Na zaslonu pametnog telefona oglašivači nemaju dovoljno prostora za oslikavanje reklamnog platna. To je jedan od razloga zašto brojni oglašivači uviđaju da pametni telefoni nisu najpogodniji reklamni medij, pa su spremni platiti puno više ne bi li se našli ispred nekoliko tisuća pari očiju koje gledaju u ekran računala ili tableta nego nekoliko tisuća pari očiju koji gledaju u zaslon pametnog telefona.

Christine Chen, direktorica komunikacijskih strategija u oglašivačkoj agenciji Goodby Silverstein & Partners kaže: "Ako pogledate reklame dostupne putem pametnih telefona, stanje je uistinu otužno u usporedbi ne samo s oglasima na internetu, već i na televiziji, u tisku i na javnim površinama."Oglašivače također ograničava dostupnost podataka o korisnicima pametnih telefona. Naime, nije tehnički moguće koristiti "kolačiće" za aplikacije na pametnim telefonima na isti način kao kod internetskog pretraživača. Na internetu se aktivnosti korisnika bilježe kako bi oglašivači mogli donijeti informiranu procjenu o identitetu i interesima toga potrošača. "Internetski oglasi toliko su primamljivi oglašivačima zbog mogućnosti praćenja aktivnosti i shodne optimizacije", objašnjava Christine Chen. No pametni telefoni ne mogu koristiti istu tu tehnologiju te je tako, dodaje ona "mogućnost praćenja i optimizacije puno manja, a u nekim slučajevima potpuno izostane". Ta ograničenja utječu na smanjenje potražnje za reklamama na pametnim telefonima i dovode do pada cijena. Maleni oglas na nekoj internetskoj stranici koji stoji između tri i pet dolara za tisuću pojavljivanja na pametnom telefonu stoji između 75 centi i jednog dolara, navodi Chen. Nadalje, korisnici nisu toliko prijemčivi kada je riječ o uporabi telefona. "To je aktivnost kojoj se prepuštate često, ali nakratko", objašnjava Chen. "Vrlo je svrsishodna."

To dakle, nije dobar trenutak da pokušate korisnika prekinuti u nečemu što radi i svratiti mu pažnju na reklamu. Jeff Lanctot, globalni medijski menadžer tvrtke Razorfish smatra da je na pametnim telefonima kontekst puno značajniji nego na većim uređajima. "Izbacivanje reklame dok gledate slike s vjenčanja smatra se vrlo napadnim", kaže, "ali dok igrate igricu, možda vam je to sasvim prirodno". Mark Himmelsbach, direktor digitalne strategije u tvrtki BBDO North America vidi potencijal uporabe mobilnih telefona, ali tvrdi kako većina oglašivača smanjuje reklame za telefone "kako ne bi iritirale ljude". "Mobilne reklame prognane su na majušni dio zaslona, pa su tako korisnicima često nevidljive ili ih je vrlo jednostavno zanemariti", kaže Himmelsbach. Telefoni imaju svoje prednosti, kao što je sposobnost izbacivanja reklama na temelju lokacije ili integracije reklama u aplikacije koje se upotrebljavaju u druge svrhe, dodaje. No zaključuje da nam "oglasi na zaslonu mobitela umanjuju prilike za kreativnost".Mobilno oglašavanje na temelju lokacije, takozvani geofencing, usmjereno je samo na obližnja poduzeća i zasad se pokazuje vrlo uspješnim, kaže Doug Ray, predsjednik tvrtke za medijsko planiranje i kupnju Carat North America. "Saznanje o nečijoj geografskoj lokaciji i kontekstualno relevantna ponuda pokazali su se učinkovitima u poticanju prodaje", tvrdi. No korisnici ne žele da ih se neprestano podsjeća na činjenicu da su njihovi telefoni naprave koje oglašivači koriste za praćenje lokacije. "Mobilni telefon je jedan od najosobnijih oblika tehnologije na svijetu", objašnjava Christine Chen. Iako je praćenje po lokaciji u Americi legalno, aplikacije tijekom instalacije zahtijevaju dopuštenje pristupa toj značajki.Digitalni oglašivači koji rade na pametnim telefonima moraju iznaći način kako napraviti reklame koje su dovoljno velike da ih se primijeti, ali ne tako velike da budu smetnja. I moraju biti u skladu s interesima korisnika, ali ne do te mjere da nas od njih prođu trnci.

Randall Stross