Kinesko gospodarstvo tek se počelo otvarati krajem 1980-ih kada je odlučni mladić napustio srednju školu i stigao u Peking sa 600 pari cipela.

Ding Shizhong ih je dao izraditi u tvornici rođaka te ih je namjeravao prodati. Novcem koji je zaradio kupio je prvu radionicu za ​​obuću. Svojim proizvodom opsluživao je druge tvrtke.

Daleko od sjaja i glamura

Sedamnaestogodišnjak bio je jedan od mnogih novopečenih kineskih poduzetnika dok je kapitalizam uzimao maha pod budnim okom Komunističke partije. No, kako se ispostavilo, Ding je imao mnogo veće planove.

Njegov posao je od tada prerastao u sportsku velesilu pod nazivom Anta, koja je izgradila niz međunarodnih brendova, uključujući Arc’teryx i Salomon. Nedavno je kupila udio u Pumi.

Sada pokušava konkurirati Nikeu i Adidasu, cilj koji je Ding jasno iznio 2005.: “Ne želimo biti Nike Kine, već Anta svijeta.”

Anta možda još nije poznato ime na Zapadu, ali ima više od 10.000 trgovina u Kini i sponzorira vrhunske sportaše poput freestyle skijašice Eileen Gu.

U veljači je otvorila svoju prvu američku trgovinu – vodeću trgovinu u elitnom području Beverly Hillsa u Los Angelesu, piše BBC.

Uzimaju svoje bivše kupce

Anta je kupila kontrolni udio u finskom atletskom brendu Amer Sports. Ugovor je Anti dao kontrolu nad tvrtkama koje su uključivale luksuzne brendove Arc’teryx i Salomon.

Korporativni program

ENT Summer Camp – 25 godina razvojnih prilika za mlade

tamna strana jeftine mode

Majica od 5 eura, problem od milijardi: Moda postala ekološki teret

Globalni prodor tvrtke, koji dolazi u trenutku kada Donald Trump želi vratiti tvorničke poslove u SAD uz pomoć carina, naglašava koliko su kineski lanci opskrbe postali bitni i konkurentni za proizvodnju.

Uspon Anta – što znači “sigurne stepenice” – nije baš jedinstven. Desetljeća u kojima su poslovali kao svjetske tvornice za druge proizvođače dala su nekolicini ambicioznih kineskih tvrtki priliku da preuzmu upravo one tvrtke koje su nekada smatrali kupcima.

Osnovana 1991. godine, Anta je započela daleko od sjaja i glamura Beverly Hillsa kao mali proizvodni pogon u gradu Jinjiangu u jugoistočnoj pokrajini Fujian.

Jinjiang je brzo izrastao iz mirnog poljoprivrednog okruga u “prijestolnicu obuće” svijeta kao dio vladinog plana stvaranja specifičnih industrija u različitim pokrajinama.

Ubrzo je došlo do priljeva ulaganja od divova u proizvodnji tenisica koji su tražili tvornice u inozemstvu koje bi im mogle pomoći u smanjenju troškova proizvodnje.

U Jinjiangu i susjednim gradovima duž istočne obale pojavilo se nekoliko klastera usmjerenih na različite vrste obuće, svaki sa svojim specijaliziranim lancem opskrbe.

U središtu središta Jinjianga nalazi se Chendai, područje od oko 40 četvornih kilometara koje je dom tisućama tvornica i dobavljača. Okrug je pomogao učvrstiti ugled grada u proizvodnji cipela za globalne brendove poput Nikea i Adidasa.

Svako središte okupljalo je dobavljače vezica, potplata i tkanina, kao i logističke tvrtke koje pomažu u brzom pretvaranju dizajna u proizvode spremne za trgovine i njihovoj isporuci.

Do 2005. godine, samo Fujian je činio gotovo petinu svjetske proizvodnje cipela, prema procjenama UN-a.

