Tko god je rekao da je svaki publicitet dobar publicitet, nije vjerojatno mogao ni zamisliti razmjer katastrofalnih posljedica koje su u posljednjih godinu dana pogodile tri istaknute korporacije.

Proizvođač automobila Toyota, energetski div BP i ikona Wall Streeta Goldman Sachs srozali su svoj ugled koji je bio među rijetko besprijekornima u čitavom svijetu. “Bilo je riječi o pravim reputacijskim implozijama”, kaže Howard Rubinstein, genijalac odnosa s javnošću, koji predstavlja New York Yankees i News Corporation. “U sva tri slučaja tvrtke su se našle na meti kritike zbog upravo onih osobina koje su ih činile snažnim svjetskim brendom te bile središnje u njihovu korporativnom identitetu.” Industriji kriznog menadžmenta te su katastrofe pružile obilje slučaja iz prakse u kojima će se proučavati koje zamke treba izbjeći kad nastupi nevolja. Kao što to obično biva, tvrtke su pogoršale stvar time što nisu slijedile protokol: ako je situacija loša, odmah je treba otkriti javnosti da se ne upadne u smrtonosni vrtlog izgubljene vjerodostojnosti. Prema viđenju mnogih koji su plaćeni da korporacije izvlače iz groznih situacija, Toyota, BP i Goldman pogoršali su svoju situaciju time što nisu odmah priznali, nego su okrivljavali druge i ponašali se prema javnosti, vladi i medijima kao da su im neprijatelji. “Obično nikad i ne čujete za tvrtke koje uspješno riješe krizu”, kaže James Donnelly, viši menadžer za upravljanje krizama u tvrtki za odnose s javnošću Ketchum. No Eric Dezenhall, komunikacijski strateg koji je radio u Bijeloj kući u vrijeme predsjednika Ronalda Reagana, tvrdi da standardne strategije ne djeluju kad su činjenice dovoljno neugodne. (Jednom je predstavljao Michaela Jacksona nakon optužbi za napastovanje djece.) Kad su činjenice grozne, nastavlja Dezenhall, nabolji način da popravite odnose s javnošću jest da pretrpite udarce i prionite na posao. “Jako je teško preživjeti licemjerje i ismijavanja”, kaže Dezenhall. “Nije cilj natjerati ljude da vas ne mrze, nego da vas manje mrze.”

Prebaci krivnju i poreci
Ljudi koji se bave kriznim menadžmentom suglasni su u mišljenju da su tri spomenute tvrtke ozbiljno pogriješile. Na vrhu popisa našao se BP. “Bio je to jedan od najgorih javnih istupa kojima sam u svojih 56 godina staža svjedočio”, kaže Rubinstein. “Nisu htjeli biti transparentni, a poslužili su se svim mogućim izlikama. Trebali su odmah preuzeti odgovornost i priznati o kojim je razmjerima katastrofe riječ. Mislili su da će se pričom izvući iz ovoga groznog stanja.” Nije tako, tvrdi energetska kompanija. “Od samog početka krize BP je istupio u javnost i preuzeo odgovornost”, kaže Andrew Gowers, koji je zadužen za komunikacije tvrtke BP. Stratezi tvrde da je jedan od ključnih pogrešnih poteza BPa njihov pokušaj da krivicu prebace na izvođače radova. Time su ostavili dojam da ih više brine zakonska odgovornost nego obitelji jedanaest radnika koji su poginuli u eksploziji i zajednice koje žive od rada u zaljevu. (BP je odbio prokomentirati te tvrdnje.) Mnogi analitičari za to krive Tonyja Haywarda, izvršnog direktora BPa s britanskim naglaskom. Kad se ispričao stradalima, dodao je: “Želio bih da moj život bude kao prije.” Na kraju je bio prisiljen odstupiti. Kompanija je dobivala oprečne savjete. U doba krize stratezi komunikacije nastoje ublažiti gnjev javnosti izražavanjem zabrinutosti, a odvjetnici upozoravaju da se kajanje može protumačiti kao priznanje krivice u sudskoj tužbi koja može biti vrlo skupa. Međutim, na kraju svega čini se da se, “dok se izlijevanje nafte nije zaustavilo, ništa nije moglo učiniti da se situacija popravi, a mnogo je toga moglo biti rečeno da se stvar pogorša”, kaže Keith Michael Hearit, profesor komunikacije na Sveučilištu Western Michigan.

