Krize se nižu jedna za drugom i ne nazire im se kraj – pandemiju koronavirusa pratila je golema inflacija, bankrot velikih poslovnih igrača i geopolitički sukobi. Nažalost, tvrtke se moraju pripremiti za još toga.

Prognoze sugeriraju da bi sljedećih šest godina do 2030. za tvrtke moglo postati najtežom fazom proteklih desetljeća. Samo oni koji gledaju unaprijed i pozicioniraju se kako bi iskoristili mogućnosti koje nudi umjetna inteligencija (AI), nove tehnologije, održivost i strateška otpornost preživjet će u sljedećem desetljeću.

Dekanica WU Executive Academy Barbara Stöttinger i stručnjak za strategiju i održivost Vladimir Preveden analizirali su temeljne razloge ove situacije i potencijalna rješenja koja će tvrtkama pomoći da posluju dobro i nakon 2030. godine.

“Tvrtkama i njihovim menadžerima teško je strateški razmišljati o budućem razvoju te prilikama i rizicima koje će donijeti”, kaže Barbara Stöttinger, dekanica WU Executive Academy. To je razlog više da se pripremimo za strukturne promjene koje su pred nama. “Nadolazeće godine uzdrmat će stvari do srži”, upozorava Stöttinger. Stoga je krajnje vrijeme da tvrtke, a posebno najviši ‘C-suite’ menadžment, poduzmu nešto ako žele ostati relevantni i u budućnosti.

Značajna promjena paradigme

Što stoji iza ove promjene? Stručnjak za strategiju i održivost te predavač programa ‘ESG i održivost’ pri WU Executive Academy, Vladimir Preveden, objašnjava kako se trenutno nalazimo usred petog i šestog vala razvoja od početka industrijske revolucije. U prva četiri vala društvo se susrelo s mehanizacijom, slavio se parni stroj i dogodio se uzlet industrijske proizvodnje, kao i uzlet industrija poput elektronike, telekomunikacija i zrakoplovstva.

Otprilike od 1985. godine tvrtke ‘jašu’ na petom valu: digitalizacija i internet imali su transformativan učinak na gospodarstvo i društvo kao nijedan drugi razvoj prije. Već smo nekoliko godina usred šestoga vala: održivost i zaštita klime su u središte pozornosti stavili zelene teme i učinili nas svjesnijima društvene pravde.

Svaki novi val potaknuo je temeljnu reorganizaciju vrijednosti, što je zauzvrat promijenilo strukturu društva – a s njom i strukturu gospodarstva”, objašnjava Preveden. Ti su valovi također doveli do novih oblika tvrtki: digitalizacija i internet su, primjerice, izrodili velike tehnološke tvrtke kao što su Amazon, Apple, Google, Meta, Microsoft i OpenAI. Trenutno preklapanje dvaju najnovijih valova proizvest će slične učinke.

Spomenuta transformacija vrijednosti obično se događa u obliku slova S. U početku je jedva primjetna, ali zatim naglo ubrzava, ostavivši tvrtke iznenađenima. Takav će se razvoj vjerojatno ostvariti i u sadašnja dva vala. Iako nam je to teško shvatiti, jer naši mozgovi imaju tendenciju razmišljati na linearan način, ovaj je razvoj važna lekcija za tvrtke.

“Kako bismo ostali na vrhu ili, u najmanju ruku, bili dio igre, umjesto da spavamo na lovorikama moramo predvidjeti prilike za naše poslovanje koje će vjerojatno proizaći iz preklapanja dvaju trenutnih valova. U tom smislu dva će područja biti posebno zanimljiva u idućih šest godina”, kaže Vladimir Preveden.

Ne zatvarati oči pred trendovima

Podudarnost dvaju valova čini sadašnju situaciju specifičnom, ali u isto vrijeme složenom i zahtjevnom za strateško upravljanje. Stöttinger i Preveden identificirali su četiri glavna tehnološka razvoja koja će vjerojatno potaknuti transformaciju u godinama koje dolaze: kvantno računarstvo, umjetna inteligencija, kripto i blockchain tehnologija te metaverse.

Po čemu su kvantna računala posebna? Ona uopće ne rade kao naše prosječno računalo. Dok bitovi u tradicionalnom računalu prepoznaju samo 0 i 1, takozvani kvantni bitovi (ili qubits) poznaju stanja između 0 i 1 te, zahvaljujući preklapanjima, mogu biti u više stanja istovremeno. To neizmjerno ubrzava izračune. Prema predviđanjima, takva će superračunala biti spremna za masovnu proizvodnju do 2030. godine, što također znači da će do tada postati i pristupačna.

“Ovo će imati golem utjecaj na metode simulacije, analize podataka, modele predviđanja, prognoze i mnoštvo drugih područja”, kaže Preveden. Također će naglavačke okrenuti sve što smo mislili da znamo o kibernetičkoj sigurnosti: većina lozinki koje se danas koriste, uključujući i one najsloženije, lako bi se dešifrirale pomoću tako superbrzih računala.

“Također, broj takozvanih deepfakeova će se popeti do dosad nepoznatih razina”, dodaje Stöttinger: “Postat će mnogo teže razlučiti što je stvarno, a što virtualno, a možemo samo nagađati kakav će to utjecaj imati na društvo, ekonomiju i politiku.”

Generativna umjetna inteligencija temeljena na jezičnim modelima kontinuirano se i brzo razvijala posljednjih godina. Ali tek su nedavno i nestručnjaci postali svjesni beskrajnih mogućnosti koje ona pruža. “Većina menadžera tek treba početi koristiti AI alate ili barem razmotriti potencijalne scenarije njihove primjene.