Čak trećina radnika Jinjianga još uvijek je zaposlena kod jednog od tisuća proizvođača cipela u gradu koji je među najprofitabilnijim ekonomskim okruzima u Kini.

Nešto slično se dogodilo u raznim dijelovima Kine – Jinjiang je bio samo jedan od mnogih proizvodnih klastera na istočnoj obali. Ostali su proizvodili odjeću ili elektroniku.

Ova razina specijalizacije u proizvodnji nije se vidjela nigdje drugdje u svijetu u to vrijeme, kaže izvanredni profesor Sveučilišta u Bathu Fei Qin, koji je proučavao tvornice diljem istočne Kine u 2000-tima.

Strani kupci hrlili kako bi sklopili poslove s tim tvornicama, a zemlja je ubrala više od prihoda.

“Naučili su ne samo kako proizvesti više, već i kako proizvoditi bolje, brže i dosljednije”, dodaje Fei.

U takvom okruženju Anta rasla, proizvodeći cipele na veliko i jeftino za globalne brendove, navodno BBC.

Uspostavila je široku distribucijsku mrežu za trgovce diljem Kine, što je ključno za proizvođače koji žele proširiti poslovanje.

Istodobno, Anta je polako probijala svoje ime na domaćem tržištu, otvarajući nove trgovine i surađujući s velikim sportskim događajima, uključujući nacionalna natjecanja u košarci i stolnom tenisu.

Strategija više brendova

Tvrtke poput Ante znaju da je vrjednije biti poznati brend nego podizvođač, kaže Fei.

Godine 2007., Anta je uvrštena na Hongkonšku burzu, prikupivši oko 3,5 milijardi HKD (450 milijuna dolara) – rekord tada za kinesku sportsku tvrtku.

Konzultant za brendiranje Wei Kan, koji je radio s Converseom i Nikeom u Kini, kaže da mu se Anta istaknula zbog svog potpuno razvijenog proizvodnog centra koji joj je omogućio da dizajnira i prodaje cipele brže od konkurencije.

Također je bila među rijetkim kineskim tvrtkama koje su ciljale iste kupce kao i veliki zapadni brendovi, kaže Kan.

Tvrtke poput Ante, koje su počele s proizvodnjom robe za globalne brendove, postupno su učile osnove upravljanja poslovanjem, dobro su poslovale u Kini i “prirodno prelaze na veće stvari”, dodaje Kan.

Xiaomi je, recimo, započeo s programiranjem softvera, prilagođavajući sustave temeljene na Androidu, prije nego što je proizvodio vlastite telefone, elektroniku, a sada i električna vozila (EV).

Slično tome, DJI je proizvodio opremu za kamere i komponente dronova prije nego što je postao samostalni međunarodni proizvođač dronova. I to vrlo uspješan.

Najpoznatiji primjer je možda BYD, nekada proizvođač baterija za pionire električnih vozila poput Tesle, a sada vodeći svjetski proizvođač automobila u tom sektoru.

“Svaka od ovih tvrtki sada su divovi u svojim područjima”, kaže Kan. Anta sada gleda na tržišta na Zapadu.

U Kini ima više od 12.000 trgovina. Tvrtka također ima više od 460 prodajnih mjesta izvan zemlje, s planovima da u sljedeće tri godine otvori 1000 trgovina samo u jugoistočnoj Aziji.

Valja uzeti u obzir činjenicu da Nike, koji još uvijek ima najveći tržišni udio u sportskoj obući, ima samo 1000 trgovina diljem svijeta.

Poznato je da se kineske tvrtke brzo šire unutar zemlje, prije nego što se upuste u inozemstvo gdje se susreću s većim izazovima prilikom širenja.

S jedne strane, postoji izazov percepcije. Kineski proizvodi često se smatraju jeftinom, nekvalitetnom ili kopijom robe.

