Prošle jeseni sam sjeo s klijentom u simpatičan mali kafić u Zagrebu. Uspješan poduzetnik kojem već radimo odličan posao u Hrvatskoj, imao je jasnu ideju: “Idući korak je napasti njemačko tržište i odlučio sam da idemo s istim budžetom.” Nakon trenutka tišine, uslijedio je razgovor o očekivanjima i realnosti. Taj susret otkrio je fundamentalno nerazumijevanje digitalnog ekosustava i nevjerojatne razlike između tržišta koja su geografski blizu, a poslovno daleko.
“Nismo još dovršili posao u Hrvatskoj, daleko smo u odnosu na potencijal. A navikli smo tržište i imamo pozitivan povrat investicije. Ako krenemo otvarati novo tržište, trebat će nam vjerojatno 6-12 mjeseci ulaganja u kojima nećemo imati povrat. Još važniji su omjeri: Kad nam je budžet 1000 eura u Hrvatskoj, imamo tržište od niti 4 milijuna ljudi za pokriti oglasima. Da bi imali sličan omjer za Njemačku i njenih 80-ak milijuna ljudi, po barem duplo većim cijenama oglašavanja, to bi značilo minimalni mjesečni budžet od 40.000 eura. Ili ćemo umjesto cijele Njemačke krenuti s jednim gradom poput Bonna i otprilike 300.000 stanovnika?”
Klijent je ostao šokiran iznosima, nije razmišljao na taj način. A činjenica je da mu ni investicija od 500.000 eura ne može jamčiti uspjeh. Vidio sam u životu više puta da su milijunski budžeti otišli u vjetar. Digitalni marketing je relativno mlada branša koja je u našim prostorima prisutna tek dvadesetak godina. Kada razgovaramo o njezinoj evoluciji, otkrivamo obrazac koji govori mnogo o našem gospodarstvu i poziciji Hrvatske i regije u globalnom digitalnom prostoru.
Digitalna periferija ili…?
Zapadnoeuropske tvrtke u prosjeku izdvajaju veći omjer budžeta u digitalne kanale i taj trend postoji zadnjih barem 10 godina. Naša regionalna tržišta su manja i raspolažu s manje kapitala, ali upravo ta “slabost” stvara jedinstvenu priliku: značajno manju konkurenciju. U digitalnom marketingu uspjeh nije linearan. Na prezasićenom njemačkom tržištu, 1000 eura je kap u moru, dok na hrvatskom ili srpskom tržištu, isti iznos može pokrenuti smisleno oglašavanje.
Iskristalizirala su se dva različita pristupa uspješnom digitalnom poslovanju. Prvi je “korporativni” – temeljen na velikim budžetima i izgradnji specijaliziranih timova. Kada ozbiljna tvrtka s ozbiljnim budžetima počinje graditi ozbiljno digitalno poslovanje, prvo okupi tim stručnjaka. Svaki stručnjak donosi specifičnu ekspertizu, te tim zajedničkim radom pokrije sve ključne parametre potrebne za uspjeh. No, postoji i drugi put – put ispravnog mindseta, proaktivnosti, entuzijazma, spremnosti na učenje i mnogo rada. Tu dolazimo do ključne razlike između uspješnih i neuspješnih digitalnih priča.
Stopa neuspjeha digitalnih kampanja kod malih i srednjih poduzeća u regiji iznosi oko 70%. Analizirajući onih 30% uspješnih, otkrivamo da nije riječ o tvrtkama s najvećim budžetima, već o onima s najvećom spremnošću za učenje i prilagodbu. U tom kontekstu, znanje postaje ključno. Zato smo pokrenuli specijaliziranu edukaciju o digitalnom poslovanju koja pomažu poduzetnicima da ne naprave baš sve tipične pogreške poduzetnika. Naše iskustvo im pomaže uštediti vrijeme i novac, tako da s razumijevanjem grade svoju digitalnu prisutnost.