Prema riječima stratega, Toyota je bila u povoljnijem položaju. Imala je izniman ugled. Bila je najveći proizvođač automobila na svijetu, čiji su automobili razumnih cijena trošili malo goriva, a imali sjajne performanse. Pratio ih je i kulturalni stereotip disciplinirane japanske korporacije koja slijedi beskompromisne standarde. Stratezi se ne mogu načuditi kako je tvrtka s ugledom kakav je uživala Toyota ignorirala prijave problema s papučicom gasa koji su doveli do nesreća sa smrtnim posljedicama. Tvrtka je potom nevoljko priznala pojedine dokaze, čime je priča krenula pravcem izrazito štetnih posljedica. “Toyota je uprskala”, tvrdi Brad Burns, voditelj odnosa s javnošću u telekomunikacijskom divu WorldCom koji je 2001. godine uništio računovodstveni skandal. “Umjesto da im sigurnost javnosti bude važnija od profita, čini se da su slušali odvjetnike koji su im napunili uši odgovornošću za proizvod i potpuno su se izgubili.” Iz Toyotina odjela za odnose s javnošću tvrde da tvrtka nikad nije izbjegavala probleme. Baš kao i u BP-u, izvršni direktor Toyote nije Amerikanac. Kad se obratio Kongresu da izrazi ispriku, Akio Toyoda govorio je na engleskom s jakim naglaskom i čitao govor iz bilježaka. “U tom sam trenutku pomislio kako on uopće s nama ne komunicira”, prisjeća se Rubinstein. Međutim, Toyodino obraćanje Kongresu učvrstilo je još jedan stereotip o Japancima, a to je averzija prema sramu. Ljudi imaju sposobnost učenja iz vlastitih pogrešaka. No korporativna birokracija isključuje osjećaje u potrazi za zaradom. “Nemaju dušu koju možete dirnuti. Ne možete korporaciju poslati u zatvor”, kaže Hearit. Krizni menadžment prati stres i nedostatak sna, a da ne spominjemo frakcionaštvo i politiku koja se upleće u sve veće organizacije. “U stvarnosti je riječ o krajnjem kaosu”, kaže Dezenhall. “Korporacija u krizi nije korporacija, već skupina paničnih pojedinaca koji žele spasiti sebe.”

Zid šutnje na Wall Streetu
Ako je u tvrtki Goldman Sachs bilo panike i kaosa, tvrtka je to uspjela sakriti. Budući da se odlučila na stav nepopustljivosti i agresivne obrane, tvrtka se, čini se, prtvorila u simbol prijevare na Wall Streetu. U srpnju je tvrtka pristala isplatiti 550 milijuna dolara kako bi namirila štetu nanesenu pronevjerom saveznih obveznica. Kad su ljudi izgubili poslove, domove i ušteđevinu, oštra su se pitanja obrušila na Wall Street jer je trebalo otkriti kakvu je ulogu odigrao u financijskom kolapsu. Usto, Goldman Sachs bio je posebno zamršen jer su se bavili tajanstvenim poslom. Probleme tvrtke dodatno je pogoršao izvršni direktor Lloyd Blankfein, koji je jednom novinaru rekao da bankarstvo smatra “Božjim poslom”. Analitičari tvrde da je probleme tvrke Goldman Sachs s odnosima s javnošću pogoršala stvarnost koja je veća od ijedne institucije. “Problem je u tome što su zarađivali basnoslovne svote metodama koje nitko nije razumio u vrijeme gospodarskog raspada”, kaže Dezenhall. “Ne mogu ljudi voljeti banku koja zarađuje u vrijeme recesije.”

Povratak osnovama
“Te su tvrtke počinile identične pogreške”, kaže Rubinstein. “Prekršile su temeljno pravilo kriznog menadžmenta – nisu imale plan rješavanja krize. Nastojale su ublažiti posljedice svojih problema i nisu pokazale da razumiju situaciju u kojoj su se našle.” No možda i jesu razumjele, no nisu mogle učiniti ništa drugo nego vratiti se osnovama – proizvodnji naftnih proizvoda, proizvodnji automobila i zarađivanju. “Morate biti realni kad razmatrate što komunikacijom s javnošću možete postići”, kaže Dezenhall. “Nitko nikad nije rekao: Joj, kakva uspješna komunikacija. Sad se odlično osjećamo.”

Peter S. Goodman

Bihevioralni laboratorij

Ova tvrtka koristi inovativan alat za zapošljavanje i razvoj zaposlenika

Potvrda izvrsnosti

Partner koji pokreće razvoj i raste zajedno s hrvatskim gospodarstvom