Anta je pokušala to nadmašiti akvizicijama, kao dio pristupa koji naziva “strategijom više brendova”. Prvi veliki potez bio je kupnja prava na Filu u Kini 2009. godine i pretvaranje brenda osnovanog u Italiji u glavni izvor prihoda za njihovo poslovanje, kaže Elisa Harca iz kineske marketinške agencije Red Ant Asia.

Godine 2019. Anta je kupila kontrolni udio u finskom atletskom brendu Amer Sports. Ugovor je Anti dao kontrolu nad tvrtkama koje su uključivale luksuzne brendove Arc’teryx i Salomon.

Anta također posjeduje Wilson, američkog proizvođača teniskih reketa i loptica koje koristi Nacionalni košarkaški savez. Ove godine kupila je 29% udjela u Pumi, uz obećanje da će pomoći toj njemačkoj tvrtki da raste u Kini.

Ovi potezi pomažu Anti da izbjegne “forsiranje” svoje robe na svakom tržištu i umjesto toga koristi svoje zapadne brendove kao ulaz, kaže poslovni analitičar Rufio Zhu iz globalne agencije za sportski marketing IMG.

Tako Anta može dosegnuti kupce koji bi mogli biti oprezni prema brendu na kojem piše “proizvedeno u Kini”, kaže Zhu.

Sponzorstva slavnih osoba ključna za istinski globalni brend. Nike je, na primjer, imao svoj revolucionarni ugovor s Michaelom Jordanom 1980-ih.

Anta je potpisala košarkaše poput Klaya Thompsona i Kyrieja Irvinga, ali ugovori poput onih koji su Nikeu ili Adidasu donijeli njihov brend tek se trebaju dogoditi.

A biti kineski brend dolazi s preprekama s obzirom na nestabilne odnose Pekinga sa Zapadom, a posebno sa SAD-om.

Skijašica rođena u Americi Eileen Gu – ambasadorica brenda Anta – našla se pod lupom javnosti nakon što je njezin izbor da predstavlja Kinu umjesto SAD-a na zimskim Olimpijskim igrama u Pekingu 2022.

Tvrtke koje rastu moraju se držati granice između Kine i Zapada, kaže Kan. “Brendovi poput Anta moraju biti spremni za to.”

Uspon Anta dolazi u trenutku kada se konkurenti poput Nikea i Adidasa suočavaju s vlastitim izazovima globalno i u Kini.

Američke tarife direktno su utjecale na njihovu zaradu s obzirom na to da uvoze robu proizvedenu u Aziji. Nike se također bori za oživljavanje prodaje otkako im se e-trgovina obila o glavu nakon Covida-19, a potražnja u Kini se također usporila zbog niske potrošnje.

Velika priprema za budućnost

Njihove poteškoće stavljaju Antu u povoljan položaj u inozemstvu, posebno s obzirom na rastuću želju potrošača za novim brendovima, kaže sportski marketinški stručnjak Zhu.

“Pitanje nije hoće li Anta podići svoj profil. Pitanje je mogu li se konkurenti dovoljno brzo prilagoditi da obrane svoj domaći teren.”

U međuvremenu, Kina “priprema svoje proizvođače za budućnost” brzim postavljanjem robota u tvornice, ubrzavanjem proizvodnje i potencijalnim smanjenjem troškova, dodaje Fei.

Otvaranje prve američke prodajne jedinice Anta dogodilo se nakon što su godinama bili prisutni u tamošnjim robnim kućama.

Njezini zidovi prekriveni su policama tenisica i košarkaških cipela – tržišta koja Anta treba osvojiti u SAD-u kako bi se natjecala s Nikeom ili Adidasom. Tvrtka priznaje da ima još puno toga pred sobom.

“Realni smo u pogledu konkurencije, ali globalni krajolik sportske odjeće nije igra s nultom sumom”, rekao je glasnogovornik Ante za BBC.

“Uvjereni smo da će ljubitelji sporta prepoznati Antine inovacije i vrijednost brenda.”