"Ako ljudska vrsta ičega ima u izobilju, onda su to knjige", napisao je još 1964. godine Joseph Mitchell u New Yorkeru. U tom članku skrenuo je pažnju na "bujicu knjiga, slapove knjiga, nabujale rijeke knjiga, oceane knjiga, tone i tone knjiga u vagonima i kamionima koje se svakoga trena izlijevaju s tiskarskih strojeva diljem svijeta" te izrazio žaljenje što su tek rijetke od njih "vrijedne pažnje, a kamoli čitanja".

Od tada se je ritam proizvodnje itekako ubrzao, naime, došlo je do procvata malih izdavačkih kuća koje uspješno izdaju fizičke primjere naizgled jednako dobre kao one tradicionalih newyorških izdavačkih kuća. No puno važniji čimbenik u cijeloj priči je naglo širenje elektronskog izdavaštva. A kritike običnih ljudi postale su nužni mehanizam za bilo kakvu internetsku prodaju – upotrebljavaju se za procjenu odmarališta, dermatologa, gradskih restorana, butika visoke mode i iscjelitelja. "Pozitivne kritike su pogonsko gorivo internetske trgovine", kaže Bing Liu, stručnjak za provjeru podataka pri Sveučilištu Illinoisa u Chicagu, čije je istraživanje pokazalo da je 60 posto milijuna proizvoda na Amazonu ocijenjeno s pet zvjezdica, a ukupno 20 posto s četiri zvjezdice. "Međutim, gotovo nitko ne želi ocijeniti nešto s pet zvjezdica, što znači da se takve ocjene i kritike moraju izmisliti." Naizgled je riječ o iskrenim svjedočanstvima stvarnih osoba, no prava istina je da se takve kritike nerijetko kupuju i prodaju.

Liu procjenjuje da je gotovo jedna trećina korisničkih mišljenja na internetu lažna. Savezna trgovinska komisija Sjedinjenih Američkih Država izdala je smjernice u kojima stoji da se plaćene reklame moraju istaknuti, no provedba tih smjernica se gotovo uopće ne provjerava.Priča o GettingBookReviews.com, stranici koja je tijekom 2010. i 2011. godine naručila izradu 4531 potrošačke ocjene pripovijest je o golemom, ali skrivenom kutku interneta. Todd Rutherforg, osnivač te stranice došao je do zaključka da su kritike izgubile svoju staru funkciju. Naime, one više ne služe za procjenu vrijednosti knjiga, ni ne opisuju ih, već su jednostavno jamstvo vjerodostojnosti. Tako neki čitatelj čuje za knjigu jer je autor promovira, a zatim je potraži na Amazonu. Vidi dobre ocjene i pozitivne kritike te ga to uvjeri kako čitanje sporne knjige neće biti gubitak vremena. "Naručivao sam i izrađivao kritike koje su isticale pozitivne, a ne negativne stvari", kaže Rutherford. "Dakle, tu je bila riječ o marketinškim, a ne iskrenim kritikama." Isprva je kritiku jedne knjige naplaćivao 99 dolara. Za 499 dolara, pisao je 20 "mišljenja potrošača". Za 999 dolara, njih pedeset. Prije nego što se i snašao, ostvarivao je prihod od 28.000 dolara mjesečno.Potražnja za takvim kritikama vinula se u vrtoglave visine s procvatom neovisnog izdavaštva potaknutog eknjigama. Podatkovna tvrtka Bowker procjenjuje da je u 2011. godini objavljeno više od 300.000 neovisnih naslova, u digitalnom ili tiskanom obliku, što je pet puta više nego prije pet godina. Mark Husson, autor knjige "LoveScopes: What Astrology Knows About You and the Ones You Love" za GettingBookReviews.com je rekao sljedeće: "Dobio sam puno detaljniju kritiku nego što sam očekivao. Poželio sam otići kupiti vlastitu knjigu". Peter Biadasz, spisatelj iz Tulse, unajmio je usluge iste stranice kad je objavio "Kako napisati prvu knjigu". Kao trener kreativnog pisanja, zna koliko su spisatelji opsjednuti lošim kritikama. "Nitko ne voli čuti da mu je dijete ružno", objašnjava, ali i dodaje: "Znam da ni moje dijete nije savršeno."

No prema svih 18 mišljenja njegovo dijete jest savršeno jer je u svima dobio pet zvjezdica.Rutherford je shvatio da zbog opsega posla neće stići sve ocjene napisati sam, pa je stavio oglas na Craigslist na kojemu je ponudio 15 dolara za kritiku. U samo 24 sata primio je 75 odgovora. Jocn Locke (61), pisac devet trilera kojih se do sredine 2011. na Amazonu prodalo više od milijun primjeraka u obliku elektronskih knjiga bio je jedan od najboljih Rutherdordovih kupaca iako ne želi priznati da se išta značajno promijenilo zahvaljujući tim plaćenim kritikama. "Kritike su najmanji komadić slagalice koja vodi do krajnjeg uspjeha", kaže.Početkom 2011. godine, Rutherford je unajmio ured u Tulsi te zaposlio dva pomoćnika. No kraj je već bio na vidiku. Mlada žena iz Oregona Ashly Lorenzana samo je ubrzala neizbježno, i to jednom lošom kritikom Rutherforda i njegove stranice GettingBookReviews.com. Ashly Lorenzana dio je svojih dnevnika objavila u knjizi pod naslovom "Sex, Drugs & Being an Escort". Kada je doznala za stranicu GettingBookReviews.com, 99 dolara činilo joj se sasvim razumnom cijenom. Međutim, kritike nije dobila u vremenskom roku koji je očekivala. Na nekoliko stranica za ocjenu usluga postavila je dugu i ljutitu optužbu Rutherforda i njegove djelatnosti. Google je ubrzo ukinuo njegov reklamni račun uz objašnjenje da ne odobrava oglase za povoljne kritike. I Amazon je skinuo skoro sve njegove kritike. Rutherford danas prodaje vozila za rekreaciju. Kaže da mu je žao što je njegov pothvat krenuo u smjeru "umjetno prenakićenih" kritika. "Sve je to takva kaljuža", priznaje i dodaje da je danas sumnjičav prema svim internetskim ocjenama. Ipak, planira povratak na ovo tržište, i to uslužnom djelatnošću koja će pisati blogove i na Twitteru objavljivati kritike knjiga.

David Streitfeld