavaju da je prikupljanje tih podataka "anonimno" jer se treće strane u praćenju posjetitelja stranica koriste šifriranim brojevima, a ne imenima. Evidon je sastavio statističke podatke o praćenju kampanja putem prikupljanja podataka od sedam milijuna dobrovoljaca koji se koriste njihovim besplatnim softverom Ghostery, koji korisnicima omogućuje da prepoznaju pratitelje na stranicama koje posjećuju. Kampanje se sve više koriste tehnologijom praćenja, što je "značajna korist za tvrtke koje prikupljaju podatke putem interneta i tvrtke za ciljano oglašavanje", kaže Andy Kahl, voditelj odjela za potrošačke proizvode u Evidonu. No dodaje da "voditelji kampanja moraju shvatiti kako je jako važno da budu upućeni u to koji se partneri pojavljuju na njihovoj stranici te da bude posve jasno što njihovi partneri smiju ili ne smiju učiniti s tim podacima". "Političke kampanje konačno se mogu obratiti budućim glasačima s porukom koja je prilagođena interesima pojedinog glasača", stoji u nedavno objavljenom izvješću organizacije Interactive Advertising Bureau. Međutim, borci za zaštitu privatnosti kažu da personalizacija oglasa dovodi u pitanje transparentnost cijelog postupka. "Pojedini glasači možda nisu ni svjesni da je poruka koju dobivaju utemeljena na podacima koji su prikupljeni iz njihovih aktivnosti na internetu te da je ciljana upravo prema njima", kaže Christopher Calabrese iz Američkog saveza za građanske slobode.

Natasha Singer i Charles Duhigg