Kad je tvrtka Clorox 2008. godine uvela Green Works, liniju ekološki prihvatljivih proizvoda za čišćenje, te je godine ostvarila prodaju od 100 milijuna dolara. Otad je nekoliko drugih velikih proizvođača lansiralo “zelena” sredstva za čišćenje, no otkako je recesija gurnula Sjedinjene Američke Države u krizu, ljubav potrošača prema ekološki povoljnim proizvodima donekle je okopnila.

Iako se proizvodi s tržnica i dalje dobro prodaju, tvrtke koje prodaju “zelene proizvode” ne uspijevaju ponovno pridobiti povjerenje potrošača. Prodaja linije Green Works pala je na 60 milijuna dolara godišnje, a ništa bolje nije ni sa drugim, srodnim proizvodima. “Svaki potrošač kaže da želi čuvati okoliš i kupovati proizvode koji tome pogoduju”, kaže David Donnan, partner u konzultantskoj tvrtki A. T. Kearney, koja se bavi trendovima potrošnje. “Međutim, ako su samo nekoliko centi skuplji od drugih, neće ih kupiti.” Ispred supermarketa zdrave hrane Whole Foods Market u Evanstonu, predgrađu Chicaga, sreli smo šezdesetogodišnju June Shellene koja je rekla da “zelene proizvode” više ne kupuje jednako često kao prije. “Ljudi se boje zbog svega što se u svijet događa”, priča nam dok namirnice sprema u prtljažnik Toyote Prius.Tijekom recesije pala je prodaja sve robe široke potrošnje. No, prema analizi koju je provela tvrtka za ispitivanje ulaganja Sanford C. Bernstein & Company, ima nekih “zelenih proizvoda” koji su prošli gore nego drugi. “Među iznimno uspješnim tvrtkama koje su na standardnu ponudu pokušale dodati ”zeleni“ sloj bilo je onih koje su neravnomjerno stradale, naprimjer linija Green Works”, kaže analitičar Stephen Powers. Tvrtka Sanford C. Bernstein & Company pratila je mjesečnu prodaju u razdoblju od ožujka 2006. do ožujka 2011. godine, a podaci o prodaji uključivali su prodaju na masovnim tržištima, u trgovinama i drogerijama, osim u WalMartu. Analizom je utvrđeno da je tržišni udio “zelenih proizvoda” općenito pao, ali da udio nezavisnih robnih marki, kao što su Method i Seventh Generation, polako raste u odnosu prema udjelu “zelenih proizvoda” tradicionalnih robnih marki u zajedničkim kategorijama. “Zeleni” su proizvodi skuplji jer sastojci više stoje, a troškovi prijevoza su viši jer ih prevoze u manjim zalihama.

Na tržištu su se 2008. godine pojavila 144 nova “zelena proizvoda” za čišćenje, čime je zabilježen porast u odnosu na prethodnu godinu kad se na tržištu pojavilo 29 novih proizvoda te vrste. Prema podacima tvrtke za istraživanje tržišta Mintel, do 2009. godine broj novih proizvoda pao je na 105. Sličnu su sudbinu doživjele i ekološke tekućine za pranje suđa. Neki su proizvođači smanjili ulaganja u oglašavanje. Clorox je 2008. i 2009. godine na oglašavanje linije Green Works potrošio preko 25 milijuna dolara, a 2010. godine tek 1,4 milijuna, kako stoji u izvješću tvrtke za praćenje potrošnje na oglašavanje Kantar Media. Slična se stvar dogodila s tvrtkom S. C. Johnson koja je 2009. godine uvela liniju Nature’s Source. Naime, te je godine tvrtka uložila 15,4 milijuna dolara na oglašavanje, a 2010. godine nije uložen niti dolar. Pala je i prodaja pa su proizvođači morali sniziti cijene “zelenih proizvoda”. Linija Arm & Hammer Essentials tvrtke Church & Dwight više se ne proizvodi za američko tržište, a u prodaju je krenula prije samo tri godine. “Nismo odustali od inovativnih, ekološki povoljnih proizvoda”, kaže Bruce Fleming, voditelj odjela marketinga tvrtke. “Samo smo se na neko vrijeme povukli kako bismo znali prepoznati kad će potrošači ponovno biti spremni.”Prodaja manjih i skupljih robnih marki, kao što su Method i Seventh Generation, održala se do danas, kako kaže Stephen Powers iz Bernsteina, zato što su kupci tih proizvoda uglavnom imućniji i posvećeniji očuvanju okoliša. Obje su tvrtke 2010. godine ostvarile dvoznamenkast rast. Sarah Pooler (55) iz Evanstona kaže da inače ne kupuje “zelene proizvode” osim ako nisu na rasprodaji. “Ako je zelen i povoljan, kupit ću ga”, kaže Sarah.

Stephanie Clifford i Andrew Martin