Dmitri Siegel, koji je do prošle godine bio izvršni direktor marketinga odjevnog lanca Urban Outfitters, mislio je da mu je sinula sjajna ideja za prilagodbu internetske stranice lanca za potrebe čestih kupaca. Naime, htio je ženama koje kupuju omogućiti da pretražuju odjeću za žene, a muškarcima omogućiti pretragu kolekcija za muškarce tako što je prikaz proizvoda prilagodio njihovom spolu. “Bilo bi super kad bismo muškarcima prestali prikazivati haljine”, izjavio je Siegel u lipnju, komentirajući svoju ideju.

Uz pomoć tvrtke za optimizaciju internetskih stranica Monetate Siegel je proveo svoj pokus s prilagodbom sadržaja spolu, no to mu se obilo o glavu. Mnoge su se redovite korisnice stranica lanca Urban Outfitters uvrijedile jer često kupuju mušku odjeću. “Shvatili smo da je ljutnja kupaca oko targetiranja ponude znatno veća od bilo koje koristi”, kaže Siegel, koji je danas potpredsjednik upravnog odbora za etrgovinu lanca Patagonia. “Ako jednom pogriješite, poništite učinak deset godina uspjeha.” Prilagodba sadržaja prilikom etrgovine danas se usklađuje s krojenim iskustvom kupnje. Trgovci na malo prate lokaciju kupca, prethodno kupljene proizvode te trenutnu aktivnost radi prilagodbe sadržaja pojedincu u stvarnom vremenu. Međutim, mnogi nisu svjesni da im stranice prikazuju sadržaj koji recimo njihovi susjedi ne vide. Prilagodba sadržaja trebala bi biti slična razgovoru, smatra Mahender Nathan, potpredsjednik upravnog odbora za etrgovinu u tvrtki Godiva. “Ako u razgovoru shvatite da će biti čudno ako spomenete nešto što vam sugovornik nije rekao, nećete to ni reći”, kaže Nathan. Polovica najvećih internetskih trgovaca lani se poslužila prilagodbom sadržaja u nekom stupnju, a godinu ranije, prema podacima vodiča Internet Retailer’s Top 500, riječ je bila o tek 33 posto. Tvrtke koje kroje sadržaj stranica prema potrebama i navikama kupaca za pomoć se obraćaju nekolicini informatičkih tvrtki kao što je Monetate radi pomoći pri analizi podataka po potrošačima te podjeli korisnika prema posebnim potrebama.

Tvrtka Monetate, sa sjedištem u Pennsylvaniji, osmislila je tehnologiju kojom tvrtke pomoću prirodnog jezika mogu eksperimentirati sa sadržajem svojih stranica. Bilo tko tko plasira svoje proizvode putem interneta može odmah prilagoditi sadržaj da, na primjer, privuče kupce iz Los Angelesa, kupce satova, one koji puno troše (ili kolekcionare skupocjenih satova iz Los Angelesa) te upravo toj skupini ponuditi popust od 50 dolara na kupnju veću od 500 dolara. Sustav može usporediti aktivnosti kupaca koji primaju prilagođene ponude s onima koji ih ne primaju. U prikazu rezultata vidljiv je i utjecaj promjena na stranici na nove kupnje, prosječni iznos kupnje po kupcu, ukupni promet te povrat ulaganja. Kurt Heinemann, izvršni direktor marketinga u tvrtki Monetate, kaže da je prilagodba sadržaja novi oblik uslužnosti. “Mogao bih to usporediti s trgovcima iz pedesetih godina, koji su poznavali svoje kupce i upućivali ih na proizvode koji bi im se svidjeli”, kaže Heinemann. “Krojeno iskustvo donosi bolje rezultate.” No kad prilagodba sadržaja postane preosobna kupci mogu osjetiti nelagodu. Trgovci kažu da s mukom traže pravu mjeru u prilagodbi, a da ne ispadnu prenapadni. “Oko prilagodbe sadržaja digla se velika buka i vrlo sam skeptičan”, kaže Siegel. “Svi se pitaju je li to dobro za njihovu tvrtku i za njihove klijente.”

Natasha Singer