Što se događa u našem mozgu dok gledamo jako zanimljivu televizijsku reklamu? Prema saznanjima znastvenika koji su pomoću elektroencefalografa proučavali električne moždane frekvencije, moždani valovi povezani s pojačanom pozornošću postanu aktivniji, a oni koji signaliziraju manjak pozornosti se smanjuju.

Tako barem tvrde stručnjaci za neuromarketing koji se koriste metodama iz neuroznanosti kako bi analizirali ljudske reakcije na proizvode i promotivne aktivnosti.Mozak na svjesnu aktivnost troši tek dva posto energije, a ostatak energije uglavno odlazi na nesvjesno procesiranje pa stručnjaci za neuromarketing vjeruju da tradicionalne metode istraživanja tržišta, poput anketiranja potrošača i fokus grupa, daju netočne podatke jer sudionici ne mogu izraziti nesvjesne dojmove koji im otvaraju apetit za pojedine proizvode. “Uspješno oglašavanje mora doprijeti do nesvjesne razine mozga gdje potrošači razvijaju početni interes za proizvode, sklonost kupnji i vjernost robnoj marki”, kaže A. K. Pradeep, osnivač i izvršni direktor tvrtke NeuroFocus iz kalifornijskog Berkeleya koja se bavi neuromarketingom. Dobrovoljni sudionici u NeuroFocusovim testovima nose elektroencelografske senzore i uređaje za praćenje pokreta očiju dok gledaju reklame, koriste se internetskom stranicom ili gledaju reklamni izvadak filma. “Mjerenjem moždanih valova možemo mjeriti pozornost, osjećaje koji se javljaju i pamćenje”, kaže doktor Pradeep. “Mjerimo jačinu podražaja koji izaziva dubinska nesvjesna reakcija.”Kad se zbroje otkriveni uzorci, kaže, “možete otkriti što vam mozak govori”. Tek se nekoliko tvrtki koje se bave neuromarketingom, poput EmSense, Sands Research, MindLab International i NeuroSense, specijaliziralo za najnovije tehnike istraživanja mozga. Tvrtke kao što su Google, CBS, Disney, FritoLay i A & E Television i neke političke kampanje koriste se neuromarketingom kako bi ispitale dojmove potrošača. Godine 2008. tvrtka Nielsen koja se bavi ispitivanjem mišljenja potrošača i posluje na globalnom tržištu uložila je u NeuroFocus, najveću tvrtku koja se bavi neuromarketingom, čime je ovo novo polje dodatno dobilo na važnosti.

Joseph Turow, profesor komunikacije s Fakulteta za komunikaciju Annenberg pri Sveučilištu u Pennsylvaniji, kaže da je “sveti gral u oglašavanju” oduvijek bilo naći put do podsvijesti potrošača, a neuromarketing je najnovija metoda kojom se to želi postići. Korporacije i tvrtke koje se bave istraživanjem, kaže, očajnički se hvataju novih tehnika ne bi li odskočili u marketinškom smislu. No, neki borci za prava potrošača neuromarketing nazivaju “ispiranjem brendovima”, kombinacijom brendiranja i ispiranja mozga. “Neuromarketing na potrošače utječe na načine u koji nisu upućeni i to treba regulirati”, kaže Jeff Chester, izvršni direktor Centra za digitalnu demokraciju iz Washingtona, organizacije koja se bori za očuvanje digitalne privatnosti. Chester tvrdi da odrasli pomoću razvijenog obrambenog mehanizma znaju razlikovati istinu i neistinu. “Međutim, ako je danas cilj oglašavanja namjerno zaobići taj racionalni zid obrane, tradicionalne oblike pravne zaštite koji štite oglašivačke postupke treba ponovo ispitati.”No, zagovaratelji nove tehnike kažu da je neuromarketing samo precizniji mjerni instrument reakcije potrošača. “Postoji uvjerenje da će neuromarketing biti toliko snažan da će se ljudi poput zombija slijevati u dućane kako bi kupiti sapun”, kaže bioetičar Paul Root Wolpe. “No, to nije realno jer mozak tako ne funkcionira.”

Natasha Singer