Znanje vs. novac
Najuzbudljiviji aspekt digitalnog marketinga je što umjerena količina novca kombinirana s puno znanja često nadmašuje velike budžete bez strateškog razmišljanja. Zato obožavam ovaj posao – vidio sam kako tvrtke s pametnim pristupom i umjerenim sredstvima postižu bolje rezultate od konkurenata koji ulažu deseterostruko više. Ta “demokratizacija uspjeha” nije slučajna. Algoritmi Googlea, Facebooka i drugih platformi dizajnirani su da nagrađuju relevantnost i korisničko iskustvo, ne samo veličinu budžeta.
Da ilustriram: u prosincu smo preuzeli projekt kojeg su vodili kolege s dosta iskustva. I na prvi pogled je sve izgledalo solidno. Ipak smo ispočetka prošli sve korake u procesu i svagdje napravili dodatna poboljšanja. Klijent je već u siječnju ostvario 200.000 eura više prodaje. Budžeti su bili isti.
Najčešće pitanje klijenata je: “Je li lakše uspjeti na domaćem tržištu ili je bolje ciljati inozemstvo?” Odgovor nikada nije jednoznačan, jer uspjeh ne ovisi samo o geografiji, već o podudaranju proizvoda, tržišta i potreba klijenata. Ali puno ovisi i o pristupu te budžetima.
Ponekad trava izraste iz kamena, a ponekad se osuši pored jezera. Nije lokacija ta koja određuje uspjeh, već sposobnost prilagodbe uvjetima na tržištu. Ključ uspjeha je precizno razumijevanje tržišne niše i vlastite pozicije. Često je bolje biti prvi na malom tržištu nego jedan od 50 konkurenata na velikom, ali vrlo saturiranom tržištu.
Digitalni paradoks regije
Digitalni marketing u regiji predstavlja svojevrsni paradoks. U prosjeku kasnimo za globalnim trendovima koju godinu, ali ta “zaostalost” ponekad stvara jedinstvene prilike agilnim pojedincima koji stignu vidjeti trendove vani, a onda biti prvi u našoj regiji. Dok se zapadna tržišta bore s prezasićenošću, naša regionalna još nude pristupačan ulaz. Cijena akvizicije korisnika u Hrvatskoj ili Srbiji često je i više od 50% niža nego u Njemačkoj za isti tip proizvoda, dok razlike u prodajnim cijenama nisu tolike. Kod nas je lakše i jeftinije testirati i otvoriti si tržište. Druga strana medalje je da vani, kad neko poslovanje stane na noge, radi puno veće volumene.
No, ova prednost ima rok trajanja. Troškovi osjetljivo rastu i kod nas i vani. Danas je skuplje ući na digitalno tržište nego prije pet godina, ali je svejedno puno jeftinije nego će biti za pet godina.
Za one koji razmišljaju dugoročno, ovo stvara jasan imperativ: vrijeme je za akciju sada, dok postoji optimalan balans između troškova ulaska i potencijala rasta.
Univerzalni obrazac uspjeha
Kroz godine iskustva, postalo mi je jasno da uspjeh u digitalnom marketingu slijedi univerzalni obrazac: počinje s jasnom strategijom, nastavlja se s dosljednom implementacijom i konstantnim učenjem, te kulminira u sposobnosti brzog prilagođavanja. Da bi netko bio uspješan, mora biti prilagodljiv. To znači da je puno važnije slušati što vam govore kupci i što vam govore oni koji ne kupuju, nego na kojem tržištu krećete. Bitno je da ne kreće preširoko, jer time gubite fokus i teže vam je pozicionirati se kao specijalist za nešto.
Ako vam treba fotograf za vjenčanje, je li veća šansa da ćete angažirati onoga tko se bavi samo time ili nekog tko fotografira hranu, koncerte, prirodu, te usput i vjenčanja?
Digitalni marketing nije čarobni štapić – ali je alat koji može transformirati poslovanje. Kao i svaki alat, njegova učinkovitost ovisi o onome tko ga koristi. Jer u digitalnom svijetu, kao i u prirodi, nije najjači taj koji preživljava, već najadaptabilniji.