Ovo je velika pogreška jer će u određenom trenutku postati nemoguće zatvoriti tehnološki jaz koji će se otvoriti”, kaže Preveden, uvjeren da će umjetna inteligencija nastaviti proizvoditi nove poslovne prilike, ali i rizike. Također, postojeći AI modeli temeljeni na strojnom učenju napreduju brzinom koja oduzima dah.

Kriptovalute su odavno u modi i često se koriste za osiguravanje prava vlasništva (misli se na Non Fungible Tokens ili skraćeno NFT). “Kripto i blockchain tehnologija na kojoj se temelji sve će više dobivati na snazi kao temeljne tehnologije u godinama koje dolaze”, kaže Preveden i navodi tri primjera da dokaže svoju tvrdnju.”

Zahvaljujući blockchainu, u budućnosti ćemo moći decentralizirati tradicionalne financijske usluge. Pametni ugovori omogućit će nam korištenje usluga poput ulaganja novca radi zarade kamata, uzimanja kredita i trgovanje bez posredovanja financijske institucije, što će uvelike povećati učinkovitost i dostupnost. Blockchain se može koristiti za pouzdano dokumentiranje transakcija, što ga čini idealnim za upravljanje opskrbnim lancima. Pomoći će tvrtkama da precizno prate podrijetlo i rute putovanja proizvoda, pridonoseći osiguranju kvalitete i borbi protiv krivotvorina.

Blockchain tehnologija može se koristiti za sigurno upravljanje digitalnim identitetima. Ona poboljšava zaštitu podataka i online procese provjere jer korisnici stječu veću kontrolu nad svojim osobnim podacima i mogu ih dijeliti na siguran i provjerljiv način”, objašnjava Ptreveden.

Meteverse je virtualni prostor kojeg omogućuju tehnologije poput virtualne stvarnosti, umjetne inteligencije i blockchaina. Niz tvrtki trenutno radi na razvoju digitalnog okruženja u metaversu. “Dolazak ChatGPT-a prošle je godine gurnuo metaverse u drugi plan, kako u medijima, tako i u javnom diskursu. Kao rezultat toga, mnogi menadžeri vjeruju da je to bio kratkotrajni hype ili da je zanimljiv samo gamerima ili mladima”, kaže Stöttinger.

Ništa, međutim, ne može biti dalje od istine: metaverse je tu da ostane, a do sada su čitavi gradovi tamo uspostavili svoju virtualnu inačicu. “Brendovi kao što su Nike, Gucci i Adidas vjerojatnije će se proširiti na mataverse, nego pokušati probiti novo tržište u stvarnome svijetu”, kaže Stöttinger. I to je mudro; ove tvrtke koriste metaverse za stvaranje novih korisničkih iskustava, digitalizaciju svojih brendova i privlačenje mlađe ciljne skupine koja je upućenija u tehnologiju. Shvatili su da metaverse nudi nov i inovativan način interakcije s kupcima i predstavljanje proizvoda u digitalnom krajoliku koji se stalno razvija.

Ove se četiri tehnologije neće moći zaobići u godinama koje dolaze. “Među menadžerima obično vlada zabluda da trebaju temeljito razumjeti ove tehnologije. No, ne trebaju brinuti o tome. Bitno je da ne zatvaramo oči pred ovim trendovima i da ih vidimo kao priliku, a ne kao prijetnju”, kaže Vladimir Preveden.

Veća strateška otpornost

Osim promjene tehnološke paradigme, postoji još jedna tema na koju bi menadžeri trebali obratiti pažnju, a to je utjecaj strukturnih promjena koje su u tijeku na području održivosti. EU se obvezao postići nultu neto emisiju ugljika do 2050., a 2030. godina važan je međukorak na tom putu. Kao rezultat, već postoji velik broj propisa za tvrtke, od kojih će se mnogi u bliskoj budućnosti iz visoko preporučenih promijeniti u obvezne.

“Čelnici kompanija se sada zbog toga možda žale, ali napori koji se od njih traže imaju snagu koja će, nadamo se, dugoročno ojačati europsko gospodarstvo, a posebice izvoz. Takve će prednosti, međutim, ostvariti samo one tvrtke i menadžeri koji su orijentirani na budućnost, koji su strateški agilni i proaktivno se bave prilikama, umjesto da su samo opsjednuti zadovoljavanjem propisa”, kaže Preveden.

Zaštita klime je vrlo široko područje, a javni diskurs ne istuče uvijek o tu širinu. Ne radi se samo o emisijama; ono što treba promatrati su proizvodnja energije i ovisnost o njoj, kružno gospodarstvo i bioraznolikost. Štoviše, održivost se ne odnosi samo na zaštitu okoliša i klime, već se proteže i na teme kao što su društvena odgovornost, regionalno stvaranje vrijednosti i etika.

“Tvrtke si jednostavno ne mogu priuštiti da na ovo središnje, odlučujuće pitanje i njegove široke implikacije gledaju iz uske komunikacijske i marketinške perspektive. Potreban im je strateški pristup, uz pitanje: kako možemo doprinijeti dobrobiti našeg planeta i društva, a istovremeno stvoriti konkurentsku prednost za tvrtku kroz mjere održivosti? Pronalaženje dobrog odgovora na ovo pitanje pomoći će tvrtkama da povećaju svoju stratešku otpornost”, smatra Preveden.

Društvo se mijenja, a tako i gospodarstvo – a tvrtke bi trebale ići ukorak s time. Godina 2030. doći će brže nego što mislimo. Tvrtke i menadžeri koji žele osigurati svoje poslovanje za budućnost više ne mogu čekati s traženjem prilika na sjecištu dvaju valova, digitalizacije i interneta s jedne strane, i održivosti s druge strane. Postoji puno mogućnosti koje tek čekaju da ih se istraži – bolje prije, nego kasnije.